Húszezer dollár. Ez az az összeg, amiből egy négy alkalomból álló fókuszcsoportos kutatást ki lehet hozni az Egyesült Államokban vagy Nagy-Britanniában. Mindez érdekes lehet mind a kutatásokat végző, mind az azt megrendelő oldal számára, de Robert J. Kaden Guerrilla Marketing Research című könyvét nem elsősorban az angolszász kutatási piac – egyébként nagyon részletes – ár-elemzése miatt érdemes elolvasni.

A piackutató szakember arról ír, hogyan lehet minél hatékonyabban és olcsóbban a legtöbb információt adó kutatásokat végezni vagy végeztetni. Ha valamelyik hazai kamara vagy akár szakmai szövetség adta volna ki könyvet, könnyen kaphatta volna a „Gyakorlati útmutató a piackutatás mindennapjaihoz kis- és középvállalkozások számára” címet.
A londoni és philadelphiai központú Kogan Page kiadó azonban ügyesen használta a címben a még mindig jó hívószónak tűnő „gerilla marketing” kifejezést. Lehet, hogy lekutatták a várható hatást.
Kaden szerint a klasszikus piackutatási eszközöket is lehet és kell is – a megszokottnál több ötlettel és energiával, de kevesebb pénzzel – "gerillaszellemben” használni.

A szerző – aki 1992 óta vezeti saját kutatócégét – hisz a „csináld magadban”: minden bizonnyal jó néhány kollégáját magára haragítja, amikor azt mondja, akinek van ideje, és kellően lelkes, az akár maga is összeállíthat kérdőíveket és levezényelhet fókuszcsoportos beszélgetéseket. Kaden számos praktikus, pontokba szedett, jól követhető tanácsot ad, amelyekből kiderül, hogy mikor melyik módszer a legalkalmasabb vagy hogyan érdemes kutatócéget, illetve kutatót választani.

A húszezer dolláros fókuszcsoportoknál maradva: az Egyesült Államokban élő Kaden egyik tanácsa, hogy sokszor érdemes egy kisebb, nem nagyvárosi piacon elvégezni a kutatást, mert így rögtön 15-20 százalékot spórolhatunk a költségeken. Magyarországi mércével nézve: miért ne készülhetne egy
fókuszcsoport Budapest helyett Pécsett?

És még egy jó tanács: kutatni addig érdemes, amíg azt a megrendelő egója elviseli. „Ha nem hajlandó kipróbálni új megközelítéseket, amiket a kutatás javasolt, akkor elpazarolta a pénzét” – figyelmeztet Kaden.