A magazinpiaci költések közel harmadát harapta ki a Central 2018-ban

A print piac továbbra is stabil, a Central pedig a kereskedelmi bevételeket tekintve évek óta a legnagyobb játékos a magazinpiacon. Nemcsak a legjövedelmezőbb női lapok és a sztármagazinok vonzzák a hirdetőket, hanem a glossy-k, a műsorújságok és az újabban egyre kelendőbb lakberendezéssel kapcsolatos kiadványok is. A titok azonban nemcsak a tartalomban és a példányszámban rejlik, a transzparencia is kiemelkedően fontos a reklámozóknak. (X)

A 2017-es év mérföldkő volt a nyomtatott sajtótermékek életében: a korábbi mélyrepülést követően ez az év újra látványos reklámbevétel-növekedést hozott. A print azóta is tartja a pozícióját, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) által készített, 2018. évi sajtópiaci reklámköltés felmérésének eredményei című közlemény szerint a magazinpiac hirdetési árbevétele stabil. A statisztikákból az is kiderül, hogy 2018-ban 3,5-%-kal bővült a nyomtatott reklámpiac az előző évhez képest, a magazinpiaci árbevétel pedig 2018-ban is hozta a 22 milliárd forintos szintet.

A magazinpiacon a legtöbb hirdetői árbevételt tavaly a női lapok könyvelhették el, őket követték az ingyenes heti és hirdetési lapok, majd a B2B, a gazdasági és közéleti lapok, az „autó-, férfi- és sportlapok” az MLE adatai alapján. Ha a magazinpiaci kiadók oldaláról nézzük a reklámbevételek listaáras eloszlását, egyértelmű, hogy 2018-ban is a Central volt a magazinpiac legnagyobb játékosa.

A Central csaknem 30 százalékot hasított ki a magazinpiacból

A Central Médiacsoport évek óta őrzi első helyét akereskedelmi árbevételek piacán, a hirdetők a print magazinokba szánt pénzük közel harmadát hagyták tavaly a lapkiadónál. A Central részesedése a 2018-ban 34,8 milliárd forintot megforgató magazinpiacon 10,2 milliárd forint volt, ami 29,3%-ot jelent, a Kantar Media mérése szerinti listaáron számolva. 1 A dobogó második helyén a Ringier-Axel Springer Magyarország Médiacsoport (továbbiakban RAS) szerepel 9,9 százalékos részesedéssel, őt pedig a Marquard Media Magyarország követi 9,4 százalékkal.

Az elmúlt évek adatai alapján elmondható, hogy a Central magazinok között a tömegelérést generáló kiadványok jobbára erősítették, de legalábbis megőrizték pozícióikat a magazinpiacon. Az összesítésből is látható, hogy a tíz hazai legjövedelmezőbb magazinból négy a Central terméke (Nők LapjaStory, Marie Claire, Elle), és minden korábbinál sikeresebb évük volt 2018-ban.

A Nők Lapja továbbra is elmozdíthatatlan a magazinpiac képzeletbeli trónjáról, a Story, a Meglepetés, a Best és a Színes RTV pedig árbevételi alapon előrébb kerültek a rangsorban a 2015-ös adatokhoz képest. A fenti lapok azonban az olvasottság és az értékesített példányszám esetében is megőrizték vezető pozícióikat a saját szegmensükben, a hirdetők pedig értékelték ezt.

A magazinokban legtöbbet költő szektorok a gyógyászat és a kereskedelem, ami igaz a Nők Lapjára és az ingyenes terjesztésű Lokál Extra magazinra is. A kereskedelmi hirdetésekkel kapcsolatban fontos megemlíteni, hogy a Joy és a Glamour évek óta a tavaszi és az őszi kuponakciójához kapcsolódóan realizál kimagasló eredményeket.

A prémium glossy lapok piacán is egyértelműen látszik a Central Médiacsoport dominanciája. 2018-ban a legnagyobb árbevétel (1 milliárd 123 millió forint) a szegmens legnagyobb értékesített példányszámú magazinjában, a Marie Claire-ben realizálódott. A magazin 3 évvel ezelőtt is piacvezető volt, akkor 931 millió forintot költöttek el itt a hirdetők. A prémium glossy magazinpiac 2 második helyén stabilan az Elle áll 772 millió forintos árbevétellel, maga mögé utasítva a Marquard Média Éva és InStyle magazinjait (Forrás: Kantar Média).

 

Újság/Csatorna

Hirdetési árbevétel, adatok, ezer forintban

Ranking

 

2015

2018

2015

2018

 

 

 

 

 

NŐK LAPJA

2 728

3 369

1

1

LOKÁL EXTRA

-

1 711

231

2

GLAMOUR

990

1 542

5

3

KISKEGYED

1 953

1 315

2

4

JOY

1169

1 291

4

5

STORY

725

1 237

8

6

HVG

1 431

1 135

3

7

MARIE CLAIRE

931

1 123

6

8

ELLE

772

913

7

9

FORBES

570

827

12

10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Az árbevétel alakulása a magazinpiacon, a 2015-ös és a 2018-as adatokat összevetve. Forrás: KantarMedia, RC adatok ezer HUF-ban).

A Nők Lapja a magazinpiac legerősebb márkája

A női heti-és kétheti lapok piacán tavaly is a Central kiadványai birtokolták az első és a harmadik helyet, az árbevétel és az olvasottság tekintetében egyaránt. A Nők Lapja évek óta a legnagyobb hirdetőpiaci árbevétellel rendelkezik, és az elmúlt három évet tekintve az olvasottsága is stabil, piacvezető. Önmagában is impozáns, hogy 2018-ban több, mint 10 millió Nők Lapját értékesített a Central. (Forrás: MATESZ Gyorsjelentések 2018) A Central Meglepetés magazinja szintén évek óta őrzi harmadik helyét a női tömeglapok piacán, stabil olvasottsággal.

Varnyú Erika
Varnyú Erika
„A világunk egyre inkább gyorsul, automatizálódnak folyamatok, és emellett bárki tartalomgyártóvá válhat, ami sok esetben olyan hibákat és hamis híreket eredményez, amik órák alatt végig szaladhatnak a világhálón” – mondja Varnyú Erika, a Wavemaker communications managere. „A fake news-ok világában fontos szerepet tölt be a magazin a médiafogyasztásban, mint ellenőrzött, és megbízható tartalom, hiszen ki hallott már olyat, hogy mondjuk a Nők Lapja hamisan állított volna valamit, ami miatt helyreigazítást kellett tenniük? Ez a biztonságos környezet, fontos a hirdetőknek is, mert a lap imidzséhez kapcsolódva a benne hirdető márkát is így azonosítja az olvasó.”

Sztárok, lakberendezés és műsorújság: szintén az élen

A Central a műsorújságok piacán is megkerülhetetlen. Évek óta stabilan a legolvasottabb a Színes RTV, ráadásul 2015-höz képest 10 százalékkal, 326 ezerről 359 ezerre nőtt az olvasottsága (forrás: NOK 2015 és 2018 1-4). Az alábbi táblázatban pedig láthatjuk, hogy az 5 legolvasottabb fizetős magazinból 4 Central kiadvány:

 

 

Total (15+) Olvasottság:

 

 

 

 

 

Kiadó

típus

Olvasottság (ezer főben)

Mean

CPI

Nők Lapja

Central

női tömeglap

732,5

3,4

2 465,1

Story

Central

sztármagazin

615,3

3,2

1 991,3

Kiskegyed

RAS

női tömeglap

561,9

3,1

1 720,1

Színes RTV

Central

műsorújság

359,3

5,9

2 115,2

Meglepetés

Central

női tömeglap

285,3

3,3

954,1

 

 

 

 

 

 

Forrás: NOK 2018.1-4.

A Story továbbra is a hazai sztármagazin-piac és egyben a Central legerősebb, sztáros tartalomra építő márkája. A sztárlapok piacának másik Central-kiadványa a Best, amelyet a 2015-ös adatokhoz képest 2018-ban 18%-al többen, 189 ezer helyett 223 ezren olvastak. Az olvasottságban (elérésben) jelentkező növekedést a hirdetői piacon is kamatoztatta a magazin, a 2015-ös 310 millióról 2018-ban 422 millióra növelte a listaáras árbevételét.

Az élénkülő ingatlanpiac hatása a lakberendezési lapok árbevételénél is megjelent. Ezen a piacon szintén a Central által értékesített Otthon a piacvezető RC alapon. Ha összevetjük a 2015-ös és a 2018-as adatokat, az Otthon 314 milliós árbevétele 428 milliósra nőtt.

Az adatok fontosak a hirdetőknek

A glossy magazinok és a tematikus kiadványok esetében a hirdetők értékelik és keresik a magazinokkal kapcsolatos adatokat. A print lapoknál azonban az értékesített példányszámok ismerete nem szolgáltat elég információt a hirdetőknek, az olvasottsági és a kontaktusszám-mutatók (CPI-mutatók) is fontosak a médiatervezők számára. Ez utóbbi azt mutatja meg, egy lap hány kontaktust képes szállítani egy, a magazinban elhelyezett hirdetésre, és összehasonlítási alapot ad a print és a tv-s hirdetések elérésével kapcsolatban.

Jobbágy Tamás
Jobbágy Tamás
„A havilapok olvasói jellemzően magasabb vásárlóerővel, vagy a teljes lakosság átlagánál magasabb iskolázottsággal tűnnek ki leginkább a kutatásokból” – mondja Jobbágy Tamás, a Wavemaker Head of Analytics & Insights szakembere. „Sajnálatos módon viszont a sajtópiac egy – a hirdetők számára fontos - része bizonyos szempontból a radar alatt van, gondolok itt elsősorban a glossy lapokra, ahol olvasottsági adat csak a Cosmopolitanre van jelenleg. Nehéz egy olyan médiakörnyezetben a magazin mellett számadatokkal érvelni, ahol már minden a mérésről, annak pontosságáról, valamint hatékonysági mérőszámok tömkelegéről szól.”

„Azt tapasztaljuk, hogy a megrendelői, hirdetői oldalon fokozottabban jelentkezik az auditált adatok igénye, és ebből a szempontból a Central előnyben van versenytársaihoz képest, amelyet a több mint 10 éve futó, reklámhatékonyságot mérő Admonitor kutatással is kiegészít. Erre a szakmai alapra, illetve az erős magazinmárkákra továbbra is lehet fenntartható üzleti modelleket építeni. Éppen ezért az ismert magazin brandekhez kapcsolva kínálunk cross médiás, 360 fokos, integrált, natív, social, videós megoldásokat” – mondta el Erdélyi Péter, a Central értékesítési marketing vezetője is.

A magazin továbbra is biztos szereplő a médiamixben

Azzal nehéz vitába szállni, hogy az online sajtó erősen beleharapott a nyomtatott napilap piacba és első sorban a közéleti hetilapok világába is, de a komolyabb témákat, kicsit hosszabb formátumokban is feldolgozó havilapok még sokig megmaradnak az életünk részeként, ahogy a könyvpiac sem rogyott meg a digitális világunkban, hisz vannak tartalmak, amiket nem szeretünk egy ’villogó’ képernyőn fogyasztani, vallja Jobbágy Tamás.

„Érezzük, hogy a figyelem és a bevonódás más egy weboldal olvasásánál, egy mozifilm nézésénél, rádióhallgatás közben, vagy magazin olvasáskor. Szerencsére a GroupM magyarországi adatfelvétellel is rendelkező Live Panel kutatásának segítségével az érzéseinket számokkal is alá tudjuk támasztani. A magazin olvasók 32% mondta, hogy abszolút erre a tevékenységre fókuszál, ha olvas, kizárva minden más ingert, míg ha ezt a tartalmat online fogyasztja, akkor ez az arány már csak 28%. Míg a válaszadók 3%-a mondta, hogy a rádió esetében, hogy ha azt hallgatja akkor az az abszolút fókusz.”

„Ezen lapok olvasóinak egy tetemes része keresi a tartalmas kikapcsolódást, kifejezetten leköti a magazinolvasás, és figyelme ilyenkor fókuszált. Egyéb médiatípusok esetében olykor csak felületesen fogyasztjuk a tartalmat, a háttér tévézés, és háttér rádiózás, és ennek esetleges mérése sokszor előjön a ügyfelekkel való beszélgetéseink során. Azonban háttérolvasás, vagy háttérmozizás kifejezésekkel, valljuk be, nem nagyon szoktunk találkozni” - teszi hozzá Varnyú Erika.

„A magas vásárlóerő nem csak azt hozza magával, hogy valaki megengedheti magának, hogy magazint olvasson. Sok esetben az olvasók gyerekei már kirepültek, így ők időt és figyelmet tudnak szánni az olvasásra. Így az ezen célcsoportoknak szánt termékek médiamixében biztos szereplő a magazin, főleg, ha olyan szektorról beszélünk, ami nem csak magát akarja eladni, hanem a célközönségének is nyújt cserébe valamit. Ezen olvasói célcsoportoknál a magazinok egy minőségibb elérést biztosítanak, és sokszor a tartalomba tökéletesen illően tudnak 1-1 márkát népszerűsíteni.”

A speciális hirdetési összeállítások, a divat témájú bazároldalak, vagy 1-1 jó tematikában elhelyezett hirdetés, samplinggel/termékmintával kiegészítve olyan hozzáadott értékkel bír az olvasó számára, ami egyáltalán nem zavaró, fejti ki a szakember. „Sőt, az esetek egy jelentős részében az olvasó még örül is neki, hogy a kedvenc magazinja megajándékozta őt egy fűszer termékmintával, amit főzés közben szívesen ki is próbál, vagy tippet adott arra, hogy a pöttyős szoknyát hogyan hordja egy csíkos sállal, hogy az divatos legyen, és megmutatja, melyek a legújabb szépségápolási innovációk. Ezek persze mind-mind olyan értékes megjelenési formák, amiket a hirdetők és az ügynökségek is felismertek már, nem véletlen, hogy elsősorban a Szépségápolás, az FMCG, valamint Divat szektorok azok, akik előszeretettel és sikerrel használják a magazinokat egy-egy termékük népszerűsítésére.”

1Nem tartalmazzák az állami és a bartergyanús költéseket.

2 Elle, Marie Claire (Central), Éva, InStyle (Marquard Media).

Ez a cikk a Central Médiacsoport megjelenése.

A Magazin rovatban korábban megjelent cikkeket itt találod >>>

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Magyar Instagram Körkép 4.0 kutatás eredményeinek és az Instagram legfrissebb híreinek ismertetése. Az aktuális globális és hazai trendek és érdekességek (fun fact-ek) bemutatása, mindezt az adatvezérelt marketing gondolkodás, az adatvizualizáció eszköztárának demonstrálása mellett.

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

A versenyre nevezhető bármely olyan mozgóképes alkotás, amely 2018.01.01. és 2019. 05.24. között bármilyen online, illetve mobileszköz-alapú felületen került elsődlegesen publikálásra. Nevezési határidő: május 24.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.