Első pillantásra olyan feladatot kellett megoldania a Németországban az ötven legnagyobb hirdető között lévő, magát intim fehérnemű- és kellékszaküzletnek nevező szexbolthálózatnak, a Beate Uhse-nak Magyarországon, mint az okos lánynak a Mátyás királyról szóló mesében: adnia is kellett valamit, meg nem is. A viszonylag szerény büdzséből elvileg a lehető legtöbb ember tudomására kellett hoznia az üzlet nyitásáról, sőt a további terjeszkedésről szóló hírt, de közben nagyon ügyelni kellett arra, nehogy beleütközzön a szexualitással kapcsolatos termékek reklámozására vonatkozó tilalmakba. Vagy ha azokba nem is, akkor a magyarok érzékenységébe; emlékezzünk csak, mekkora felhördülés követte a Cosmopolitan havilap első magyarországi hirdetését – azt a bizonyos legjobb melltartóról szólót.

Visszafogott
Ügyeltek is erre: mint Bíró Attila, a Beate Uhse közterületi ügynöksége, a PPI Kinetic ügyvezetője elmondta, a citylightokon és a freecardokon – ezekenkívül csak szórólapok szerepeltek a médiamixben – megjelenő kreatív nagyon visszafogott volt, mindössze egy női fejet ábrázolt (lásd a képen). Érdekes, hogy az első, Németországban az utcára került, vagányabb változat helyett nálunk a „biztonságos” szolidabbat választotta a Beate Uhse, úgyhogy a plakátokat és a szórólapokat lényegében bárhol el lehetett helyezni. A freecardok a bevásárlóközpontokban lévő mozikba, a citylightok pedig az üzlet közelébe kerültek, és lényegében az volt a szerepük, hogy emlékeztessék az arra járókat a boltra. Ezekhez jöttek a vevőket az eladás helyén megszólító hirdetések és promóciók.

Mivel a szex Magyarországon nagyon intim dolognak számít, a koncepció szerint
a boltban is maximális diszkrécióval kezelik a vásárlókat; van kitől kérdezni, de aki nem akar, annak nem kell beszélgetnie az eladókkal. A gátlások feloldását és a komfortérzet kialakítását próbálja segíteni az üzlet modern berendezése, színvilága, a világítás és az áruk elhelyezése is.

Kecskeméti Attila kommunikációs tanácsadó jónak tartja ezt a stratégiát, hiszen egy különösen érzékeny, megosztható társadalomban a folyamatos és provokatív médiajelenlét valószínűleg nem segítené az üzlet fejlesztését. Szerinte éppen ez az a terület, ahol a legjobban kiaknázható és demonstrálható a szájreklám ereje. „A Viagra serkentőszernél például a »hírgenerálás« időszakában még kellett a tömegmédia, de később már a szájreklám – például a viccek – biztosították, hogy a gyógyszer benn maradjon a köztudatban” – mondta Kecskeméti Attila.

Univerzális szex
A Beate Uhse hirdetéseinek szlogenje Magyarországon is ugyanaz volt, ami a világon mindenhol: „Sex up your life”. „Azon dolgozunk, hogy tabumentessé tegyük a szex és az erotika témakörét. Azt próbáljuk elérni, hogy a vevőink több szórakozást találjanak
a szexben, és erre szokatlan és gazdag termékválasztékkal inspiráljuk őket, amely kívánságokat ébreszt bennük” – magyarázta Assia Tschernokoff, a Beate Uhse pr-osztályának vezetője a Kreatívnak.
A cég stratégiája minden országban az, hogy ismertté tegye a Beate Uhse márkanevet, ami elsősorban a márka – jól kitalált – történetének elmesélését és a cég identitásának megteremtését jelenti.

A magyarok nyitottak
Az első néhány hónap adatai arról tanúskodnak, hogy a marketingstratégia (és nyilván a koncepció) eredményes volt. Forgalmi adatokat nem közöltek ugyan, de Assia Tschernokoff annyit elárult, hogy az eddigi eredményekkel nagyon elégedettek. A forgalom kis mértékben felül is múlta a várakozásaikat. Érdekes módon elsősorban a nőket sikerült megszólítani: arányuk az ötven százalékot is meghaladja a vásárlók között.

A Beate Uhse sikerét nézve megerősítést kap a közhely igazsága, hogy egy kis erotikával mindent el lehet adni” – magyarázta Kecskeméti Attila. Szerinte például az, hogy a legnagyobb site-okon is milyen sok erotikával és szexszel foglalkozó fórum van, mutatja, hogy a társadalom sokkal nyitottabb lett, mint amilyen 10-15 éve volt.
És hogy milyennek látják Németországból a magyar fogyasztót? Assia Tschernokoff azt mondja, hogy a magyarok kíváncsiak és nyitottak az újdonságokra. „Szívesen vásárolnak kisebb ajándékokat, amelyekkel viccesen és humorosan lehet megragadni az erotika témáját. Magyarországon az átlagnál népszerűbbek az olyan termékek, mint a pénisz alakú tészta és a vibráló fürdőkacsa. Az emberek általában ezeket veszik meg először, és csak ezután jönnek az olyan cikkek, mint
a vibrátor és társai” – mondta.

Arra lehet számítani, hogy a Beate Uhse növeli reklámköltéseit Magyarországon is, hiszen a tervek szerint 2010-ig legalább tíz üzletet nyit majd nálunk.

A Beate Uhse sztori

A névadó és cégalapító Beate Uhse 1920-ban született Poroszországban. 1936-ban az első nők között szerezte meg pilótaoklevelét. 1939-ben ment férjhez Hans-Jürgen Uhse-hoz, korábbi pilótaoktatójához. A háború alatt a Luftwaffe egyetlen női berepülőpilótájaként teljesített szolgálatot, majd 1945-ben kétéves kisfiával egy lopott gépen szökött meg Berlinből. A kapituláció után Braderupban telepedett le, ahol játék- és gombkereskedést nyitott. Először – orvos édesanyjától származó ismeretei révén – a vásárlóinak adott tanácsokat arról, hogyan kerülhetik el a teherbe esést, később pedig a feketepiacon megszerzett papírra nyomtatta és árulta az erről szóló brosúrát, majd egy egész sorozat felvilágosító füzetet.

Nem sokkal ezután jöttek a konkrét eszközök: férfi és női óvszerek. Az üzlet valójában a hatvanas évek szexuális forradalmának köszönhetően lendült fel, amikor tucatszámra nyíltak a Beate Uhse tulajdonában álló, Welt der Erotik nevű boltok a német nagyvárosokban. Beate Uhse 1999-ben tőzsdére vitte a cégét, melynek piaci értéke tavaly 62 millió euró volt, forgalma az első háromnegyed évben 220,3 millió euró, nyeresége 9 millió euró.

A szexuális árucikkeket hirdető reklámokra vonatkozó jogszabályok

A Magyar Reklámszövetségtől (MRSZ) kapott információk szerint a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvényben a következő szabályok szerepelnek:

5/A. § (1) Tilos közzétenni – a szexuális árukon vagy a szexuális áruk üzletén kívül – a pornográf reklámot. A szexuális áruk, illetve a szexuális áruk üzletkörének fogalmát külön jogszabály állapítja meg.

(2) Az (1) bekezdés alkalmazásában pornográf reklám minden olyan reklám, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértő nyíltsággal ábrázolja, különösen amelyik nemi aktust vagy nemi szervet nyíltan ábrázol.

(3) Tilos közzétenni – a szexuális árukon vagy a szexuális áruk üzletén kívül – a szexuális szolgáltatás reklámját. E bekezdés alkalmazásában szexuális szolgáltatás reklámjának minősül minden olyan tájékoztatás, amely közvetlenül vagy közvetve szexuális szolgáltatás igénybevételének előmozdítására irányul. A szexuális szolgáltatás fogalmát és reklámozásának további korlátozásait külön jogszabály állapítja meg.

(4) Tilos közzétenni – a szexuális árukon vagy a szexuális áruk üzletén kívül – az olyan áru reklámját, amely szexuális ingerkeltésre irányul.

(5) Tilos közzétenni – a szexuális árukon vagy a szexuális áruk üzletén kívül – az olyan emeltdíjas távközlési szolgáltatás reklámját, amely szexuális ingerkeltésre irányul. Az emelt díjas távközlési szolgáltatás fogalmát külön jogszabály állapítja meg.

Mivel ezek a rendelkezések alapvetően gyermekvédelmi megfontolásból kerültek bele a törvénybe, ide tartozik az általános szabály is, amely szerint:

5.§ (2) Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, így különösen, ha a gyermek- és fiatalkorúakat veszélyes, erőszakos, továbbá a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutatja be.

A 4/1997. (I. 22.) az üzletek működéséről és a belkereskedelmi tevékenység folytatásának feltételeiről szóló kormányrendeletben a következők állnak:

14. § (1) Szexuális áru – a többi árutól elkülönítve – csak zárt csomagolásban hozható forgalomba. A 18. életévét be nem töltött személy részére szexuális árut értékesíteni, kölcsönözni (a továbbiakban együtt: értékesíteni) tilos.

(2) Szexuális árut közterületen vagy kirakatban elhelyezni, közszemlére tenni tilos.

(3) Alsó- és középfokú oktatási, gyermek- és ifjúságvédelmi, valamint vallás gyakorlására szolgáló intézmény bejáratától számított 200 méteres közúti (közterületi) távolságon belül szexuális árut értékesítő üzlet nem működhet.

A Beate Uhse reklámköltése 2005. november végéig*
Médium	Augusztus	Szeptember	November	Összesen
Est Cinema Card	320	320	0	640
Est Freecard	320	320	0	640
Euro citylight	193	145	97	435
*ezer forintban
Forrás: TNS Media Intelligence