Engedjük meg az olvasóknak, hogy ők is írjanak, szerkesszenek, beleszóljanak egy-egy új rovat koncepciójába még az indulás előtt. Tudjanak meg mindent az újságírók fura mániáiról, fűzzenek megjegyzéseket a szerkesztőségi tartalomhoz, sőt, írjanak közösen cikket. Általában ilyen szándékkal indítanak blogot az online és – egyre inkább – a hagyományos médiumok tulajdonosai. Meggyőződésünk szerint egyelőre kevesen tudják, hogy mit hoznak tulajdonosaiknak a nagy médiacégek elengedhetetlen kellékei közé is beépülő blogok, amelyeket a nemzetközi médiapiacon az elmúlt másfél évben végigsöprő web 2.0-mánia hozott magával. Az sem nyilvánvaló, hogyan lehet szervesen beilleszteni ezt az eszközt a hagyományos szerkesztőségi tartalomba.

A nemzetközi trendet követve egyre több hazai médium próbálja szorosabbra fűzni a köteléket a már meglévő és a reménybeli fogyasztóikkal úgy, hogy felületet biztosítanak a felhasználóknak a blogolásra, illetve a szerkesztőség tagjai maguk is blogolnak. Az Index például számos saját blogot futtat, emellett márciusban a civil újságírást erősítve össznépi cikkírást is kezdeményezett közösségi portál témában.

A hagyományos olvasó-író viszony átalakulását jelzi, hogy az elmúlt években több olyan portál is létrejött, ahol kifejezetten a felhasználók által szolgáltatott tartalom jelenik meg. Ilyen például a „legszabadabb sajtó” szlogennel kampányoló Virtus, amely szerkesztetlenül adja közre az írásokat, vagy a Blogter, amely szerkesztőségi szűrőn keresztül kizárólag blogokból álló tartalmat szolgáltat. Az Origo – bár nem indított saját blogot – együttműködik a Blogterrel, és április közepétől lehetőséget ad az olvasóknak, hogy megjegyzéseket fűzzenek a cikkekhez.

Egy másik vonalat képvisel a Sanoma által nemrégiben indított Story Online, illetve a szintén sanomás Nők Lapja Café, továbbá a kereskedelmi tévék honlapjai, ahol főleg celebek blogolnak. Vagyis a blog – különböző formában és funkciót teljesítve – a legtöbb vezető hazai médium honlapján jelen van már, egyelőre azonban információink szerint jelentős kereskedelmi hasznot nem hoz, inkább az adott médiumhoz való kötődést erősítheti.

Remény persze van. A The New York Times (NYT) bloghirdetéseinek jelentős növekedésére számít az idén – olvasható az Advertising Age reklámszaklap március 5-ei számában. A NYT hetente jelentkezik újabb bloggal, amelyeket általában a nyomtatott lap valamelyik elismert, népszerű újságírója, publicistája vezet. Egyes blogok már most komoly hirdetéseket vonzanak, így például David Carr publicista Carpetbagger”című blogján a Paramount Pictures, a Deutche Bank vagy az Intel is megjelenik hirdetőként. A CNN amerikai hírtelevízió februárban értékesítette első bloghirdetési csomagját: az Orbitz utazási honlap vett szponzorációs felületet a tévécsatorna weboldalán megjelenő blogon. A megjelenés azonban nem korlátozódik kizárólag a webre: az Orbitz hirdetései a hírtelevízió hagyományos felületein is futnak majd.

Nem hoz pénzt
Nálunk az alacsony kereskedelmi érték fő oka, hogy a blogok ritkán generálnak igazán magas, a hirdetők szemében is figyelemre méltó olvasottságot, bár speciális célközönséget tudnak elérni. A másik probléma, hogy a hirdetők bizalmatlanok a kontrollálatlan tartalommal szemben, az értékesítők pedig nincsenek felkészülve arra, hogyan lehet jól használni a blogfelületeket hirdetésre.

Az egyik legsikeresebb hazai blogvállalkozás a T-Online-nal stratégiai partnerségben lévő Blogter, amely kizárólag felhasználók által létrehozott tartalmat szolgáltat, és jelenleg napi 55-60 ezer látogatót vonz. Klasszikus banneres hirdetési felületeit a T-Online kínálja, míg a víruscsomagokat maguk értékesítik. Az utóbbi azt jelenti, hogy az egyre divatosabb kommunikációs eszközként használt vírusreklámokat a médiaügynökségek pénzért helyezhetik el a Blogter felületein. Ezeket a vírusreklámokat a Blogter médiapartnereinél, az Origón, a Hírkeresőn vagy a Kapu felületein is terjeszti. Ilyen kampánya futott nemrégiben például a Varga Pincészetben, de reklámozott hasonlóan a Magyar Posta is. „Ezt a megoldást a médiaügynökségek azért is szeretik, mert az elszámolásnál pontos statisztikát tudnak mutatni az ügyfeleiknek” – magyarázta Dobó Mátyás, a Blogter tartalomfejlesztési igazgatója. Elmondása szerint a Blogter ettől az évtől már nyereséges, amit leginkább a blogos honlap melletti egyéb tevékenységeknek köszönhet. Így például ők fejlesztették ki a Videobomb videomegosztó szolgáltatást, amit áprilisban el adtak az Indexnek.

Az Index jellemzően csomagban értékesíti blogjait, a borkultúrával foglalkozó Művelt Alkoholista például jól illik az Index-portfólió férfias tartalmaihoz, míg az elsősorban kismamáknak szóló Poronty a nőiesekhez. Bár az Index blogjai kifejezetten népszerűek – a kiadó adatai szerint a bulvártémákat feldolgozó Subba és a fogyasztóvédelmi Tékozló Homár naponta átlagosan 45 ezer egyedi látogatót vonz – sok hirdető mégis tart a szókimondó stílustól. „A Tékozló Homár például óriási ellenérzést vált ki egyes hirdetőinkből” – mondta Szabó Ákos, az Index kereskedelmi és marketingigazgatója, aki szerint gyakorlatilag két csoportra oszthatóak a hirdetők: akiket már pellengérre állítottak a Homárban, és akik még ez előtt állnak. Vannak azért bátor hirdetők is, így például a Budapest Bank tavaly október 23-án is tartó kampányában kifejezetten jól járt a belföldrovathoz tartozó Pufajkás Turul blogon futó hirdetésével, mert a felfordulás miatt lényegesen nagyobb tömeghez szólhatott a fix csomagárért.

Finoman
A blog nem hagyományos médiafelület, ezért értékesíteni is máshogyan kell. Miután a blog a hagyományos tartalmaknál személyesebb jellegű, a hirdetéseknek is ehhez a hangulathoz érdemes igazodniuk. Egy hatalmas banner például stílusában sem illik egy bloghoz, arról nem is beszélve, hogy valószínűleg el sem jut a felhasználóhoz, mivel sokan RSS-en (RSS = rich site summary vagy a really simple syndication angol kifejezés rövidítése; olyan technológia, amely lehetővé teszi, hogy a felhasználók egy webes felületen olvassák az összes általuk preferált oldal híreit, újabb bejegyzéseit) olvassák a kedvenc blogjaikat.

Ezt próbálja elkerülni az a megoldás, hogy bannerek helyett inkább szöveges hirdetést tesznek a blogokra. Jelenleg ennek a módszernek a bevezetésén gondolkodik a Tv2 is. „Középtávon a célunk, hogy a kevésbé hatékony bannerek helyett egyre több szöveges hirdetés jelenjen meg” – mondta Fülöp Tamás, a Tv2 üzletfejlesztési és digitálismédia-igazgatója, aki szerint a blogjaik egyelőre nem mondhatóak termékeny hirdetési felületnek, bár egyúttal hozzátette, hogy eddig nem is fektettek nagy hangsúlyt a pozicionálásukra.

Németh Norbert, a Sanoma újmédia-divíziójának vezetője szerint számukra egyelőre nem értékesítési szempontból fontosak a blogok, inkább a hagyományos médiatermékeikhez való kötődést próbálják erősíteni segítségükkel az új megoldásokra nyitott felhasználók esetében. Jelenleg egyes extrém kivételektől eltekintve – mint amilyen például Demcsák Zsuzsa végül ki nem nevezett kormányszóvivő-jelöltnek a Story Online-on futott, és az elmúlt hetekben jelentős sajtóbotrányt kavaró blogja volt – egyelőre a sztárok blogjai nem mutatnak olyan olvasottságot, ami a hirdetők számára megérné a befektetést. Németh szerint ez a helyzet egy-két éven belül nem is fog jelentősen megváltozni.

A blog visszavág
A blogok potenciális erejét mutatja, hogy bár a szerzőik legtöbbször a hagyományos médiumok híreit veszik át, azért van, hogy ez az irány megfordul, és egy blogbejegyzésből lesz országos hír. A Demcsák-botrány mellett ilyen volt például nemrégiben a Tesco inkognitóban maradt exalkalmazottjának bejegyzése arról, hogyan lopták meg a munkatársak a vállalatot. Az erről szóló első bejegyzések a Blogteren jelentek meg, majd néhány hónappal később a B. Records kiadó gondozásában piacra került a „Tesco titok – amit senki nem mert elmondani” című, ugyanezt a sztorit feldolgozó könyv, amely a tavalyi karácsonyi vásár egyik bestsellere lett.