hirdetés
hirdetés
hirdetés

Könnyen meg lehet vezetni a magyarokat egészségügyi tartalommal

Az Inspira Research saját finanszírozású kutatás során megvizsgálta a magyar internetező lakosság egészséggel, betegségekkel kapcsolatos információszerzési szokásait, a témakörhöz kapcsolódóan az információs csatornák – beleértve az offline és print – iránti bizalmat, valamint azt, mennyire és hogyan szűrik a felhasználók a weben megjelenő egészségügyi tartalmak, hirdetések valódiságát. A konklúzió az, hogy komoly bizalomdeficit figyelhető meg bármely információforrást tekintve, beleértve nemcsak az internetes tartalmakat, hanem az orvost és a patikust is.

hirdetés

A kutatás 400 fős, az ország internetező lakosságára nézve reprezentatív mintán zajlott. A válaszok alapján az Inspira négy fogyasztói szegmenst tudott elkülöníteni: az „óvatos tudatos" (a teljes minta 35 százaléka), a „hiszékeny infozabáló" (20 százalék), a „megvezethető reaktív" (26 százalék) és az „érdektelen" (19 százalék) csoportokat.

Mielőtt a csoportok jellegzetességéről írunk, lássunk néhány kérdés-választ:

Nagyobb képért kattintson!

Nagyobb képért kattintson!

A válaszok alapvető mintázatából látszik (bár csak az 1-10 skála szélső értékeit, valamint a teljes minta átlagát tüntették fel), hogy sokan tájékozódnak az interneten egy adott készítmény megvásárlása előtt, és csak nagyon kevesen hisznek a bulvárlapokban olvasott anyagoknak, illetve a celebeknek. Láthatóan zavar van a fejekben, ha azt kell eldönteni, hogy egy adott tartalom a hirdető kívánságai alapján készült-e, vagy valóban ismeretterjesztő szándékkal íródott (itt az átlag 5,4), és hasonló eredményt mutat az is, hogy az emberek kevéssé tudják az internet alapján eldönteni, vajon a termék megoldást hoz-e a problémájukra. Szerencsére kevesen fogadják el fenntartás nélkül az interneten olvasott cikkek tartalmát, ha betegségekről vagy terápiás lehetőségekről van szó, emellett a reklámoknak se hisznek (3,9-es átlag).

Vissza az Inspira által kialakított szegmensekhez.

Az elkülönített csoportok

Az „óvatos tudatos" csoportba tartozók jellemzően nők és/vagy magasabb végzettségűek, viszont az életkor emelkedésével jelentősen csökken az arányuk, tehát főleg a legfiatalabb korosztály sorolható ide, akik jellemzően megyeszékhelyen vagy a fővárosban, illetve Pest megyében laknak, és az átlagosnál magasabb a jövedelmi szintjük. Közöttük a legmagasabb a valamilyen egészségügyi problémával érintettek aránya. Szinte kizárólag az egészségügyi portálokban, az orvosban és a patikusban bíznak, proaktívan érdeklődnek a téma iránt, viszont nem hisznek az interneten olvasott tartalomban. Digitálisan érettek, átlagosan 4 eszközzel interneteznek. Átlagosan 10 százalékuk tekinthető öngyógyítónak.

A „hiszékenyek" csoportjába főleg nők és/vagy alacsonyabb végzettségűek tartoznak, főleg 30 év alattiak és 40-49 évesek tartoznak ide, akik falun vagy városban laknak, és relatíve magas a Kelet-Magyarországon élők aránya. Átlagos vagy az alatti a jövedelmi szintjük (megélhetési gondok nélkül), és az előző csoporthoz hasonlóan ők is digitálisan érettek, legalább 4 eszközön neteznek. Ők is proaktívan érdeklődnek a téma iránt, közösségi médiában, fórumokon, webshopokon rendszeresen figyelik az információkat, általánosságban magas a bizalmuk minden csatornában, és relatíve ritkán szűrik a kereső találatait, és a hirdetés se rontja a hitelességet (főleg, ha celeb ajánlja a terméket) – kb. az a hozzáállásuk, hogy mivel fenn van az interneten, ezért biztos ellenőrzött információról van szó. Körükben az öngyógyítók aránya nagyon magas, 40 százalékos, így ők a legveszélyeztetettebb csoport az egészségügyi „fake news" terén, hiszen mindent elhisznek, és bátran nyúlnak a terápiákhoz.

A „megvezethető reaktív" csoportba férfiak és nők vegyesen tartoznak, jellemzően középfokú végzettséggel, 30-39 évesek vagy középkorúak, falun vagy városban laknak (főleg Nyugat-Magyarországon). Nem jellemző rájuk az érdeklődés a téma iránt, átlagos a bizalma a csatornákban (az orvos és a patikus sem kivétel ez alól), az egészségportálokat nem helyezi magas polcra, és számára bármely forrás hiteles tud lenni. Ritkán figyeli a szerzőket és ritkán szűri a keresési eredményeket. Semlegesen viszonyul a tartalmakhoz és a reklámokhoz, és nem tudja eldönteni, mennyi az egyes cikkek, hirdetések igazságtartalma. Nem jellemző rájuk az öngyógyítás.

Az „érdektelenek" csoportjában a férfiak és a középfokú végzettségűek felülreprezentáltak, akik 40-49 évesek vagy ennél idősebbek, falun vagy városban laknak (de magas a budapestiek és Pest megyében élők aránya), magas az alacsony jövedelműek aránya, ugyanakkor a felsővezetők is felül vannak reprezentálva. Az egészség témája iránt nem érdeklődik, bizalmatlanság, vagy egyenesen negatív attitűd jellemzi, ami kiterjed az orvosra és a gyógyszertárosra is. Az egészségügyi tartalmakkal kapcsolatban még úgy is negatív a magatartása, hogy szinte egyáltalán nem olvas ilyeneket. Rájuk sem jellemző az öngyógyítás.

Mit és hol olvas ebben a témában a magyar?

Alább azok a témák, amelyeket a leginkább olvasnak a magyarok, illetve hogy szegmensenként mennyit és mit fogyasztanak:

Nagyobb képért kattintson!
 

Nagyobb képért kattintson!

Az alábbi ábra azt mutatja, hogy mely oldalakat látogatták meg a minta tagjai egy hónap alatt, legalább egyszer (támogatott említésről van szó):

Nagyobb képért kattintson!

A következő grafikon azt mutatja meg, hol találkoztak egészségügyi témákkal, illetve reklámokkal a megkérdezettek:

Nagyobb képért kattintson!

Alább pedig az egyes források iránti bizalom van ábrázolva. Egy 1-10 közötti skálán mérve a válaszadók átlagosan 5,0-ös értéket adtak 15 vizsgált forrásnak abból a szempontból, hogy az mennyire hiteles számára, amikor egészségügyi információt olvas. A leghitelesebb információs közeget a gyógyszertár (6,3) és az orvosi rendelő (6,2) jelenti, szorosan követve őket a patikai újságok (5,9) és az online tematikus egészségportálok (5,8). A sugárzott média, a nyomtatott sajtó, az internetes webshopok és a közösségi média egyelőre nagyon rossz megítélésű ezen tartalomhoz köthetően (az utolsó csatorna főleg a fiatalok körében rossz megítélésű). 

Az Inspira kutatói kiemelték, hogy korábban lényegesen nagyobb szakadék volt érzékelhető az internet és az egészségügy szereplői között a bizalom kérdésében. Elsősorban a minőségi tartalmat kínáló, tematikus egészségportálok javítottak sokat az online egészségügyi tartalom hitelességének megítélésében.

Összességében azonban – valamennyi csatornát egybevetve - nagyon alacsony az átlagos bizalmi érték, és ilyen tekintetben még az orvosi rendelő vagy a patika osztályzatai sem magasak. A teljes mintában ezek is csak 6,2-6,3-as értékkel szerepelnek az indexen. Mivel ez elég alacsonynak tűnik, kikértük az Inspirától szegmensekre bontva is az orvos és a patikushoz fűződő viszonyulást, ezek szerint az óvatosok 7-es, a hiszékenyek 8-as „osztályzatot" adtak ennek a két forrásnak, míg a "megvezethetők" 6-ost, az "érdektelenek" pedig mindössze 4-est.

A következő ábrán az egyes források bizalmi indexe látható részletesen:

Nagyobb képért kattintson!

A hitelességet befolyásoló tényezők között első két helyen olyan szempontok szerepelnek, amelyek feltételezik, hogy a forrás szerkesztésében egészségügyi szakemberek is részt vesznek. Ennek ellenére mindössze csak a megkérdezettek egyharmada érzi úgy, hogy ez a tény számára garanciát jelenthet a hitelességre. 

Arra a kérdésre, hogy „mennyire hiteles, ha Facebook-on vagy Instagram-on, saját blogon ezek a személyek osztanak meg betegséggel kapcsolatos tartalmat, illetve formálnak véleményt a témában?", az alábbi mintázatot követő válaszok születtek:

Nagyobb képért kattintson!

A Facebook-profillal rendelkezők közel fele szokott vagy tartja elképzelhetőnek, hogy az itt megjelenő egészségügyi hirdetésekre rákattintson. A legfiatalabbak (18-25 évesek) számára az orvos, míg a 40 év alatti férfiak esetében az ismert szakember szava lehet erősen befolyásoló egy ilyen szituációban. 10-ből átlagosan 4 netező esetében (igaz, jellemzően csak ritkán) fordul elő, hogy internetes hirdetés hatására vásárolt gyógyszert vagy gyógyászati célú terméket – főként vitaminokat és étrend-kiegészítőket, magnéziumtartalmú készítményt, de figyelemre méltó, hogy a harmadik leggyakrabban vásárolt terméktípus a vényköteles gyógyszer – ami azért érdekes, mert vényköteles terméket úgy általában tilos reklámozni. 

Az alábbi ábrán látható, hogy mennyire szűrik és ellenőrzik az olvasott tartalmat az egyes csoportok tagjai. A találati lista szűrése leginkább az „óvatos tudatos” szegmensre jellemző (89 százalék), míg a „hiszékeny infózabálók” esetében ritkább (59 százalék). Az „óvatos tudatos” klaszter 63 százaléka említette, hogy nem tudja eldönteni a cikk valós célját, a „hiszékeny infózabálók” és a „megvezethető reaktív” esetében ez az arány 91 százalék.

Nagyobb képért kattintson!

Az Inspira néhány kiválasztott szalagcímmel kapcsolatban kutatta le, miként befolyásolja egy cikk hitelességét az, hogy hol jelent meg. Így például a „Kiderült a leghírhedtebb gyógyszer titka" című cikknél három lehetőséget vetettek fel: mennyire hinne a cikknek, ha az Ördög Nóra Facebook-oldalán, egy gyógyszercég weboldalán, vagy a Hazipatika.hu-n jelent volna meg (valójában ez utóbbin). 

Nagyobb képért kattintson!

Komoly bizalmi válság az információs forrásokat illetően

„Az online trendek és a hazai egészségügy folyamatai nem támogatják, sőt talán inkább kölcsönösen rontják egymás helyzetét a bizalmat illetően. Ugyanakkor a probléma mellett nem érdemes elmenni, hiszen a szakma képviselői, valamint a minőségi online tartalmat, szolgáltatást kínáló szereplők nagyon komolyan érzik a helyzet negatív hatását, miközben végsősoron az orvosnak és a gyógyszerésznek kell újraépíteni a bizalmat" - írják a kutatók. 

A kutatók szerint az eredmények alapján megállapítható: általános bizalmatlanság figyelhető meg az egészségügyi információkhoz kapcsolódóan. Iparági összefogás szükséges a bizalom (újra-)építéséhez mind az egészségügyi szektor, mind az online, mint csatorna vonatkozásában is. Az online egészségügyi tartalmak hitelességének szűrése kapcsán elengedhetetlen a fogyasztók edukálása abban a tekintetben, milyen szempontok, keresési metódusok stb. segítségével találhatók meg az igazán releváns és valós információt közvetítő tartalmak, site-ok. A gyógyszeripari kommunikáció tervezésében javasolt figyelembe venni, hogy az online egészségügyi fogyasztói célcsoport jól szegmentálható. Az eltérő szegmensek nagyon különböző jellemzőket mutatnak érdeklődés, attitűd és az online tartalmak hitelességének szűrésében.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Érdemes megvárni, amíg a szétrobbanó báránylufik is megérkeznek a buliba.

Jávor Benedek, a Klubrádió és a Mérték Médiaelemző Műhely közösen adták be a panaszt.

A lap egyik új hirdetése a mianmari népirtás felderítésére épül.

Tarjányi Péter és Murányi András egykori hírigazgató szerint a 444 cikke csúsztat a lapnál történtekről.

Igazán nem szép tőlük, mert előtte eladtak neki egy taliga Whoppert egy fogadásra.

hirdetés

Díjátadó: január 30., kapunyitás: 19.00 Vedd meg a jegyed a bulira!

2018 legdíjazottabb ügynökségeinek és megbízóinak estéje. A 2018-as Kreatív-MAKSZ M+Lista és a Kreatív PR Toplista helyezettjeinek díjazása. Időpont: 2019. február 5.

A leghasznosabb, leginspirálóbb people management tartalmak február 13-án, hogy a 2019-es éved még sikeresebb legyen!

A HRKOMM Award 2018 nyertes pályázatainak bemutatása február 20-án.

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: február 22.

Február 28-án a gép előtt, az oktatóval együtt, a saját accountunkra belépve közösen végigvesszük, hogy adjunk fel hirdetést a Facebookon és az Instagramon.

hirdetés
hirdetés