Cultural Bites: 7+1 tipp a válsághoz, hogy lehetőség legyen belőle

“Valaki megkérdezte, hogy mi a véleményem a recesszióról. Gondolkoztam a dolgon, és arra jutottam, hogy inkább nem veszek részt benne.” — mondta állítólag az 1980-as válság idején a Wal-mart alapítója, Sam Walton. 

Neki persze nem volt annyira nehéz dolga: a Wal-mart híres alacsony árairól, így egy recesszió általában újabb vevőket csábít áruházaiba a drágább konkurenciától, ellensúlyozva az egy-egy vásárlóra jutó költés esetleges csökkenését.

De mit csináljon az ember, vagyis a márka, ha az elkölthető jövedelmek csökkenése önmagában nem hogy nem kedvez az üzletének, hanem egyenesen fenyegeti azt? Idei példák segítségével nézünk meg néhány hatékony megoldási lehetőséget.

1. Helyezd új kontextusba a márkádat!

A Foursquare mobil alkalmazást legtöbben akkor használják, amikor egy új, izgalmas éttermet keresnek a környékükön vagy utazás közben. Az app mindig is tudta, hogy egy-egy helyen mikor csekkolnak be sokan, és mikor kevesebben, azonban ez békeidőben csak nagyon keveseket érdekelt . Most viszont ez hirtelen nagyon is releváns szolgáltatás lett, amire egy teljes kampányt építettek augusztus végén.

2. Használd a parlagon heverő dolgokat kommunikációra!

Amikor a covid miatt hirtelen le kellett zárni a határokat, a feröer-szigeteki idegenvezetők hirtelen munka nélkül maradtak. Egészen addig legalábbis, míg el nem indult a szigetek Távirányítható Feröeriek kampánya. Ennek keretében az ország iránt érdeklődő külföldiek a neten át irányíthatták a kamerákkal felszerelt idegenvezetőket, akik a teljes Super-Mario élmény érdekében még fel is ugrottak, ha a felhasználók megnyomták a megfelelő gombot. A távirányítású túrák egyben azért is kapóra jöttek, mert profi forgatásra a covid miatt nem volt lehetőség, így viszont mégis sok új anyaggal lehetett feltölteni a Visit Feroer Island social csatornáit.

3. Fordítsd az előnyödre mások nehézségeit!

A feröer-szigetekiek a saját parlagon heverő munkatársaikat hasznosították kommunikációs céllal, azonban egy válság során gyakori, hogy más bajba jutott cégek eszközeit szerezhetjük meg bagóért. Az Airbnb például a legendás Blockbuster videótékák csődjében látta meg a lehetőséget: átalakította a lánc utolsó üzletét, amit most pár napig reklámáron vehetünk ki, természetesen lakóingatlanként (de sok-sok videós opcióval).

A Papa John’s Pizza a hagyományos londoni Notting Hill Karnevál lemondása után lépett: felfogadtak néhány tétlenségre kárhoztatott felvonulót, akik legalább a pizza-szállításokat színesíthették produkcióikkal, ha már a hivatalos esemény elmaradt.

4. Segíts elmenekülni a jelenből!

Régebben agyi rendellenességnek tartották a nosztalgiát, mára azonban teljesen elfogadottá vált, hogy hasznos lehet nehéz időkben — például válság idején.

Nem csoda, hogy egyre több márka épít a “régi szép időkre”, illetve kínálja termékeit menekülőútként a mindennapokban megfáradt fogyasztók számára.

5. Építs a közhangulatra!

Egy nagy válságban hirtelen szinte mindenki nehezebb helyzetbe kerül. Ez első hallásra nem hangzik jól, de a tudat, hogy nem vagyunk egyedül a problémánkkal, igenis segíthet elviselni a helyzetet: sok közösség megerősödik ilyenkor és az emberek imádják, ha kitárgyalhatják, vagy akár — mi is lehetne megnyugtatóbb? — kinevethetik az amúgy nagyon is komoly helyzetet. 

Természetesen ez a taktika nem csak ironikusan, de komolyan is működhet: több példát is mutattam erre a május eleji Wanamaker posztban.

6. Add másképp a termékedet!

Minden válság hat a fogyasztói magatartásra — ami általában (de messze nem mindig, emlékezzünk csak a Wal-Mart példájára) alacsonyabb költést, ritkább fogyasztást, tehát forgalomcsökkenést jelent.

Az, hogy az emberek nagyobb eséllyel változtatnak, ugyanakkor lehetőséget is teremt: aki elébe megy a megváltozott igényeknek, az a nagy változások idején nagyobbat nyerhet a szokásosnál. 

Az alapítók a Netflix, Spotify és hasonló szolgáltatók modelljét vitték át egy új területre: mobil alkalmazásokat kínálnak csomagban, fix havidíjért. Az emberek imádják a fix áras, “svédasztalos” kínálatot, különösen válság idején, így biztos vagyok benne, hogy a modell ezen a piacon is terjedni fog — már csak az a kérdés, melyik iparág lesz a következő? 

Inkább kreatív szempontból érdekes a Popeyes példája — hiszen az, hogy a jelenlegi helyzetben a házhozszállítást próbálják felpörgetni, teljesen triviális. Csakhogy van itt egy bökkenő: bizonyos ételek — pizza! — kötődnek az emberek agyában a házhozszállításhoz, míg mások — például a Popeyes csirkés cuccai — kevésbé. A cég végül úgy döntött, hogy a nyílt sisakos küzdelmet választja: konkurens pizzafutárokat kezdtek el követni, hogy aztán a megrendelőknek egy nagy zacskó csirke-csodát ajánljanak fel.

Az eredmény talán nem lett annyira fogyasztható (bocs), mint a Café Rio carne asadája, de ettől még az irány nem rossz.

7. Keress új célcsoportokat!

A változó szokásokból következik az is, hogy teljesen új célcsoportok jelenhetnek meg egy-egy kategóriában — maguktól, vagy némi rásegítéssel. Gondoljunk csak a tavaszi kenyérlázra: százezrek sütöttek életükben először kenyeret, és köztük sokan máig is kitartanak új szokásuk mellett — férfiak és nagyvárosiak is, akiket biztos, hogy másképp érdemes megszólítani és kiszolgálni, mint a korábban megszokott vásárlókört.

Fogalmam sincs, mi lehet a háttértörténete a Busch sör új termékének, de ha már a válságról van szó, akár az a felismerés is vezethetett hozzá, hogy karantén alatt sokan kénytelenek voltak a kutyájuk társaságában sörözni otthon — a barátok helyett. Én mindenesetre szurkolok a márkának, mert ha a kutya-sör sikeresnek bizonyul, 2021 a kanáriknak készülő kakaótól a macskáknak kifejlesztett szusi-szettekig sok-sok meglepetést tartogathat majd. 

Természetesen a célcsoport itt nem a kutyákat, hanem a gazdikat jelenti: ha elég kutyabarát sörfogyasztó gondolja úgy, hogy négylábú kedvence is megérdemli a jutalmat a nap végén, máris nyert ügye van a márkának.

+1. Legyél Te a legbiztonságosabb!

Talán ez az oka annak is, hogy nem találtam átütő példát illusztrációnak: a Burger King néma rendelést lehetővé tevő maszkjai és a KFC szlogenből “kicenzúrázott” ujjnyalás szó nyilvánvalóan inkább csak poén, mint tényleges megoldás, a Denny’s videója pedig abszolút 1.0-ás. 

Biztos vagyok benne ugyanakkor, hogy nagyon sok ügynökség dolgozik most ezen a témán, így hamarosan igazán szórakoztató anyagokból csemegézhetünk majd!

Simonyi Tamás
Szabadúszó stratéga és szövegíró, a Wanamaker blog szerzője.