Miénk a legnagyobb magazinpiac, csak nálunk létezik a „Nők Lapja jelenség”

Magyarország magazinpiaca több szempontból is eltérést mutat a másik három V4-országtól – akár a legtöbbet költő szektorok, akár a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok típusát tekintve. A magazinpiac 2018-ban Magyarországon volt a legnagyobb a négy ország közül, és a női magazinok csak nálunk képesek maguk mögé utasítani a tévés műsorújságokat. A Central Médiacsoport V4-ek magazinpiacát vizsgáló kutatásaiból az is kiderült, hogy egy új prémium glossy bevezetésénél nem csak az adott ország GDP-je fontos, a magazinpiac mérete és a népességszám is számít. (X)

A történelmi előzmények alapján 1991-ben létrehozott visegrádi négyek Csehország, Lengyelország, Magyarország és Szlovákia regionális szervezete. (A csoportot eredetileg visegrádi hármaknak hívták, de a Csehszlovák Szövetségi Köztársaság 1993-es kettéválása óta visegrádi négyekről beszélünk.)

Erdélyi Péter
Erdélyi Péter

„A magazinpiac mind a 4 piacon közel azonos súllyal van jelen. Hasonló szerkezetű, mégis eltérő reklámtortákkal találkozunk, ha megvizsgáljuk a V4-országok költéseit. „A magazinpiac részesedése a teljes reklámtortából 2018-ban Magyarországon volt a legnagyobb a V4 országok közül (8,2%), ezt Csehország követi (8%), majd Szlovákia következik (6,1%) a sort pedig Lengyelország zárja (4,2%)” – mondta el Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketing vezetője.

(Forrás: DAN Global Ad Spend Forecasts)

Ha megnézzük az egyes országok reklámtortáit, nemcsak az derül ki, hogy amíg a csehek reklámtortájából 14%-os, a szlovákokéból 9 %-os, a lengyelekéből pedig 5%-os szelet jutott a printnek (magazin + napilap), hazánkban a reklámköltések 18 százalékát számolhatjuk ide. A legnagyobb mértékű digitális reklámköltés (45%) Csehországra jellemző, a leginkább tévé-orientált V4-ország pedig Szlovákia, itt 43%-ot költenek tévés hirdetésekre piac szereplői, szemben a hazai 29 százalékos aránnyal.

(Forrás: CANual report 2018)

Bal oldal fent Magyarország, jobb oldal fent Lengyelország, bal oldalt lent Csehország, jobb oldal alul Szlovákia adatai.
Bal oldal fent Magyarország, jobb oldal fent Lengyelország, bal oldalt lent Csehország, jobb oldal alul Szlovákia adatai.

A kereskedelmi szektor a TOP magazinhirdetők között van

A négy országban a top hirdetők és a magazinokba legtöbbet költő szektorok köre is rengeteg hasonlóságot és átfedést mutat. A kereskedelem, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a szépségápolás, és az élelmiszer szektorok hirdetői tartoznak a legtöbbet költők közé. A 4 ország TOP10 magazinban költő vállalatait vizsgálva számos átfedést találhatunk:

Érdekes különbség, hogy Lengyelországban a TOP 10 hirdető között 4 szépségápolási cég is található, miközben a többi országban alacsonyabb a szektorból a hirdetők száma – Szlovákiában kettő, Csehországban és Magyarországon egy-egy beauty vállalat szerepel a legtöbbet költő hirdetők között. Szintén fontos különbség, hogy míg Lengyelországban csak egy kereskedelmi hirdető van a 10-es listában, a másik három országban ezen szektor képviselői kerültek a legtöbbet költő magazinhirdetők közé.

A gyógyászati és az FMCG szektorok Magyarországon a legerősebb hirdetők: két-két cég is bekerült a TOP 10-be, míg a többi V4-es országban csak egy-egy. A közlekedési szektor pedig egyedül Csehországban szerepel két autós vállalattal a top 10 hirdetők között, a többi országban csak egy vállalat van jelen a legtöbbet költők listáján ebből a szektorból.

Forrás: Magyar Lapkiadók Egyesülete, magyar adatok esetében KantarMedia (csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül)

Erős a koncentráció és „politikai” befolyásolás a magazinpiacon

A magazinpiac részesedése és árbevétele jellemzően néhány kiadó kezében összpontosul a V4-országokban. Magyarországon a Central Médiacsoport évek óta őrzi első helyét a kereskedelmi árbevételek piacán, a hirdetők a magazinokba szánt pénzük közel harmadát hagyták tavaly a lapkiadónál. A Central Médiacsoport 25 print magazint és 26 különszámot ad ki. 2014-ben vásárolta meg Varga Zoltán vállalkozó a Sanoma Media Budapest Zrt.-t, és Central Médiacsoport Zrt. néven jegyezte be az új online és print médiavállalatot.

A csehországi MaFra Media Group, amely 31,6 százalékos piaci részesedést mondhat a magáénak, Andrej Babiš cseh miniszterelnök és üzletember tulajdonában van, és sokan vádolják azzal, hogy lapjai elvesztették függetlenségüket. A kiadó – amely tavaly a Bauer Media csehországi érdekeltségeit is megvásárolta 39 magazint birtokol.

Lengyelországban a WYDAWNICTWO BAUER (Bauer Publishing) a legnagyobb játékos a magazinpiacon, 28 százalék a piaci részesedése. A kiadó, ami Lengyelországban 67 magazint jelentet meg, a német Bauer Media Group holding részét képezi.

Szlovákiában a NEWS AND MEDIA HOLDING A.S. 24 százalékos piaci részesedést és 38,682 millió eurós árbevételt könyvelhetett el.  2017-ben megvásárolta az addig az ország legnagyobb kiadójának számító, svájci központú Ringier Axel Springer 9 kiadványból - heti és havilapokból, életmód magazinokból és azok honlapjaiból álló – csomagját, és jelenleg 19 magazint ad ki.

A 2018-as adatok forrása a Kantar Media és a Magyar Lapkiadók Egyesülete, tartalmazza a média bartereket és az állami költéseket is.

A legnagyobb példányszámban elkelt lapok TV műsorújságok – kivéve Magyarországon

Míg Csehországban, Szlovákiában és Lengyelországban a legnagyobb értékesített példányszámú magazinok a műsorújságok, nálunk csak a negyedik legtöbbet eladott magazin a legnépszerűbb tévés programújság, és az első három helyet női magazinok birtokolják.

Lengyelországban egy hetente megjelenő műsorújság vezeti magasan a legnagyobb példányszámban eladott magazinok listáját, és ezt egy női sztármagazin, illetve egy női havilap követi, ami 60 éve a piacon van.

Csehországban kétheti tévés műsorújságok uralják a lista első három helyét, Szlovákiában csak az első helyen szerepel a műfaj képviselője, a második helyen egy hetente megjelenő női sztármagazin, a harmadik helyen pedig egy női hetilap áll.

A legnagyobb értékesített példányszámú magazinok az adott országban publikus (auditált) értékesítési adatok alapján:

A „Nők Lapja” jelenség csak nálunk létezik

A legnagyobb értékesített példányszámú magazinok összehasonlítása során is látszik, hogy Magyarországon a női magazinok a legkelendőbbek a magazinpiacon. Az első helyet birtokló Nők Lapja évek óta a legnagyobb hirdetőpiaci árbevétellel rendelkezik, 2018-ban ez az összeg elérte a 3, 08 milliárd forintot Ft-ot*, és az elmúlt három évet tekintve az olvasottsága is stabil, piacvezető. A magazin idén pont 70 éve kíséri végig nők egymást követő nemzedékeinek életét, talán az egyetlen olyan női magazin, amit a nagymamák és az unokák is olvasnak.

* Forrás: KantarMedia, RC adatok, csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül

Magyarországon női általános tematikában a magasabb árfekvésű, minőségi tartalmat nyújtó lapok fogynak jobban az olvasói piacon:

Csehországban a Vlasta című hetilap lehetne a Nők Lapja ottani megfelelője. A Cseh Nőszövetség egykori elnöke, Milada Horáková alapította 1947-ben, és a szocializmus évtizedeiben a legnépszerűbb cseh női hetilap volt – 1950-es években 840 ezres példányszámot ért el.  Jelenleg 84 oldal terjedelemben jelenik meg, értékesített példányszáma azonban mindössze 32 284, és nincs benne a TOP 5 női hetilapban Csehországban. Eladási ára átszámítva 1,12 euró. Megfigyelhető, hogy az alacsonyabb árkategóriájú magazinok tudtak nagyobb részesedést szerezni a női magazinok piacán. 

Lengyelországban az 1946-ban alapított, Kobieta i Życie (Nő és élet) című magazin jelenleg a legnagyobb példányszámban (406 ezer)  értékesített női havilap (márkakiterjesztések nélkül), a magazint a Wydawnictwo Bauer adja ki. A női lap 2002-ig hetente jelent meg, majd ideiglenesen megszűnt. 2008 októberétől van jelen újra a magazinpiacon, de csak havilapként. A magazin fő témakörei az egészség, a divat, a szépségápolás, a gasztronómia, a jog és a pszichológia.

Szlovákia női magazinpiacának vizsgálatakor a cseh piac a mérvadó, hiszen az egykori Csehszlovákia 1993-ban vált szét.

A Nők Lapjához hasonló korú, és hasonló szociokulturális közegben született magazin Csehországban és Lengyelországban is van, a Nők Lapja erősségű magazinmárkája azonban egyik V4 országnak sincs.

Az egy főre jutó GDP mellett megfelelő népességszám és a luxusmárkák iránti kereslet is kell egy prémium glossy eltartásához

Magyarországon a V4 országokkal kb. egy időben, illetve néhány év eltéréssel jelentek meg először a glossy magazinok: a Marie Claire nálunk 2007-ben, Csehországban 2008-ban debütált, az Elle Csehországban és Lengyelországban 1994 óta van jelen, Magyarországon 2001 óta.

A glossy lapok árbevételei eredményesnek mondhatók Magyarországon. A Glamour a harmadik legmagasabb árbevételt hozta a magazinpiacon 2018-ban (1,542 milliárd forintot), a Joy pedig az ötödik legmagasabbat (1,275 milliárdot).

A prémium glossy magazinok piacán a Central Médiacsoport dominál -  2018-ban a legnagyobb árbevétel (1 milliárd 123 millió forint) a szegmens legnagyobb értékesített példányszámú magazinjában, a Marie Claire-ben realizálódott. A prémium glossy magazinpiac második helyén nálunk stabilan az Elle áll 913 millió forintos árbevétellel.

Forrás: KantarMedia, RC adatok, csak kereskedelmi költések, média barterek nélkül

Csehországban, amely lakosait és a piac méretét tekintve a legközelebb áll Magyarországhoz, ugyanakkor magasabb a GDP-vel rendelkezik, mint Magyarország, jóval magasabb a glossyk értékesített példányszáma. Az Elle-ből csaknem kétszer annyi fogy, mint nálunk, és Marie Claire-ből és Cosmopolitanből is többet adnak el. Megjelenik az országban a Vogue és a Harper’s Bazaar, az Instyle cseh kiadása viszont 2016-ban megszűnt.

Lengyelország a V4-ek legnagyobb piacával és egyben a legalacsonyabb egy főre jutó GDP-vel rendelkezik, mégis a legnagyobb választékot tudhatja a magáénak a prémium glossy-k közül.

Szlovákia helyzete speciális: a szlovák nyelv cseh nyelvhez való hasonlósága és a piac kis mérete miatt a kiadók a cseh magazinokat terjesztik az országban.

A táblázat adataiból látszik, hogy egy prémium glossy „eltartásához” önmagában az egy főre jutó GDP nem elég, luxus-és prémiummárkák iránti keresletre is szükség van. A Vogue és a Harper’s Bazaar 2018 óta a lengyel és a cseh magazinpiacon is megjelent. A magasabb csehországi egy főre jutó GDP miatt logikus az említett magazinok terjeszkedése, Magyarországon viszont egyelőre nem vetették meg a lábukat, pedig az egy főre eső GDP nálunk közel azonos a lengyellel, sőt, kissé magasabb is – igaz, a népességszám miatt a magazinpiac negyedakkora, mint a lengyel. 

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. január 28., 08.30 - 14.00

15 küldőpiac 15 percben. A Pont Itt és a Turizmus Online szakmai rendezvénye Dátum: január 31.

Az FMCG és kereskedelmi szektor kiemelkedő éves eseménye! Dátum: 2020. május 13-14. Helyszín: Saliris Resort Spa & Konferencia Hotel, Egerszalók