Hiába része a gazdasági felsőoktatási intézmények tantervének a marketing, a közgazdaságtant oktató egyetemek és főiskolák csak ritkán alkalmazzák a való világban a hallgatóknak átadott tudást. Ennek egyik oka lehet, hogy a felsőoktatási piacon még mindig erős a kereslet, bár az intézményeknek nem mindegy, hány hallgató választja őket, hiszen a fő bevételi forrás az államtól kapott fejkvóta.

A gazdasági felsőoktatás budapesti riválisai, a Duna két partjáról „farkasszemet néző” Corvinus Egyetem – korábbi nevén Budapesti Közgazdasági és Államigazgatási Egyetem (BKÁE) – és a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) már elkezdte a márkaépítést. A sajtókommunikációt is használják, átfogó marketingstratégia azonban nem látszik az aktivitások mögött.

A két intézmény küzdelme nem látványos, azonban teljesen egyértelmű, hogy a nemrégiben közgazdászképzésbe belevágó BME a közgáznak teremtett konkurenciát. Ez azonnal kiderül, ha megnézzük az oktatói gárda névsorát: olyan szaktekintélyeket sikerült átcsábítani a Fővám térről, mint Sárközy Tamás jogászprofesszor, vagy az egykori rektorhelyettes Veres József. A közgazdászképzést 2001 szeptemberétől beindító „Műegyetem” állítása szerint az új képzési irány beindításával saját gyökereihez tértek vissza, hiszen az egyetem annak idején a József Nádor Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem nevet viselte. A Corvinus ebből az intézményből vált ki 1946-ban.

A két intézmény kommunikációért felelős munkatársainak válaszaiból az derült ki, hogy a leendő diákokkal való kapcsolatfelvétel, illetve -tartás nem a leglényegesebb dolog. Úgy látják, hogy a marketing legfontosabb feladata a központi rendezvények szervezése, a diákújság kiadása.

Marketing helyett akcióterv
Az utóbbi öt évben mindössze egy olyan felmérés látott napvilágot, amelyben a felsőoktatási intézmények vezetői vallottak marketingtevékenységükről. Ezt a kutatást a Számalk Oktató és Konzultációs Központ a Szent István Egyetem (SZIE) Marketing Intézetével közösen készítette még 2002 tavaszán.

A főbb megállapítások a mai helyzetet is híven tükrözik. A kutatás szerint az egyetemek és főiskolák döntő többsége csak eseti cselekvési programokkal rendelkezik, és csak az intézmények 13 százalékának van külön marketingstratégiája, amely a gyakorlatban konferenciák és egyéb rendezvények szervezését jelenti.

Arra a kérdésre, hogy a „Közgáz” tudatosan használja-e a marketing eszköztárát, Szelei Katalin, a Budapesti Corvinus Egyetem általános rektorhelyettesi irodájának vezetője mindössze annyit mondott, hogy egyetemének marketingtevékenysége tudatos, tervezett és építkező. Részletes információkkal a kommunikációért felelős szakember azért nem tudott szolgálni, mert mint mondta, az egyetem új nevével összefüggésben lévő arculatépítő kommunikációs feladatok ellátása (könyvtárnévadó, doktorrá avató ünnepi tanácsülés) minden idejét leköti. „Marketing és kommunikációban egyetemünk a jövőben komoly tervekkel bír, amelynek alapjai már láthatóak is” – tartotta fontosnak megjegyezni Szelei.

Diákmunka
Az intézmények többségének van marketing- vagy pr-részlege. Míg a „Közgázon” az általános rektorhelyettesi iroda foglalkozik az egyetem kommunikációjával, addig a BME felosztotta kommunikációs tevékenységét a stratégiai igazgatóság alá tartozó pr-iroda és a diákközpont között. Az előbbi felelős az egyetem egységes és legszélesebb értelemben vett arculati koncepciójának kidolgozásáért. A diákközpont pedig a volt, a jelenlegi és a leendő hallgatókkal való kapcsolattartásért felel. Miként Dallos Györgyi, a BME pr-iroda vezetője elmondta: „Marketing- és kommunikációs tevékenység több szervezeti egységben is folyik az egyetemen, ezek között, ha lassan is, de biztosan megvan, illetve alakul a koordináció.”

Az SZIE-felmérésben a vezetők a végzett hallgatók elhelyezkedésével kapcsolatos információszerzést értékelték a legfontosabb teendőnek. A BME rendszeresen gyűjti az erre vonatkozó információkat: a diákközpont küldetésének tekinti, hogy megismerje a szolgáltatásit igénybe vevő célcsoportok (frissen felvett elsőéves diákok, frissdiplomás szakemberek, mérnököket alkalmazó cégek) legfontosabb jellemzőit, elvárásait.

A legkevésbé fontosnak a konkurencia figyelését tartották és valószínűleg tartják ma is, mindez a felvételizők számának folyamatos növekedésének, illetve az egyre jobban köztudatba kerülő „élethossziglan tartó tanulásnak” tudható be.

Egy százalék
A legtöbb felsőoktatási intézményben a marketingtevékenység értékelése még gyerekcipőben jár, csupán tapasztalatokra alapozott értékelést jelent, és döntő többségben a már felvételt nyert hallgatókat kérdezik meg az intézményválasztás motivációjáról.

A Kreatív által megkérdezett felsőoktatási intézmények éves költségvetése nem publikus, így megint csak a 2002-ben elkészített kutatás eredményéből lehet kiindulni: az egyetemek, főiskolák marketingtevékenységre költségvetésük körülbelül 1 százalékát költik.

Keresleti piac
Az egyetemek egyelőre a kommunikációs csatornák szűk részét használják, legfontosabb segítségük az Oktatási Minisztérium (OM) által működtetett Országos Felsőoktatási Felvételi Irodájának (OFI) honlapja (www.felvi.hu), amely az egyetlen igazán jól működő információforrás az oktatási piacon. Az egyetemek online marketingtevékenységét szemlélteti, hogy vannak ugyan honlapok, de azok nem dinamikusak és nem feltétlenül a felvételizők számára hasznos információkat kínálják.

A hazai felsőoktatási piacon szinte minden intézmény rendelkezik kari szinten is honlappal, illetve bemutatkozó füzettel. A legáltalánosabban alkalmazott marketingeszköznek a minden évben megrendezett, úgynevezett nyílt napot tartják. Mindezek mellett az egyetemek felismerték, hogy a jövőben egyre fontosabb lesz a reklám szerepe, ezért az intézmények az országos és a helyi sajtóban rendszeresen hirdetnek. A direkt marketing eszközeit azonban legtöbbjük alig alkalmazza, és alig lehet találkozni kültéri plakátokon az egyetemre csábító reklámmal.

A gyenge marketing minden bizonnyal annak köszönhető, hogy a felsőoktatási piacon ma még inkább a kereslet és nem a kínálat törvényei a mérvadóak. A komplex egyetemi marketingkommunikációs tevékenység jelentőségét az intézmények felismerték ugyan, de a megvalósítás még várat magára.

Országimázs felsőfokon

A legszervezettebb „marketingmunka” a külföldi fizető diákokért folyik. A pénzhiánnyal küzdő egyetemek és főiskolák szívesen szereznek pluszmilliárdokat oktatási programjaik értékesítésével. Ennek érdekében kezdte meg működését 2004 februárjában – az Oktatási Minisztérium (OM) és a Magyar Ösztöndíj Bizottság (MÖB) szervezésében – a hazai felsőoktatás külföldi népszerűsítésére hivatott Campus Hungary (CH).

A ma ötven egyetemet és főiskolát reklámozni próbáló szervezet tavaly szerény, mintegy 15 millió forintos minisztériumi keretből gazdálkodott. Honlapján (www.campushungary.hu) kívül – a magyar követségeken terjesztett kiadvány összeállítása mellett – a jövőben külföldi oktatási vásárokon is erősíti jelenlétét.

A szegedi, a pécsi és a budapesti Semmelweis Egyetem közös honlapja (www.studyhungary.hu) szerint kezdeményezésük már az állami szervezet előtt jár: 2005 elején hét országban (Norvégiától Törökországig) vesznek részt oktatási börzéken. A külföldiek képzéséből az intézmények nemzetközi presztízsük növelésén túlmenően nem utolsósorban rejtett országimázs-építést is megvalósítanak.

Végzett hallgatók tájékozódási forrásai felsõoktatási felvételi elõtt*

Információforrás	2001	2002	2003

Országos Felvételi Tájékoztató	3,91	3,98	4,10

BME kiadvány	3,59	3,90	3,87

Nyílt Nap	3,35	3,52	3,66

Család, barátok	3,41	3,55	3,62

Internet	2,82	3,27	3,32

Középiskolai tanár	2,82	2,71	2,94

Média	1,69	1,81	2,34

Forrás: BME (felmérés a BME-n a 2003-ban végzett hallgatók pályaválasztásáról)