„Egyáltalán nem hiányolom a helyi iparűzési adóalap alapján összeállított MAKSZ-listát, ugyanakkor nagyon is hiányolok egy reális rangsort” – nyilatkozta 2003 decemberében a Kreatívnak Piller Sándor, az Euro RSCG ügyvezető igazgatója arra a kérdésre válaszolva, hogy hiányzik-e neki a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) által korábban évente közzétett ügynökségi rangsor. A kérdés azért merült fel, mert 2003 nyarán kiderült, hogy a New York-i tőzsdén jegyzett nemzetközi ügynökségi hálózatok helyi cégei az egy évvel korábban életbe lépett, úgynevezett Sarbanes-Oxley (SOX) törvény miatt nem teszik közzé forgalmi adataikat, márpedig a MAKSZ-lista ezekre az adatokra támaszkodva számolt.

Az akkor csendben elhaló ügynökségi rangsor tavaly év végén hasonlóan csendben éledt újjá: a MAKSZ egy korábbiaknál részletesebb, több szempontot is figyelembe vevő ügynökségi sorrenddel állt elő. A piac szereplői tapasztalataink szerint általában örülnek annak, hogy újra van lista, ám – ahogy várható volt – sokaknak ezzel is vannak kisebbnagyobb módszertani problémái. Abban is eltérnek a vélemények, hogy egyáltalán kinek készül egy ilyen lista. Vannak, akik szerint ez segíthet egy ügynökségnek a tendereken, mások viszont úgy vélik, hogy a megbízókat nem érdeklik az ilyen adatok.

Hosszú csend
Az ügynökségi listákat először 1998- ban publikálta a MAKSZ, amely akkor még Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MARS) néven működött. A szakmai szövetség úgy állította össze a listákat, hogy évente begyűjtötte a tagjaitól a konszolidált helyi iparűzési adóalapot (khia) képező árbevételi adatokat. A listát kezdetektől sokan bírálták, mert a helyi iparűzési adóalap összegét a nemzetközi hátterű ügynökségek esetében nagymértékben deformálja az egyes hálózatokon belüli elszámolási rendszer: van, ahol helyben tartják a nemzetközi ügyfelek által generált bevételt, másutt pedig a központ gyűjti be ezeket a pénzeket. Az elégedetlen ügynökségeknek nem kellett sokáig viselniük a lista okozta igazságtalanság érzetét, mert 2003-ban a MAKSZ felhagyott a publikációval.

Mindez nem az elégedetlen MAKSZ-tagok vagy maga a MAKSZ miatt történt. A rangsor publikálását azért kellett abbahagyni, mert 2002. június 30-án életbe lépett a már említett SOX, amely megszigorította a New York-i tőzsdén jegyzett cégek pénzügyi beszámolóinak közzétételét. Ennek következtében az ügynökségi hálózatok egyes leányvállalatoknak megtiltották a pénzügyi adatok publikálását. Mivel a MAKSZ minden tagozatában több nemzetközi, New York-i tőzsén jegyzett cég is volt, nem lett volna értelme hiányos listát publikálni.

A MAKSZ első körben abban bízott, hogy módosítják a SOX-ot. „Annak érdekében, hogy 2004-ben ismét megjelenhessenek adatok, a fent említett törvény módosítására van szükség, ezért az Európai Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (EACA) – rövid adatgyűjtés után – hamarosan megteszi a szükséges lépéseket” – monda Egri Gábor, a MAKSZ akkori főtitkára a Kreatívnak 2003 végén. [Lásd: Kreatív 2003. december, Körkérdés – A Szerk.]

A törvényt persze nem módosították, így éveken keresztül lista nélkül élt a hazai reklámipar. „Hosszú ideig tartott az egyeztetési folyamat. Ki kellett dolgoznunk egy módszertant, és el kellett fogadtatnunk valamennyi MAKSZ-taggal. Nem volt egyszerű” – indokolta a késlekedést Récsán Gábor, a MAKSZ volt főtitkára. [Récsán Gábor február 1-jétől a Traffic ügyvezető igazgatója, a lista publikálásakor, tavaly decemberben még ő volt a MAKSZ főtitkára. – A Szerk.].

Alma körtével
Az új MAKSZ-rangsorban maximálisan tetten érhető a szakmai szövetség kompromisszumkereső hozzáállása. A reklámügynökségeket nem egy, mindent eldöntő, hanem három, különböző szempontok alapján összeállított lista szerint rangsorolta a szövetség. Az egyik listát teljesítményindexnek hívják, ez többféle pénzügyi mutató alapján állt össze, persze bevételei adatok nélkül. Szintén az ügynökségek nagyságát és üzleti teljesítményét mutatja meg a dolgozók létszáma alapján közzétett lista, a harmadik rangsort pedig az adott év során begyűjtött szakmai díjak súlyozása után számolta ki a szövetség. A médiaügynökségek már nem kaptak ekkora nyilvánosságot, ebben az esetben a nettó árbevétel elegendőnek bizonyult a tevékenység jellemzéséhez. [A reklámügynökségek értékelésének pontos módszeréről lásd keretes írásunkat! – A Szerk.]

Nem kaptak sorszámot a btl-ügynökségek, a tevékenységüket minősítő adatokat egy úgynevezett értékelő kártyán tüntette fel a szövetség. „A btl-tevékenység sokszínűsége miatt nem érdemes a különböző profilú ügynökségeket ugyanannak a forgalmi adatnak az alapján rangsorolni” – fogalmazott Récsán Gábor. Vannak persze, akik nem így látják. Egy neve elhallgatását kérő, a szövetség belső életét jól ismerő forrásunk szerint egyes cégek jól lobbiztak, ennek köszönhető az egyenlősdi. Informátorunk úgy látja, a bevételi adatok alapján itt is lehetne rangsort állítani, hiszen minden piaci szereplő számára nyitva áll a lehetőség, hogy olyan tevékenységet végezzen, ami pénzt hoz.

Majd jövőre
A 2007-es (de 2006-os adatokon alapuló) lista nem hozott túl nagy meglepetéseket a szakma számára, hiszen az ügynökségek nagyjából ismerik egymás üzleti sikereit. A 2001-es és a korábbi listákkal összevetve a tavaly publikált adatokból annyi mindenképpen látszik, hogy a nagy nemzetközi hálózatok mellé felzárkózott a magyar tulajdonú cégek közül a Café-csoport, és az is, hogy az utóbbi hat év nagy vesztese a McCann Erickson, de lejjebb csúszott a Lowe GGK és a BBDO is. Serényi János, a McCann Erickson ügyvezető igazgatója elmondta, hogy kalkuláltak a trónkövetelők előrelépésével. „Máris építünk az éves listák nagy előnyére, hogy mindig jön egy újabb összeállítás, amely reményt és lehetőséget ad a következő évi előrelépésre” – fogalmazott bizakodóan Serényi.

A Scholz & Friends eredményei nem sokat változtak, a régebbi listákon is a tizedik és huszadik hely között állt az ügynökség. Gálik Péter, az ügynökség kreatívigazgatója szerint nincs olyan lista, amelyből valóban fontos adatokat lehet megtudni, de a most publikált rangsor iránymutatást ad. „A teljesítményindex és az ügynökségi létszám fontos adat, de igazán egyik sem nem mutatja meg, mennyire hatékony egy ügynökség. Sokan vannak? Na és! Nagy a forgalmuk? Na és! Miért is jó mindez nekem, ha megrendelő vagyok!? A díjak rangsora már többet árul el egy ügynökségről, pláne akkor, ha összeveti valaki a tagok létszámával, mert az se mindegy, hányan vitték véghez a dolgot. Persze ez is csak akkor érdekes, ha fontos szempont a kreativitás annál, aki a rangsort nézegeti” – fejtegette Gálik Péter.

Az Euro RSCG szintén nem a lista élmezőnyében végzett. Piller Sándor elmondta, hogy a forgalmi adatok alapján kiszámolt teljesítmény szerint olyan eredményt értek el, mint az Euro RSCG világszinten. „A díjak alapján összeállított listán valóban gyengén szerepeltünk. Ennek a fő oka, hogy az utóbbi időben elsősorban az ügyfelek kiszolgálására koncentráltunk, és kevésbé a kreatívmunkára” – fogalmazott Piller.

Későn ébredtek
A rangsort nem a legszerencsésebb pillanatban publikálták. A MAKSZ december közepén hozta nyilvánosságra az ügynökségi listákat, ami azzal járt, hogy a 2006-os adatokon alapuló eredmények valójában csak 2008 elején jutottak el a szakmai nyilvánossághoz. Ez azonnal azt a látszatot keltette, hogy az adatok idejétmúltak. Récsán Gábor is egyetértett azzal, hogy kicsit elcsúszott az adatok publikálása. „Az adatokat első alkalommal a cégbíróságtól kértük le, így csak október végén fértünk hozzá a számokhoz” – indokolta az időzítést Récsán, majd hozzátette, hogy 2008- ban közvetlenül az ügynökségektől gyűjtik majd be a pénzügyi adatokat, így várhatóan szeptember környékén már olvasható lesz, melyik ügynökség teljesített a legjobban a meghatározott szempontok szerint.

Bár néhány ügynökségi szakember szerint a megbízók nem ez alapján döntenek, viszonyítási alapnak kifejezetten jó a MAKSZ listája, és vélhetően lesznek majd megrendelők, akik tenderkiíráskor előveszik a táblázatokat, és megnézik, ki hogyan áll.

[Eltérő szempontok alapján rangsorolja az ügynökségeket a Kreatív évente végzett kutatása. Ebben azt vizsgáljuk, hogy a hirdetői oldalon dolgozó marketingesek szerint melyik a legismertebb, a legkreatívabb, a leginnovatívabb reklám-, média-, pr- és online ügynökség, illetve kik a legismertebb kommunikációs szakemberek. Ezt a rangsort következő lapszámunk Fókusztéma rovatában olvashatják. – A Szerk.]