hirdetés
hirdetés
hirdetés

Black Lives Matter és a márkák: körkép az amerikai marketingpiacról

Hogyan forgatta fel fenekestül az amerikai közvéleményt és ezzel párhuzamosan a márkák kommunikációját a Black Lives Matter mozgalom? És egyáltalán: kit érdekel, mit mond egy márka egy olyan összetett témában, mint a rasszizmus? Simonyi Tamás vendégcikke.

hirdetés

„A legtöbben észre sem veszitek, vagy nem vagytok hajlandóak elismerni, hogy a rasszotok létezése, előjogai és sikere a feketéken, a színesbőrűek vérén és halálán alapul (...) Az egész létetek át van itatva rasszizmussal”.

Az idézet egy fekete transzgender modell Facebook posztjából származik, 2017-ből. Bár a szerző, Munroe Bergdorf egy idő után törölte az egészet, a L’Oréal szerződést bontott vele annak idején - most viszont, alig 3 évvel később, újra alkalmazzák őt. Méghozzá nem is modellként: a cég vadonatúj  Diverzitási és Befogadási Tanácsadó Testületének lesz tagja. Mindezt bő egy héttel azután jelentették be, hogy Bergdorf “FUCK YOU @lorealparis” kommenttel retweetelte a cég “Érdemes felemelni a szavunkat” szöveggel megjelent üzenetét, felemlegetve, hogy akkoriban “egy másodperc gondolkodás nélkül dobták oda a farkasoknak”.

 

A történet remekül mutatja, mennyit változott a világ - és azon belül az amerikai marketing világa - nem csak az elmúlt években, de akár hetekben is. De vajon mennyi létjogosultsága van, hogy mondjuk egy luxusmárka vagy egy gyermeknév ajánló oldal mondjon véleményt egy  hirtelen berobbanó társadalmi kérdésben - és egyáltáltalán, lehetnek-e többek ezek a kiállások egyszerű marketing-szólamoknál? 

Through Gucci’s North America Changemakers Impact Fund, we will support with donations to @NAACP, @campaignzero and @yourrightscamp, in addition to @Kering_official's commitment on behalf of all @Kering_official brands. On Thursday, June 4th all Gucci operations in the United States will pause for employees to have a day of mourning, honor the lives lost, and recommit ourselves to being part of the solution.

 

Politikai ügyek, kockázatok - és a Fekete Életek

“A republikánusok is vesznek cipőt.” - ezzel a ma már elhíresült mondással utasította el Michael Jordan 1990-ben, hogy kiálljon egy demokrata jelölt mellett a szenátusi választásokon. Magyarországon máig nagyon ritka, hogy egy márka bármilyen megosztó témába beleálljon - legutóbb a Coca-Cola példája mutatta meg, hogy itthon ez mekkora kockázatokkal járhat. 

Természetesen az amerikai hirdetők is tudatában vannak annak, hogy a politika nagy témái megosztják a vásárlóikat: egy, a boldog békeidőkből - azaz idén januárból - származó cikkben épp arról számol be a New York Times, hogy a márkák kifejezetten kerülték az állásfoglalást az akkori nagy témával, az impeachment-tel kapcsolatban, sőt, még azt is kerülték, hogy az erről szóló hírek közelében jelenjenek meg a hirdetéseikkel. 

A Floyd, illetve Black Lives Matter (BLM) nevével fémjelzett, rasszizmusról szóló téma azonban sokkal kevésbé megosztó, mint azt elsőre gondolhatnánk: egy június elejei felmérés szerint az összes válaszadó 63%-a mondta, hogy nagyon vagy szélsőséges mértékben foglalkoztatja a probléma. Akármilyen kor- vagy etnikai csoportot nézünk, a többség egyetért azzal, hogy valamit sürgősen tenni kell: ez még a fehérek 57 %-ára is igaz (a feketéknél az arány 91%), illetve az idősebbekre is - ők 59%-ban tartják fontosnak a témát, míg a 34 év alattiaknál 70% érzi ezt így. Egy másik felmérésből az is látszik, hogy a közvélemény szédítő sebességgel változik: a BLM támogatottsága két hét alatt(!) annyit növekedett, mint a megelőző 21 hónapban összesen - így ma már kétszer annyian támogatják, mint ellenzik a mozgalmat az összes megkérdezett körében.

Természetesen ez csak a “big picture”: a téma nagy élharcosának számító Nike-nál a tipikus vásárló 35 év alatti és nem Amerikában él, így egyes számítások szerint forgalmának alig ⅛-a “veszélyeztett” egy ilyen kiállás miatt. A márka ráadásul már egyszer elindult ezen az úton, és akkor nagyon jól járt: amikor 2 éve kiállt a rasszizmus ellen sokak számára elfogadhatatlan gesztussal fellépő sportoló, Colin Kaepernick mellett, 31 %-kal növekedtek eladásai, ami a korábbi hasonló adat majdnem duplája.

A márkák is számítanak

Amikor az Adidas Twitteren megosztotta a konkurens Nike videóját a témában, sokan morzsoltak el könnycseppet a szemükben. Eleve a Nike filmje is arra épít, hogy most rendkívüli tettekre van szükség: egy márka, ami egybeforrott a “Just do it.” mondással, azzal indít, hogy “For once, don’t do it.” ( Most az egyszer, ne tedd.). Ehhez fűzte hozzá az Adidas, hogy “Együtt lépünk előre. Együtt érünk el változást”, a retweettel egyben gyakorlati példát is mutatva az együttműködésre.

 

 

Hogy pontosan ki érzékenyül el az ilyesmin? Hát maguk a marketingesek, vélte június elejei cikkében a Marketing Week szerzője, Mark Ritson. Szerinte csak a “marketing buborékban” élők képzelik, hogy a márkájuk “bátor” - és egyáltalán azt, hogy számít, mit mondanak. A buborékon kívül “az egész világ lángokban áll, senki le se szarja a cuki kis tweetjeinket, okos social media stratégiánkat és feketére átfestett logóinkat”.

Azóta egyre több adatunk van arról, hogy ez egyáltalán nem igaz: a cikk elején említett kutatásból az is kiderül, hogy a 35 év alattiak 78%-a szerint egy márkának kötelessége felemelni a hangját a rasszizmus ellen (bár az 55 év felettieknek csak 48%-a gondolja ezt így). A felmérés olyan kérdésekre is kitér, hogy vajon ha egy márka cselekszik a témában, az vajon növelni fogja-e az iránta érzett bizalmat: erre a teljes lakosságon belül 82% mondott igent. 

Egy másik kutatás arra is rávilágított, hogy napjainkban már nem csak a márkák hivatalos kommunikációja számít, hanem az is, hogy mit mondanak egy-egy cég meghatározó vezetői. A megkérdezettek 69%-a állította, hogy egy-egy cég vezérigazgatójának reakciója a témában “örökre” befolyásolhatja a vásárlói döntését. Kicsit többen értettek egyet azzal, hogy a CEO-k felelőssége küzdeni a rasszizmus és diszkrimináció ellen, és több mint négyötödük szerint a tettek fontosabbak, mint a szólamok.  

És hogy konkrétan mit várnak el az emberek a cégektől? Ebben már, úgy tűnik, megoszlanak a vélemények, de a cselekvést várók nagyjából 60 százaléka szerint a probléma elismerése, a bőrszíntől független egyenlőség támogatása és az edukáció mindenképpen a teendők közé tartozik. 

Óvatos bátorság

Amikor 2 hónapja a márkák koronavírus-kommunikációját elemeztem a Wanamaker blogban, nem volt nehéz észrevenni, mennyire hasonlóan közelíti meg ugyanazt a témát szinte minden szereplő. Akkor nem hittem volna, hogy még az idén ugyanez a jelenség megismétlődhet - ráadásul sokkal súlyosabb “egyen-megoldással”.

Ha megnézzük a posztokat, gyakorlatilag mindenki képek nélkül, egyszerű fekete háttérre fehérrel írva kommunikál - vagy akár szöveg nélkül emlékeztet a témára, egyszerűen feketén hagyva a logó helyét. A szövegek pedig a lehető legáltalánosabban hívják fel a figyelmet a problémára: a cikk elején említett L’Oreal például “támogatja az igazságért folytatott harcot”, de a Nike egyébként hatásos videója is megáll ott, hogy a probléma mindenkit érint és mindenkinek ki kell vennie a részét a változásból.

Az is sok mindent elárul, hogy szinte kivétel nélkül virális tartalmakról van szó, vagyis tényleges médiaköltés nem áll az üzenetek mögött. Így a márka és az ügy rajongóihoz eljuta az üzenet, azonban nem feltétlenül találja meg azokat, akiket esetleg nem hozna lázba - ők továbbra is kaphatják a “szokásos” reklámokat.

Hogy mennyire nem ok nélküli az óvatosság, azt remekül mutatja a brit Pretty Little Thing divatmárka esete. Amikor egy fekete és egy fehér kéz egymásba fonódásával illusztrálták a témában írt posztjukat, kiverte a biztosítékot, hogy a fekete kéz túlságosan fekete volt - ellentétben a “fehér” kézzel, ami realisztikusan rózsaszín lett. Ráadásul az illusztrátor a köröm alatti bőrszínt is feketén ábrázolta - vetették a márka szemére a tiltakozók - így a márka annak ellenére törölte a posztot, hogy maga az üzenet egyértelműen rasszizmus-ellenes volt.

Nem szólalt meg a témában a Pepsi sem: a márka 2017-ben már megégette magát a témában, amikor egy teljes TV-kampányt kellett lefújni a tiltakozások miatt. Az akkori szpot egy pontosan meg nem nevezett témájú, de erősen BLM-áthallásos tüntetésen játszódott: a reklám csúcspontján az egyik demonstráló Pepsit ad a kivonuló rendőrök egyikének. A rendőr beleiszik, elmosolyodik, és ezután már csak boldog tüntetőket látunk, miközben megjelenik az “Élj bátrabban. Élj hangosabban. Élj a mostnak.” üzenet (az utolsó mondat az egykori márkaszlogen). Hogy csak a legendás polgárjogi harcos, Martin Luther King lányát idézzük a témában: “Kár, hogy apu nem tudta, milyen ereje van a Pepsinek.

Mint azt a L’Oréál cikk eleji példája mutatja, még a szinte teljesen biztonsági játékra törekvő márkák sem feltétlenül ússzák meg kritikák nélkül. A Marketing Week már említett cikke például végigvette, hogy a témában legerőteljesebben kommunikáló cégek - például a Nike vagy az Adidas - vezetői közt hány színesbőrű ül: pontosan nulla. Így aztán pont azok a márkák tűntek a leginkább álszentnek, amik egyébként a legerősebb kreatívokkal álltak ki a témában: például az - egyébként svéd - Spotify, amely egyebek mellett egy 8:46 hosszúságú “csend” track-kel emlékezett meg az épp ennyi ideig fojtogatott Floyd George-ról. 

Nem véletlen, hogy majdnem minden márka azzal egészítette ki az üzenetét, hogy egy nagyobb összeggel támogatta is az ügyet - azonban még itt is voltak buktatók, mint azt a YouTube esete is mutatja. Amikor a  cég 1 millió dolláros támogatással próbálta alátámasztani, mennyire fontos neki a rasszizmus elleni küzdelem, nem telt sok időbe, mire valaki kiszámolta, hogy ez 35 percnyi nyereségével egyenlő. Ami máris nem tűnik túl nagy elköteleződésnek egy cégtől, amit rendszeresen vádolnak náci tartalmak terjesztésével.

Végül, de nem utolsó sorban jönnek kritikák a BLM mozgalom ellenzőitől is: ezek azonban a jelenlegi közhagnulatban inkább kapóra jönnek az érintett márkáknak. Jeff Bezos (Amazon) például 270 000 lájkot szedett össze (a cikk írásáig) egy gyalázkodó levél kiposztolásával - amihez csak annyit tett hozzá, hogy örül, ha az ilyesmiket író emberek nem lesznek többé ügyfelei. Amikor pedig Angliában egy szélsőjobbos aktivista arról tweetelt, mennyire örül, hogy kedvenc teamárkája nem szállt fel a BLM-vonatra, nem csak az említett márka, de annak egy konkurense is kiírta, hogy fontosnak tartja a rasszizmus elleni harcot. Hozzátéve, hogy csak azért hallgattak addig, mert egy kicsit tanulmányozni szerették volna a témát, hogy a lehető legjobb módon kezelhessék. 

Merre tovább?

Lehet-e egyáltalán tökéletesen csinálni a dolgokat? És egyáltalán, mi fog történni, most, hogy már lassan mindenki kitette a maga fekete logóját?

Az első kérdésre a válasz: úgy tűnik igen. “Csak” a mérce lett sokkal magasabban: ma már egy másodperc alatt lelepleződik az a márka, amelyik máshogy cselekszik és máshogy kommunikál. Hogy ez az út mennyire messzire is vezethet, azt jól mutatja a Ben & Jerry példája: ez a fagyimárka már évtizedek óta kiáll a feketék és más kisebbségek jogai mellett, és egyáltalán nem áll meg az általánosságok szintjén. E cikk írásakor a legfrissebb két posztjuk a feketék kártalanítása mellett áll ki (a rabszolga múlt miatt), illetve a jelenlegi tömeges bebörtönzés és az egykori rabszolgaság közé tesz egyenlőségjelet - miközben ezek szuper kényes témák a jelenlegi helyzetben is. Szintén érdemes megemlíteni a Reddit esetét: itt az egyik alapító állt fel azzal a vezetésből, hogy szeretné, ha egy színesbőrű ember venne át a helyét - akit rá egy héttel már meg is találtak

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon

We support reparations to address the effects of slavery and its legacy. But what are reparations, anyway? And how would they actually work? We have 5 answers to your top 5 questions at the link in our bio!

Ben & Jerry's (@benandjerrys) által megosztott bejegyzés, Jún 11., 2020, időpont: 10:29 (PDT időzóna szerint)

Azok a cégek, amelyek nem hajlandók ténylegesen is változtatni a működésükön - például a vezetői állások “színesítésével” - inkább csak abban bízhatnak, hogy a téma lecseng. A New York Times cikk, ami a BLM mozgalom népszerűségének robbanásszerű növekedéséről számol be, meg is jegyzi: mészárlások után mindig megnő a fegyverbirtoklás szigorításának a támogatása - de később mindig visszaugrik a “szokásos” szintre. Az is sejthető, hogy a jelenlegi nagy felbuzdulásban többen hajlamosak azt állítani, hogy csakis az Ügy mellett kiálló márkáktól vásárolnak, mint ahányan ténylegesen megválnak bevált kedvencünktől, vagy ahányan végül az ár vagy egyéb szempontok alapján mégis másképp döntenek. 

Akárhogy is, egy ilyen, földcsuszamlásszerű változás a közvéleméleményben biztos, hogy hatással lesz a jövő reklámjaira is: ahogy ma már nehéz elhinni, hogy 13 éve hogy mehetett át egy fehér ember előtt hajlongó feketéket ábrázoló hirdetés az Intelnél - vagy akár ez a magyar darab - úgy lesz majd jó néhány dolog, ami ma bevettnek számít, legalábbis furcsa.

Simonyi Tamás
Szabadúszó stratéga és szövegíró, a Wanamaker blog szerzője. 

 

Disclaimer: a vendégszerzők nem a Kreatív szerkesztőségének tagjai, a véleményük nem feltétlenül tükrözi a szerkesztőség vagy a kiadó álláspontját. 

 Nyitólapi kép: Markus Spiske / Unsplash

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

Szemtelenségből megint jelesre vizsgáztak.

Az ok a fogyasztók megtévesztése például a Pápa áldásával” vagy a „Diana hercegnő eljegyzési gyűrűje” szövegekkel.

A Jägermeister Brass Band egy 9 tagú fúvószenekar, aminek tagjait még a jobb emlékű 2019-ben kezdte keresni az italmárka.

Minden lapot, köztük a Telexet is előfizetők és nem adományozók toborzására biztatja a Denník N főszerkesztője az Azonnalinak adott interjújában.

Cannes újra a nappalikba jön: október 19-23. között ingyen lehet meghallgatni, hogyan dolgoztak a korábban Grand Prix-ket és arany oroszlánokat begyűjtő ügynökségek.

2 x 1,5 órás tréningünket HR-szakembereknek, vezetőknek ajánljuk, akiknek feladata, hogy önmagukat is eddzék a változásokra, és tovább is tudják adni ezt a tudást. Oktató: Cser Alexandra, trainer partner. Időpont: október 2. péntek délután

A Kreatív és a Vodafone közös Ready pályázatának célja, hogy ösztönözze, elismerje és támogassa azokat a vállalkozásokat, vállalatokat és magánszemélyeket, akik 2020-ban alkalmazkodni tudtak a járványhelyzet miatt kialakult változásokhoz, és sikeresen leküzdötték a kihívásokat.

Idén a Nagy Kreatív Hét teljesen biztonságosan, online stream formájában érkezik, ráadásul stúdióminőségben! Érdekel? Akkor ne hagyd ki! Jelentkezz!

SAVE THE DATE - 2020. október 21. Te mennyire ismered az embert? És hogyan tudsz neki még többet, még több csatornán eladni? Teszi fel a fő kérdéseket a konferencia, melyekre igyekszünk válaszokat találni, garantáltan túllépve a közhelyeken, néhány előadásban a pszichológia segítségével.

Célunk, hogy megtaláljuk a hazai legszebb és legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásokat. Normál nevezési határidő: 10.30. Meghosszabbított nevezési határidő: 11.06.

Jelentkezzetek új versenyünkre, hogy megmutassátok, a CSR-ral valóban lehet jót tenni! Bármilyen Magyarországon tevékenykedő vállalat jelentkezhet. Nevezési határidő: 2020. november 6.

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU, a Kreatív és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Napot! - A digitális az új normális? Legyél nyolckarú HR SHIVA 1 nap alatt!

hirdetés
hirdetés