A nagyvállalati kommunikációs stratégia megkerülhetetlen elemei lettek az elmúlt évtizedben a rendezvények, a személyes márkaélmény átadásának talán leghatékonyabb eszközei. Növelik az elköteleződést, segítik a csapatkohéziót, képesek formálni a munkáltatói márkát és még számtalan hozzáadott értékük van marketing-, kommunikációs és HR-eszközként is.

Iparági becslések szerint Magyarországon nemzetgazdasági jelentőségűre nőtte ki magát ez a terület, a 2019-es évre a rendezvény-, konferencia- és fesztiváliparág 1000 Mrd Ft forgalmat bonyolított. Szintén becslés, főleg önbevalláson alapul, hogy az idei évben ennek a forgalomnak a 80 százaléka kiesett. Ezzel a kieséssel űr maradt ott is, ahol a márkák erős hatást értek el rendezvények révén a B2B és B2C kommunikációban.

A Telekom évi kb. 150 rendezvényt bonyolít, ügynökség bevonásával vagy saját szervezésben, ebbe beletartoznak a fesztiválaktivációk is. Mivel a márka DNS része a digitalizáció, az első vállalatok között volt, akik évekkel ezelőtt hibrid eventet szerveztek, csak akkor még úgy neveztük: „streamelt rendezvény”. Ez olyan stratégiai jelentőségű, fontos információkat tartalmazó belső eseményeken indult el, amelyek akár a teljes dolgozói állományt érintették, de a költségvetés, a fizikai távolság, vagy a rendelkezésre álló időkeret határt szabott a résztvevői létszámnak. Ezt követően elindultak a fesztivál- és egyéb zenei streamek vagy konferenciák online közvetítései, ezek már a B2C kommunikáció részei voltak és jól működtek.

A hardver- és szoftver-eszközrendszer tehát az online eseményekhez is évek óta rendelkezésre áll, de nem volt kellően kihasználva (illetve kis szeletet foglalt a teljes mixből). A pandémia első hullámában elkezdte mindenki használni az addig is létező online kommunikációs platformokat és ezzel együtt sokasodni kezdtek a webináriumok és az akkor még online eventnek nevezett vezetői tájékoztatók, amiket ma már visszatekintve inkább online meetingnek nevezhetünk. Dolgozói kezdeményezések indultak az online borozásra, kávézásra, együtt ebédelésre, ezeknek erős szerepük volt a csapatkohézióban, de hiányzott a rendszeresség, a szervezőelv és az, hogy ne csak egymást, hanem inspiráló új arcokat is lássanak a dolgozók.

Ezt a második hullám során, amikor az online event haladó korszakába ért, szinte minden nagyvállalat felismerte. A legkülönfélébb témákban: sport, DYI, mentálhigiénia elkezdett tartalmat szolgáltatni, ezúttal már valódi online event formában, szakértőkkel és inspirációs előadókkal. A dolgozók, azon felül, hogy egy friss élményt kaptak, amire várakozni lehetett a home office életvitelben, végre újra megtapasztalták a márkaélményt, kaptak benyomásokat a márkacélokról. Ha ezekhez kellő belső kommunikáció társult, megérkezett a „csak nekem, csak most, ha kimaradok, lemaradok” élmény ami különösen az Y és Z generáció számára nagyon releváns.

A második hullám volt a határ, amit már nem lehetett egy ép szervezetben személyes márkaélmény nélkül átlépni. Őszre már az ügynökségek és a technikai cégek is kellő érettséggel rendelkeztek ahhoz, hogy biztonsággal gyártsanak és szolgáltassanak tartalmat amire nagy szükség volt, mert minél hosszabb a home office, annál nagyobb a veszélye az elköteleződés lazulásának, motivációvesztésnek és ezáltal a munkaminőség csökkenésének.

Az online eventek ebben az érettebb, haladó fázisukban tartalmukat és vizualitásukat tekintve a tévéshow-kkal veszik fel a versenyt. Elkezdődtek az online sajtótájékoztatók, csapatépítők, negyedéves értékelők, díjátadók és évzáró események. A résztvevők néha kaptak étel és italcsomagot az eseményt megelőzően, hogy azt együtt fogyasszák el, még akkor is ha nincsenek egy térben, a chat funkció és applikációk segítségével interaktívvá vált a „műsor”, a megadott hashtaggel némely esemény után több mint száz poszt is megjelent, amiben azt mutatták meg a résztvevők a social média felületeken, hogy hol és min fogyasztották a tartalmat. A szórakoztatás és a networking tekintetében viszont biztosan nem tudják teljes egészében pótolni, és ezért sosem fogják teljesen átvenni az élő események helyét.

2020-ban rátelepedett a rendezvényes szakmára ez a hirtelen jött megújulási kényszer, ami mindenkit kihívások elé állított. A személyes márkaélménnyel foglalkozó szakemberek kifejezetten kreatívak, rugalmasak és jó alkalmazkodási képességgel rendelkeznek, fel kellett adni a jól bejáratot utat, és kilépve minden komfortzónából megtanulni az online eventek működését technológiában, dramaturgiában és lélektanilag is. A szakmában a legfontosabb kérdés most ennek kapcsán, hogy az élő események újraindulásával mi az ami megmarad az online platformokon?

Az már most jól látszik, hogy a márkák ráéreztek a tartalomgyártás és közzététel végtelen lehetőségeire, ennek a magabiztossága más dinamikát fog adni a pandémia utáni vállalati kommunikációnak is. Valószínűleg kevés olyan élő esemény lesz, amit jellege vagy tartalma miatt nem fogunk streamelni, tehát valószínűleg a hibrid esemény lesz az új alap. Amint a krízis elmúlik és az élő események újra létszámkorlátozás nélkül elindulnak, az online események száma szerintünk csökkenni fog, illetve korlátozódik egyes célokra, pl. ilyen lehet az oktatás, a tudásátadás. Arra is lehet számítani, hogy az online események fogják kiegészíteni (akár részben leváltani) az olyan passzív és interakciómentes eszközöket mint pl. a belső tájékoztató hírlevelek vagy intraneten közölt cikkek. A platformok hozzáférhetősége és alacsony költsége miatt várhatóan megnövekednek a vezetői bejelentkezések, például dolgozói fórumok formájában, ez összehúzza kicsit a szakadékot, ami egy nagy szervezetben a felsővezetők és a dolgozók között kialakul, növeli a stratégia megértését és a transzparenciát.

Az online eventek már most nagyon sokat tudnak, de még mindig van bennük fejlődési potenciál. Jó eséllyel soha nem fogják átvenni az élő események helyét, mert korlátozottan tudják biztosítani a közösségi élményt, amit az élő események adottságként tudnak. Viszont elterjedt egy újabb eszköz a márkák számára, ami további lehetőségeket kínál és gondolkodni valót ad nekünk, kommunikációval foglalkozó szakembereknek.

Duca Andrea – HD Group, ügyvezető partner

Sántha Tamás – Magyar Telekom, Event COE Lead