hirdetés
hirdetés
hirdetés

Ha egy kiskerlánc többet hirdet tévében, többet is ad el

Az Atmedia zsinórban harmadik kutatását készítette el, amelyben arra kereste a választ, hogy mennyiben segíti a tévéreklám a piacrész növelését. 2016-ban az FMCG-márkákra, 2017-ben az OTC-termékekre, idén pedig a retail láncokra vonatkoztatva vizsgálták a kérdést. 

hirdetés

A 2016-os kutatásról itt írtunk részletesen, és mivel módszertani és logikai szempontból a következő kettő kutatás ehhez hasonló, ajánlatos ennek tanulmányozása. A lényeg, hogy 90 brand ötéves aktivitását vizsgálták (2011-2015), havi bontásban. A havi penetráció változását vizsgálták a Kantar listaáras költések és a Nielsen ratingek tükrében, a GfK fogyasztói paneljének adataira támaszkodva (a penetráció itt azt jelentette, hogy adott háztartás, adott termékből, adott időszakban legalább egyszer vásárolt). A modellből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a penetrációt, mint bármely más médiatípus.

2017-ben az OTC szektort elemezték. 15 márka hároméves aktivitását dolgozták fel (2013-2015), ez esetben már heti bontásban. Az IMS patikapaneljéből nyert adatokkal dolgoztak, ami 670 patikakassza adatait jelenti, ez a teljes gyógyszertár-univerzum körülbelül 30 százalékát jelenti. Az előző évihez képest újdonság volt, hogy ekkor már a Kantar listaáras költéseiből az MRSZ adatainak a segítségével net/net költést becsültek. A heti piacrészesedés-változást elemezték a net/net költések és a ratingek tükrében, és ismét együttmozgásokat néztek, illetve statisztikai modellt is készítettek. A modellből az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus - áll az Atmedia kutatási összefoglalójában.

2018: A retail éve

2018-ban az Atmedia megvizsgálta a harmadik, a tévéhirdetések szempontjából legnagyobb súlyú és legfontosabb szegmenst: a retailt (napi fogyasztási cikkek kiskereskedelme). A kutatásban a partnerük ismét a GfK volt, mert a fogyasztói panel nemcsak azt rögzíti, hogy mit és mennyiért, hanem azt is, hogy hol vásárolnak. Az elemzés a fogyasztói panel 12 legnagyobb forgalmú áruházláncára terjedt ki. A heti piaci részesedés változást elemezték a net/net költések és a ratingek tükrében, újra együttmozgásokat néztek, és ismét készítettek statisztikai modellt is.

A napi fogyasztási cikkek kiskereskedelme esetén is megfigyelhető a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival - olvasható az Atmedia kutatási összefoglalójában. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel.

Modellezték, hogy mi történik, ha a büdzsé 100 százalékát egy adott médiatípusra allokálják. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találták a legszorosabb korrelációt, tehát érzékelhető a gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a tévé javára.

Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemeztek, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A teljes ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. A kutatás szerint újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.

A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgálják a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is. A negyedéves 18-59 EQ GRP és a piacrészesedés-adatokra fektetett trendvonalak szemléltetik a pozitív összefüggést, miszerint a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés.

 

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Három év után frissítették a tudásanyagot. A kiadvány ingyenesen letölthető.

Pro bono alapon ügynökséget is keresnek a kampány lebonyolítására.

Az előírt kötelezettségekhez felhasznált hiányos adatok nem a Digitől, hanem a GVH saját adatgyűjtéséből származik - állítja a cég.

200 nevezésből összesen 57-et díjazott a zsűri.

hirdetés
hirdetés

A Kreatív magazin ismét megrendezi a Nagy Kreatív Napot! Még nagyobb, még kreatívabb: itt a helye minden reklámosnak, kommunikációs szakembernek, marketinggel és PR-rel foglalkozó ügyféloldali megbízónak! Save the date: 11.27.

Díjátadó: 18.11.27. (19:30) Akvárium Vedd meg jegyed a bétéelesek bulijára!

A HR emberi oldala - hogy még többet tehess másokért! A hrpwr.hu és az Üzlet & Pszichológia konferenciája november 29-én.

A legsikeresebb digitális kommunikációs kampányok és megoldások versenye, pontszerzés a Kreatív-MAKSZ M+Listán. Nevezési határidő: november 30.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 4.

Hogyan keress IT-s kollégát? Félnapos konferencia december 4-én.