Cultural Bites: Túl az ésszerűségen

Mi az a viselkedési közgazdaságtan (behavioural economics), és miként kapcsolódik ez a tudományág a marketingkommunikációs szakmához?

Mindig is világos volt a legtöbb közgazdász számára, hogy a racionalitási hipotézis szó szerint véve abszurd, különösképpen akkor, ha a mai VUCA világot vesszük alapul.

„A viselkedési közgazdaságtan pontos definíciójában nem kell állást foglalnunk, leginkább egyfajta attitűdváltásként határozhatjuk meg. Az attitűdváltás lényege, hogy nem kívánunk feltétlenül racionális viselkedésre visszavezetett magyarázatot találni a gazdasági jelenségekre. Elfogadjuk a furcsa preferenciákat, a kognitív hibák létét, és azt is, hogy lényeges dolgokat tudunk mondani ezek típusairól.”

Ennek a területnek egyik kiemelkedő alakja Daniel Kahneman, aki 2002-ben kapott közgazdasági Nobel-díjat pszichológusként. Kutatótársával, Amos Tverskyvel három évtizeden keresztül folytatott pszichológiai kísérleteik során az emberek irracionalitását bizonyították. A ’Gyors és lassú gondolkodás’ című könyvében foglalja össze munkásságát, amelynek alapja az a két fiktív rendszer, amely rámutat agyunk működésének kétarcúságára:

System 1 – A gyors gondolkodás megfelelője. Azonnali, zsigeri döntéseket hoz, ami magában hordozza a túlzott magabiztosság csapdáját.

System 2 – A lassú gondolkodás megfelelője. Agyunk komplex döntéseknél használja. Kognitív szempontból megterhelő, azonban segíti az objektívebb döntések meghozatalát.

A két rendszer azonban nem létezik külön-külön, ezért is beszélünk fiktív fogalmakról. Az emberi döntések ennél sokkal komplexebbek. Kutatásaiban számos jelenségen keresztül (pl.: Horgonyhatás, Elérhetőségi heurisztika & zuhatagok, Helyettesítési hatás stb.) mutatja be a különböző döntési mechanizmusokat az emberek irracionalitását tekintve.

A teoretikus alapozó után következzen néhány viselkedési közgazdaságtani jelenség marketingkommunikációs aspektusból. Ezen példák az elmélet gyakorlatban történő alkalmazását mutatják be különböző reklám, brand act és termék innovációs nézőpontból:

 Availability Cascade = ’elérhetőségi zuhatag’, egy olyan folyamat, amelyben egy gondolat elfogadottságát a felmerülésének gyakorisága hitelesíti. Gyakorlati példa: Champion – Time capsule collab

A ’heritage márka nosztalgia’ kulturális jelenséget meglovagolva készített kettő mini kollekciót a Champion brand, amely a régebbi darabok ’újraélesztett’ darabjait hozta el az emberek számára. Amikor egy márka így képes táplálni a kulturális hype-ot maga körül, akkor előidézheti az „elérhetőségi zuhatag” jelenségét, így jobban megragadva az emberek memóriastruktúrájában.

A Von Restorff hatás azt jósolja meg, hogy több hasonló objektum halmazát tekintve az emberek mindig a leginkább megkülönböztetőre fognak emlékezni. Gyakorlati példa: IKEA – Pee on this ad

Az IKEA egyik kedvezményes baba termékekre vonatkozó print hirdetése egyben terhességi tesztként is funkcionált. Amikor a jövendőbeli anyukák a segítségével elvégezték a vizelettesztet, a hirdetés felfedte az adott termék kedvezményes árát is a teszteredményük mellett.

 Az Illusory Correlation a különböző változók közötti kapcsolat érzékelésének jelensége, amely még akkor is fennáll, amikor nem feltétlen lehet kapcsolatot találni az adott változók között. Gyakorlati példa: Burger King –Whooper Neutrality

A Burger King egyszerűen, a Whooper terméket egyfajta metaforaként használva mutatta be, hogy miért igazságtalan a netsemlegesség eltörlése az U.S.A.-ban. A kampány hatalmas sikert aratott és segített megértetni az emberekkel, hogy mivel is jár ez a döntés az egész országban.

A Spotlight hatás az a jelenség, amely az abban való hitet/érzést írja le, hogy hajlamosak vagyunk azt érezni, hogy más emberek jobban figyelnek ránk, mint ahogy az valójában van. Gyakorlati példa: SunLife – Welcome to life after 50

A SunLife biztosító lerombol egy sztereotípiát az 50 éves kor feletti életről. Humoros módon mutatja be, hogy idősebb ügyfelei miként élvezik az életet nekik köszönhetően. Az efféle túlzó és abszurd példák a célcsoportszegmensünk ünneplésén keresztül szintén segítik a memorabilitást az emberek fejében.

Végezetül nem gondoljuk furcsának, hogy sokszor egy szempillantás alatt döntünk a fentebb említett minták mentén? Néha úgy tűnik, követjük a tömeget, néha gondolkodás nélkül az árral szembe szeretünk menni. Szeretnénk azt hinni, hogy racionálisan hozzuk meg a döntéseinket, viszont számtalan tanulmány bizonyította már be a kognitív pszichológia, szociálpszichológia-és viselkedési közgazdaságtan területein, hogy a döntéseinket főleg irracionális alapokon hozzuk meg. Szakmai szempontból vizsgálva ez a tudományterület számtalan lehetőséget biztosít a marketing-és kommunikációs szakemberek számára arra, hogy a fogyasztói viselkedéseket befolyásoló eszközökkel kísérletezzenek annak érdekében, hogy növekedési pályára állítsák a márkájukat.

 

Kormányos Péter Dávid

Senior Brand & Comms Strategist

Magyar Telekom

(forrás: Kreatív Online)

 

 

 

 

 

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Szegény Bondnak tényleg nincs ideje meghalni, annyit késik a bemutató

Hat kategóriában díjazzák a legjobb megoldásokat.

A verseny történelme során először billent a nők javára a nemek aránya a zsűrielnökök között. 

A Time magazin bemutatta a februári lapszámának címlapját, amin Joe Biden, az Egyesült Államok frissen beiktatott elnöke látható az Ovális Irodában, melyet elődje finoman szólva is lelakott állapotban hagyott ott. 

Arra buzdítják az étterembe járó közösséget, hogy fogjanak össze, és ételrendeléssel támogassák a vendéglátóhelyek fennmaradását.

Január végén ismét megrendezzük a Kreatív szaklap PR-workshopját, ahol első kézből ismerkedhettek meg a 2020-as év kiemelkedő PR-kampányaival.

Február 4-én bemutatkoznak a HRKOMM Award 2020 nyertes pályázatai! Stay tuned! A programot folyamatosan frissítjük!

Milyen régi, új és régiúj, azaz a változásokkal együtt frissülő szolgáltatásokat tudnak nyújtani 2021-ben a HR-szolgáltatók? Február 16-án megtudhatjátok az év első szakmai rapid találkozóján!

Épülj, hogy építhess! – Alkalmazottpszichológia-tudás a hétköznapokra HR-eseknek, cégvezetőknek, coachoknak! Féléves képzés péntekenként: 10 oktatási nap + 9 konzultációs alkalom! 2021. februártól júliusig!