Egy halom snackkel várta tavaly novemberben a cég igazgatóit Steve Reinemund, a Pepsi Cola (PC) vezérigazgatója a Fortune amerikai magazin cikke szerint. Ezzel nem vendéglátói gesztust gyakorolt, hanem megmutatta azt az utat, amelyen a cégnek járnia kell, és amelyen lényegében évek óta jár is. Ennek azt köszönheti, hogy tőzsdei értéke – ha csak egy időre is – 108 év után megelőzte örök riválisáét, a Coca-Coláét (CC).

A PC az elmúlt öt évben végig azt próbálta kitalálni, hogy milyen termékre vágynak majd a fogyasztók a jövőben. A nagy felismerés két elemből állt: az egyik az volt, hogy a kizárólag üdítőitalokat gyártó cégből élelmiszeripari céggé kell válni, a másik pedig az, hogy az italok kategóriájában nem a kólára, hanem a gyorsan növekvő szegmensekre kell koncentrálni, mint például a sportitaloké és az egészséges életmód terjedése miatt egyre népszerűbbé váló ásványvizeké, illetve gyümölcsleveké. Reinemund egy tengerészgyalogos határozottságával vágott neki a feladatnak: vetélytársánál hamarabb kezdett agresszív innovációba és felvásárlásokba – írta a Fortune.

Ezek közül az egyik legnagyobb a Gatorade sportitalmárkát birtokló Quaker Oats megvétele volt 2000-ben. A Gatorade-nek a saját szegmensében mostanra 80 százalékos a részesedése, míg a CC sportitalának, a Powerade-nek 15 százalék. Látványos a többi eredmény is: az ásványvizek piacán az USA-ban a PC Aqafina nevű ásványvize a legnagyobb márka. Az érdekeltségébe tartozó Frito-Lay-nek 60 százalékos részesedése van a snack-ek piacán. A Pepsi partneri megállapodást kötött a Starbucks kávézólánccal, aminek köszönhetően ma a PC uralja a palackozott kávék piacát: 2005-ben például több mint 300 millió dollár folyt be a frapuccinók eladásából.

Mindez a pénzügyi eredményekben is tükröződik: tavaly decemberben, amikor a Pepsi 98,4 milliárd dollárt ért, a CC 97,9 milliárdot – írta a The Economist gazdasági lap. Tavaly a PC nettó árbevétele 32,56 milliárd dollár volt, míg a CC-é 23,1 milliárd. Még érdekesebb ez az adat, ha azt is tudjuk, hogy a CC értéke 1998-ban 220 milliárd dollár volt, míg a PC-é 55 milliárd dollár. A PC ma Amerika egyik legjobban menő vállalata, de nem üdítőital-gyártó többé, hanem egy élelmiszeripari cég, amely üdítőitalt is árul. Európában egyre inkább olyan szereplőkkel játszik egy ringben, mint a Nestlé vagy a Jacobs Suchard. Kólából a CC világszinten csaknem kétszer anynyit ad el, mint a Pepsi.

Most annak biztosítása a feladat, hogy a különböző leányvállalatok együtt tudjanak dolgozni, elsősorban az értékesítés és a marketing területén. A Pepsi egyik utolsó reklámkampánya egy „smart spot” elnevezésű szimbólumot promótál, amelyet egészséges termékeken helyeznek el. A Super Bowl amerikai futball-bajnokság idején olyan display-k lepték el a boltokat, amelyekből Lays chipset és diétás Pepsit lehetett kivenni. „Ez már a része a »Power of One« elnevezésű kezdeményezésnek, amelynek célja, hogy a cég minél egységesebben tudja megközelíteni a piac különböző szegmenseit. A »Power of One«
a PC-nek azt a képességét mutatja, hogy a vállalat képes használni valamennyi termékét, szolgáltatását és tehetségét” – írta a Fortune.

A harcnak nincs vége
A CC persze megpróbálta visszaszerezni a koronát. A legendás vezérigazgató, Roberto Goizueta 1997-es halála után sokáig nem sikerült megtalálni a megfelelő utódot, nemrégiben azonban visszahívták a nyugdíjból a szintén nagy nevű Neville Isdellt. Azóta a CC az amerikai piacon megjelent a diétás kólánál is energiaszegényebb Coke Zeróval, és elkezdte tesztelni Európában a kávéízű Coca-Cola Blacket. A Pepsi a Pepsi Max Cinóval válaszolt.
Az energiaitalok piacán is folyik a harc: a CC előállt a Full Throttle-lel, a Pepsi pedig a SoBe No Fearrel, a SoBe Adrenaline Rush-sal és az MDX-szel.

Februárban azt írta a The Miami Herald, hogy a Pepsi egyelőre licencmegállapodást kötött az USA-ban a tejes italok és jégkrémek egyik legnagyobb gyártójával, a Ben & Jerry nevű céggel, és várhatóan még az idén meg is vásárolja a társaságot. A gyorsuló innovációt jelzi, hogy a CC csak Európában összesen hatszáz új termékkel jelentkezett 2005-ben.

Szó sincs tehát arról, hogy le lehetne írni a CC-t. „A Financial Times nemrég pozitív példaként idézte többek között a CC-t a változó fogyasztói igények kielégítése érdekében tett erőfeszítései miatt. A cég az organikus stratégia mellett esetenként akvizíciókkal terjeszkedik, s egy nagyon fokuszált stratégia keretében az italgyártás szakértőjeként pozicionálja magát” – mondta Karvalics Attila,
a CC Magyarország kommunikációs igazgatója. A cég olyan területekre is fokuszál, mint a „következetes cselekvés a környezetvédelem, az aktív, egészséges életmód, a helyi közösségek támogatása és egy átlátható vállalatirányítási modell területein.”

Előretör az egészség
A kólák nagy csatáját nem Magyarországon vívják, de a fentiekben felvázolt tendenciák közül jó néhány nálunk is érezhető.
A nemzetközi szinten beállt arány – azaz, hogy a CC forgalmának négyötödét a szénsavas italok adják, a PC-nél pedig 80 százalékot az egyéb ital- és élelmiszermárkák hoznak – nálunk jellemzően kicsit eltérő. „Magyarországon a CC-nél 70 százalék a szénsavas üdítők aránya és a tendencia az, hogy egyre nő
a gyümölcslevek, illetve a jeges teák súlya” – mondta Karvalics Attila. A Pepsi kommunikációs vezetője, Barta Zsolt elmondása szerint a kólán kívüli ital- és élelmiszermárkák aránya még nem érte el a 80 százalékot, de
a jövőben közelít majd ehhez az értékhez.

Jól érzékelhető a light termékek térnyerése: az AC Nielsen piackutató cég felmérése szerint mennyiségbeli arányuk 2004 februárja és 2005 januárja között 12,6 százalék volt, ami egy évvel későbbre 19 százalékra nőtt. Az értékbeni növekedés valamivel kisebb:
a light termékek aránya mindössze 12,3 százalékról 15,4 százalékra nőtt.
Ugyanebbe a vonulatba simul, hogy január végén a magyar üdítőital-gyártók is bekapcsolódtak abba az uniós önkorlátozó mozgalomba, amely azt ígéri, hogy a résztvevők nem teszik közzé hirdetéseiket a 12 évesnél fiatalabb korosztályt célzó felületeken.

Nagy veszteség nem éri őket, hiszen saját bevallása szerint évek óta egyik cég sem hirdet kifejezetten a 12 évesnél ifjabbakat megcélzó műsorokban, kiadványokban és website-okon. Iskolákban ezután csak akkor helyeznek el automatát, ha az iskola erre kifejezetten kéri őket, legyen szó akár olyan termékek árusításáról is, mint a gyümölcslevek vagy az ásványvizek. Ez sem túl nagy csapás: az általános iskolai szegmens például a CC értékesítésében mindössze néhány tized százalékot tesz ki a. Karvalics Attila elmondta, hogy mindössze a hazai élelmiszer-fogyasztás 2 ezreléke kapcsolható az iskolai büfékhez, és a szénsavas üdítők fogyasztásának aránya is 0,1 deciliter/fő/nap alatt van. A lépés mégis gesztusértékű.

Magyarországon mindkét cég támogatója a magyar-táplálkozás-, életmód- és testmozgásplatformnak, sőt a CC tavaly saját, Testébresztő elnevezésű programját is elindította.
Az üzenetekben egyelőre nem kommunikálják az egészséget, bár mint azt Karvalics Attila elmondta, folyamatosan vizsgálják, hogy az italon található címkék segítségével hogyan tudnák segíteni a fogyasztók tájékoztatását. A CC jelenleg az optimizmus köré szervezi márkái kommunikációját.

Az új márkák magyarországi bevezetéséről sem mond le a két üdítőital-gyártó: mint a kommunikációs igazgatótól megtudtuk, az elmúlt négy évben a CC bevezetett vagy újrabevezetett öt új termékkategóriát, öt márkát és harminchárom új kiszerelési formát. Jelenleg hat kategóriában van jelen. Barta Zsolt szerint jelenleg a PC kínálja a legszélesebb italválasztékot a hazai alkoholmentes üdítők piacán: öt termékkategóriában – ásványvizek, szénsavas üdítőitalok, gyümölcslevek, sportitalok, jeges teák – közel kétszázféle terméket forgalmaz.

A PC Magyarországon forgalmazott legfontosabb italmárkái:

Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Schweppes, Canada Dry, Mirinda, 7Up, Mountain Dew, Slice, Margitszigeti Kristályvíz, Tropicana, Toma, Lipton Ice Tea, Gatorade

A CC Magyarországon forgalmazott legfontosabb italmárkái:

Coca-Cola, Coca-Cola Light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Lift, Kinley tonic és gyömbér, Bonaqua, Powerade, Cappy, Cappy Ice Fruit, Naturaqua, Nestea, Nescafé Express

Pillantás a piacra

Az AC Nielsen piackutató cég szerint a szénsavas üdítők piaca 2005-ben 50 milliárd forintos volt. A 2006-os januári adatok azt mutatják, hogy a szénsavas üdítőitalok piacán 2005 februárja és 2006 januárja között mennyiségben 47,8, értékben pedig 54,9 százalékot tett ki a kólaízű italok aránya, ami némi növekedést jelent az előző év azonos időszakának 47,3 illetve 53,3 százalékos arányához képest. A kereskedelmi márkák jelenléte érezhető, de nem domináns: mennyiségi arányuk 2005, illetve 2006 januárja között 21,4 százalékról 20,1 százalékra csökkent. Érdemes megjegyezni, hogy a fent említett időszakban – a mennyiségi eladások alapján – 21,6 százalékról 23,1 százalékra nőtt a 2500 négyzetméteresnél nagyobb üzletek aránya és 18,9 százalékról 22 százalékra a 400 és 2500 négyzetméter közötti területű üzletek aránya a szénsavas üdítők értékesítésében.

Egyre népszerűbb az egészség

A TNS Media Intelligence kutatóintézet adatbázisát felhasználva megvizsgáltuk, hogyan változott az évek során az olyan hívószavak népszerűsége, mint az egészség, fitnesz és a wellness. Megszámoltuk, hány szlogenben szerepeltek az említett szavak 2001-ben, 2004-ben és 2005-ben. Az amúgy is érzékelhető tendencia világosan kirajzolódik: míg az „egészség” szó 2001-ben 266 szlogenben szerepelt, 2004-ben már 585-ben, 2005-ben pedig 659-ben.

A wellness szót 2001-ben mindössze öt szlogenben említették, tavaly és tavalyelőtt pedig 39-szer. A fitnesz szó esetében ez az érték 2001-ben 7, 2004-ben 33, 2005-ben (érdekes) 25 volt.