Ugyanazon a héten, július legvégén indította el a két országos kereskedelmi televízió azt a szolgáltatást, amelynek köszönhetően mobiltelefonjukon követhetik a műsorokat az előfizetők a harmadik generációs (3G) technológia segítségével. Egyelőre azonban csak kevesek kiváltsága, hogy mobiljukon élvezhessék az RTL Klub vagy a Tv2 sztárjainak produkcióit, mert a már évekkel korábban beharangozott 3G technológia egyelőre drága, és kevéssé élvezhető minőségű.

Jelenleg az sms, a csengőhangok és a háttérképek letöltése a legnépszerűbb nem hangalapú szolgáltatás a hazai mobilhasználók körében. A piac csak lassan növekszik, a szolgáltatók részesedése alig változik. Bár az állóvizet a szolgáltatók egybehangzó állítása szerint valóban a mobilszélessáv kavarhatná fel, de a T-Mobile, a Pannon és a Vodafone szerint a sikerre – legalábbis egyelőre – várni kell. Ezt a nemzetközi adatok is alátámasztják, egyelőre a határokon kívül is kevesen élnek a 3G nyújtotta szolgáltatásokkal.

Drága, gyenge
A harmadik generációs technológia a nemzetközi piacon sem hozta meg a remélt áttörést. „A fogyasztók számára a szolgáltatás magas ára elrettentő” – állapítja meg a TNS nemzetközi piackutató cég éves tanulmánya, a Global Technology Insight (GTI). A nemzetközi kutatást 2005 nyarán több fejlett és fejlődő országban végezték, de a magyar mobilhasználati szokásokat ekkor nem vizsgálták. A hazai 3G akkor még gyerekcipőben járt, a T-Mobile épp akkor vezette be a szolgáltatást elsőként a piacon. Egy évvel később, idén szeptemberben a TNS Hungary már végzett egy felmérést a mobiltelefonszolgáltatások ismeretéről és használatáról; ennek a kutatásnak a tanúsága szerint a magyar lakosság mintegy 0,2 százaléka használja a mobil szélessávot.

„Stagnál a piacon a hangalapú szolgáltatásból származó bevétel, a nem hangalapúakból érkező bevételek pedig csak lassan nőnek” – mondta 2006-os adatokra hivatkozva Jakab Áron, az infokommunikációs piacok elemzésével is foglalkozó Bell Research kutatócég kommunikációs vezetője. „A felméréseink során kiderült, hogy a mobilszolgáltatók árbevétele annak ellenére nem emelkedett, hogy a vállalati mobilpiac a használatban lévő SIM-kártyákat tekintve az elmúlt egy évben jelentősen nőtt, a tíz fősnél nagyobb cégek körében például 17 százalékkal” – tette hozzá a szakember.

A kutatócégek adatain kívül a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) is rendszeresen közli a szolgáltatók piaci részesedésének alakulását. Szeptemberi mobil gyorsjelentésük alapján folytatódik az a tendencia, amely szerint az előfizetéseket tekintve csökken a legnagyobb szolgáltató, a T-Mobile piaci részesedése, míg a Pannoné és a Vodafoné nő. Ezek az adatok azonban mindössze néhány tized- vagy századszázaléknyi eltéréseket mutatnak az előző hónaphoz képest, vagyis jelentős átrendeződés nem tapasztalható.

Az NHH adatai szerint ugyanakkor szeptemberben 72 ezerrel nőtt a három mobilszolgáltató ügyfeleinek száma, így a harmadik negyedév végén 9,6 millió mobilelőfizetés volt Magyarországon.

Jakab Áron szerint az üzleti hangpiacon már nem számíthatnak további növekedésre a szolgáltatók, vagyis maradnak a nem hangalapú szolgáltatások, köztük az egyelőre a fogyasztók szélesebb rétegei számára alig ismert 3G. A Bell Research kutatása ugyanis azt állapította meg, hogy a speciálisan 3G-s alkalmazásoknak – mint a videotelefon, vagy a mobiltévé – még nagyon csekély az ismertségük, a legalább egy főt foglalkoztató hazai cégek távközlési kérdésekben kompetens döntéshozóinak negyven százaléka még nem is hallott róla. Orbán Gábor, a TNS Hungary telekomszektorának vezetője a cég által készített felmérésre hivatkozva azt mondta, hogy a lakosság sem tájékozottabb: mobiltévézésről az emberek közel egynegyede tud, a videotelefonálásról és a mobil szélessávról a lakosság nagyjából egyharmada.

Kivárnak
A Vodafone idén júniusban indította el 3G-s multimédiás szolgáltatását és az ennek használatára alkalmas készülékek értékesítését „Az eltelt időszak még rövid az értékelésre” – fogalmazott Szabolcsi Vera, a társaság marketingkommunikációs vezetője. A Vodafone ettől függetlenül folyamatos bővülést vár a szolgáltatásoktól, és hosszú távon a mobiltévézés és a zeneletöltés sikerét jósolja. A mobilszolgáltató adatai szerint jelenleg a nem hangalapú szolgáltatások közül a nemzetközi trendekhez hasonlóan az sms, az mms, a játék és a fotózás a legelterjedtebb.

A T-Mobile-nál a 3G mellett a SIM-kártyák számának növekedésére is számítanak. „Új piaci szegmenst jelent az idősebb és a nagyon fiatal korosztály” – mondta el Langsteiner Marianne, a T-Mobile marketingigazgatója. A szakember szerint az ügyfelek számának növekedésén túl a bővülés elsősorban az adatátvitelhez és az internezetéshez kapcsolódóan várható. „A fogyasztók a notebookba helyezhető 3G/HSDPA netkártyákhoz vagy asztali modemjühez külön SIM-kártyát igényelnek, emellett pedig az élet egyre több területén – például riasztórendszerek, mérőeszközök, liftek, automaták működtetése – is SIM-kártyákat használnak” – vázolta Langsteiner Mariann, hogy milyen növekedési esélyei vannak a mobilszolgáltatóknak. A 3G-s szolgáltatások elterjedése a T-Mobile szerint is csak pár éven belül várható, de a tapasztalatok alapján a szélessávú (3G/HSDPA) adatforgalom hónapról hónapra jelentősen növekszik. A marketingigazgató szerint az sms-nél sem volt más a helyzet, hisz a rövid szöveges üzenetek is csak később, a szolgáltatás bevezetése után három-négy évvel váltak általánossá, de a 3G ennél akár gyorsabban is népszerűvé válhat.

Kérdésünkre egyelőre a Pannonnál is az sms- és az mms-forgalmat említették a legfontosabbnak a nem hangalapú bevételek között, emellett azonban a cég vetélytársaihoz hasonlóan szem előtt tartja a szélessávú hálózat és az erre épülő szolgáltatások fejlesztését is. „Az EDGE technológia mellett a 3G-t a társaság néhány tízezer ügyfele használja, és ez arányban van a 3G-képes készülék elterjedésével”– érvelt Somlyai Dóra vállalati kommunikációs igazgató. [Somlyai Dóra cikkünk írásakor még ebben a pozícióban dolgozott, ám október 31-én távozott a cégtől. – A Szerk.]

A Pannon februári újramárkázási kampánya [Lásd bővebben Kreatív 2006. április! – A Szerk.] az NHH adatai szerint nem hozott jelentős változást a vállalat piaci részesedésében. Somlyai Dóra ugyanakkor az imázsváltás eredményének könyvelte el, hogy a szolgáltató 2006 első negyedévéhez képest a harmadik negyedév végére negyvenkétezer fővel növelte ügyfelei számát, és az erős versenyben 33,4 százalékos piaci részesedést szerzett.

Csak zene
Az SMS-küldés egyelőre a kutatások szerint is a legnépszerűbb nem hangalapú szolgáltatás a mobilfelhasználók körében. A TNS Hungary kutatása alapján ma már valóban szinte mindenki küld és fogad SMS-t: a magyar mobilosok 82 százaléka használja ezt a funkciót, ami csak egy százalékkal marad el a GTI által mért globális eredménytől.

A hazai mobilcégek előtt jelenleg nem áll óriási piaci növekedés lehetősége. Arra nem igen van esély, hogy a hangalapú szolgáltatásból több bevételük lesz, ugyanakkor a szélessávú mobilozás elterjedése is csak hosszabb távon várható. A mobilszolgáltatók addig is növelik az országban a lefedettséget, és egyre több harmadik generációs technológiájú készüléket kínálnak, csökkenő árakon. A GTI kutatása szerint ugyanakkor a további gyors növekedés érdekében a szolgáltatóknak érdemes lenne a 3G-s csomagokat fix árért korlátlan felhasználási lehetőséggel kínálni, ugyanis a megkérdezettek többsége nem szívesen fizet az adatforgalom után. Ma inkább az ilyen, letöltésalapú számlázási konstrukciók az elterjedtebbek.

A mobiltévézés egyelőre nem elég csábító a fogyasztóknak, ugyanis a válaszadók azontúl, hogy drágának tartják, nem elégedettek az adatátvitel gyorsaságával, nehezen láthatónak és kicsinek érzik a képernyőt, és a használata hamar lemeríti az akkumulátort a hanghatás pedig nem olyan tiszta, mint a tévék vagy dvd-k esetében – állapítja meg a GTI felmérés. A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy a hazai mobilpiac következő nagy durranása nem a mobiltévé, sokkal inkább a már most is terjedőben lévő mobil zenehallgatás lesz. Ezt nemcsak utazás közben használják a mobilosok, hanem az ágyban, munka előtt és után, hétvégi pihenéskor vagy az autóban is. Úgy tűnik, talán van olyan terep, ahol a rádió legyőzi a tévét.

Kivárás

Még nem jött el a mobilmarketing ideje – állítják a mobilmarketinggel foglalkozó szakértők. A megkérdezettek szerint a harmadik generációs hálózatok és készülékek elterjedése hozhat majd igazi változást, de erre néhány évet még várni kell.
„A tavalyihoz képest annyi a változás, hogy nőtt a mobilmarketing elfogadottsága a döntéshozóknál, így valamivel több mobilkampány is zajlott” – mondta el Trentin Tamás, a Hírek Média ügyvezetője. Trentin szerint a fogyasztók még mindig a promóciós megoldásokat kedvelik, vagyis azt, amikor sms-ben vehetnek részt játékokban, szavazásokon. Az ügyvezető úgy látja, hogy az emberek az elmúlt egy évben nem szerették meg az üzleti tartalmú üzeneteket, mégis várható ezen a területen javulás. Egyrészt hozzászoknak, hogy előbb-utóbb minden eszköz üzleti csatornává válik, másrészt olyan információk jutnak el hozzájuk, amelyeket az igényeik alapján kapnak. A szakember azt is elmondta: a mobilmarketing lehetőségét szűkíti, hogy csak azok a felhasználók szerepelhetnek a cégek adatbázisaiban, akik hozzájárultak a kereskedelmi célú sms-ek fogadásához.
Trentin Tamás nem borúlátó, szerinte az adatbázis úgy növekszik majd, ahogy a fogyasztók toleranciája is nő az ilyen kommunikációs megoldásokkal kapcsolatban. Szerinte a mobilmarketing áttörését a 3G-s telefonok terjedése is segíti majd. „A vendéglátóipari, a rendezvényszervezői és az autós szektor használja leginkább a mobilmarketinges megoldásokat. Számukra az sms azért is jó eszköz, mert a célcsoportot közvetlenül a döntéshozatal előtti időpontban lehet elérni, így ők könnyen és gyorsan reagálhatnak, ha választ vagy aktivitást várnak tőlük” – tette hozzá Trentin Tamás.
Hamvas Bálint, a MEC Interaction vezetője is úgy véli, hogy a 3G elterjedése lökést adhat a mobilmarketingnek. A szakember arra emlékeztetett, hogy míg 4-5 éve egy kamerás mobil luxusnak számított, addig ma már szinte csak ilyen készülékeket lehet kapni. „A ma még ritka 3G-s telefon pár év múlva a kamerás telefonokhoz hasonlóan elterjed” – jósolta Hamvas Bálint, aki a jelenlegi helyzetről azt mondta, a mobilt marketingtevékenységükben főleg az FMCGcégek használják, egyelőre alapszinten. „A fogyasztók könnyen motiválhatók akkor, ha hasznos információkat kapnak, ráadásul sokkal inkább személyre szabható a mobilon küldött üzenet, vagyis erősebb hatást lehet elérni vele, mint például egy printhirdetéssel” – tette hozzá Hamvas Bálint. [A Kreatív 2005. szeptemberi számában foglalkozott a mobilmarketinggel. – A Szerk.]

Tévézz!

Ha valakinek harmadik generációs adatátvitelre képes mobiltelefonja van, elvileg végtelen mennyiségű tartalom közül válogathat, hiszen az interneten hozzáférhető tartalmak elvileg a telefonon is fogyaszthatók. Más kérdés, hogy a kisebb képernyő milyen minőséget tesz lehetővé. A mobilszolgáltatók éppen ezért speciális tartalmakat is kínálnak.
Hozzáférhetők a budapesti forgalomfigyelő kamerák képei mellett például a Magyar Televízió hírműsorai, az RTL Klub Fókusz, Heti Hetes és Autómánia című műsora és a Tv2 Egy rém rendes család, Megatánc, Aktív, Megasztár, Jóban Rosszban, Napló, Tények, Mokka, Magellán, Mutató című műsora. Szintén követhető mobiltelefonon a Viasat3, a Paprika Tv, a Duna Tv, Echo Tv, a Hír Tv, a Fashion Tv és számos rádió műsora. Van ezen felül néhány speciális, mobilra gyártott műsor is, ilyen például a Chilli Tv, amely extrém sportokkal foglalkozik, illetve a Blue Tv, amely erotikus élményeket kínál a kijelzőn keresztül.

Maradnak lazák?

Szabolcsi Vera, a Vodafone marketingkommunikációs vezetője cáfolta azt a piaci értesülésünket, amely szerint a Vodafone váltást tervez magyarországi kommunikációjában, és az eddigi bevállalósabb, „helyi ízű” reklámok helyett a jövőben komolyabb hangvételt ütne meg. „A Vodafone csoport 2005 őszén vezette be új kommunikációs filozófiáját, amelyet Magyarországon is adaptáltak. A »Most élhetsz igazán« szlogen az időre hívja fel a figyelmet, és arra buzdít, hogy a társaság szolgáltatásai egyszerre érintik a kommunikációt, az információt és a szórakozást” – mondta kérdésünkre Szabolcsi Vera, aki szerint nem lesz változás a cég kommunikációjában a közeljövőben.

Mi micsoda?

3G: 3rd Generation, harmadik generációs mobilkommunikáció, illetve eszközök. A 3G-vel gyorsabban elérhető mobilon keresztül az internet, segítségével videókat lehet letölteni és videotelefonálásra is alkalmas.
EDGE: Enhanced Data Rates For Global Evolution, növekvő adatforgalom fejlesztő rendszer. Az EDGE jelentősen megnöveli a GPRS adatsebességet – mintegy háromszorosára, így jobb minőség, gyorsabb szolgáltatások érhetők el. (Forrás: www.mobilnegyed.hu/fogalomtár)
HSDPA: High-Speed Downlink Packet Acces, nagy sebességű letöltőcsomag-hozzáférés (Forrás: www.rovidites.hu)
MMS: Multimedia Message Service. A szöveg mellett álló- vagy mozgóképet, illetőleg hangot is tartalmazó, erre alkalmas mobiltelefonokon továbbítható üzenet.
UMTS: Universal Mobile Telecommunications System, univerzális vezetéknélküli telefonszolgálatatás. Ez a nagysebességű vezeték nélküli hang- és adatátviteli eljárás, az úgynevezett harmadik generációs technika alkalmassá teszi a hordozható készülékeket valós idejű mozgóképek továbbítására és mozgóképállományok lehívására is.
(Forrás: www.rovidites.hu)

Mobiltávközlési cégek listaáras reklámköltése Magyarországon*
Cég	Reklámköltés
Pannon GSM	8 257 420
t-Mobile	7 902 400
Vodafone	5 749 909
*2006.január-szeptember, ezer forintban
Forrás: TNS Media Intelligence

A mobilszolgáltatások használata*
sms-küldés	82,3
Csengőhang letöltés	15,5
Háttérkép letöltése	11,8
Mms küldése	11,3
WaP	10,7
zene letöltése	10,2
sms hírszolgálat	8,5
Játékok letöltése (Java)	7,7
email küldés	3
videofilmek, videoklippek letöltése	2,2
Mobilbankolás	2,1
Fizetés	1,2
videotelefonálás	0,9
Mozi-, színház-, koncertjegyfoglalás/fizetés	0,8
Mobiltévé	0,6
térképek letöltése, útvonaltervező	0,3
szélessávú internet	0,2
információszolgálat a közelben elérhető szolgáltatásokról	0,2
nem tudja/nincs válasz	16,9
*százalékban, Módszertan: Az adatfelvétel ideje: 2006. szeptember, megkérdezettek száma: 500 fő, 15 éves és idősebb magyar állampolgár. A minta nem, életkor, településtípus és régió szerint reprezentálja az alapsokaságot. Hibahatár: +/-4,5 százalék
Forrás: TNS Hungary

Mobilszolgáltatások ismertsége*
sms-küldés	95,1
Csengőhang letöltés	79
Háttérkép letöltése	72,6
zene letöltése	70,9
Játékok letöltése (Java)	70,1
emailküldés	63,3
WaP	61,5
Mms (mobiltelefonnal készített digitális kép) küldése	58
sms hírszolgálat	48,8
Mobilbankolás	45,6
videofilmek, videoklipek letöltése	38,4
Mozi-, színház-, koncertjegyfoglalás/fizetés	35,9
Fizetés	35,1
szélessávú internet	31,1
videotelefonálás	30,1
térképek letöltése, útvonaltervező	26,1
információszolgálat a közelben elérhető szolgáltatásokról	24,2
szélessávú PC/laptop internet, ahol a mobiltelefon adatátviteli eszköz	24,1
Mobiltévé	22,7
élő képes közlekedési információ (élő kép a forgalmas utakról, csomópontokról)	16,3
egyik sem	3,4
nem tudja/nincs válasz	1,3
*százalékban, Módszertan: Az adatfelvétel ideje: 2006. szeptember, megkérdezettek száma: 500 fő, 15 éves és idősebb magyar állampolgár. A minta nem, életkor, településtípus és régió szerint reprezentálja az alapsokaságot. Hibahatár: +/-4,5 százalék
Forrás: TNS Hungary