hirdetés
hirdetés
hirdetés

Változatlan tűzzel

Dohánypiac a reklámtilalom után

Bár az utcákról eltűntek a dohánytermékeket népszerűsítő hirdetések, a szakemberek szerint egyelőre nem okozott, és a közeljövőben nem is okoz komoly változást a dohányreklámok idén január elsejével életbe lépett korlátozása a piacon. Az átalakulás szele mindazonáltal érezhető, hiszen a dohánygyártók jelentősen erősítették jelenlétüket a boltokban. Az új helyzetre készülő cégek titkolódznak: nagyon keveset árulnak el tervezett stratégiájukról és a piac általuk prognosztizált alakulásáról.
hirdetés
„A verseny ugyanaz maradt, csak a felhasznált kommunikációs csatorna változott.” – fogalmazza meg az általánosnak mondható álláspontot Tar Ágnes, a Philip Morris Magyarország (PMM) sajtófőnöke. „A piaci és a jogi környezet adott, minden szereplőre egyformán vonatkozik, mindössze annyit történt, hogy ezentúl máshol zajlik majd a csata.”

Helyszíni szemle
A küzdelem tere az eladás helyére kerül át, mivel a törvény, amely utolsóként január elsejétől megtiltotta a közterületi hirdetések megjelentetését is, gyakorlatilag ezen az egyetlen terepen engedélyezi a kommunikációt a gyártóknak. Közülük először a British American Tobacco Hungary (BAT) reagált látványosan az új helyzetre azzal, hogy átszervezte nagykereskedelmi rendszerét.

A közel 40 százalékos piaci részesedéssel rendelkező cég a korábban megszokott dohány-nagykereskedők helyett 2001 szeptemberétől frissen felállított, csaknem 200 új munkahelyet jelentő, saját értékesítői hálózatán keresztül látja el termékeivel a kiskereskedelmi egységeket. Bár a BAT illetékesei akkoriban határozottan cáfolták, hogy az átalakításra a reklámszabályok szigorodása miatt kerül sor, annak kétségtelen előnyeit nem tagadták, hogy a cég a kötelékéhez tartozó, az üzletvezetőkkel napi kapcsolatban lévő értékesítőkön keresztül az egyes márkák fogyásának folyamatos figyelemmel kísérésével és a POP-anyagok állandó biztosításával a korábbinál hatékonyabban tudja koordinálni az in-store marketinget.

Február 1-jétől a 32,1 százalékos piaci részesedést magáénak mondható PMM is megreformálta termékei nagykereskedelmi értékesítését. A cég hét értékesítési területre tagolta a piacot. Minden egyes területen egy megbízott nagykereskedelmi vállalat forgalmazza a PMM termékeit a kiskereskedőknek. „Az új elosztási rendszer a közvetlen kiszállításban résztvevő kiskereskedő számára a korábbihoz képest tervezhetőbbé teszi a beszerzést, a hosszú távú, megbízható kapcsolattartást, valamint folyamatos információáramlást biztosít számára a PMM termékeiről és programjairól” – teszi világossá a váltás célját Tar Ágnes.

A dohánygyárak hirdetési költése listaáron (1998–2001)
Hirdető
1998
1999
2000
2001
Bat Pécsi Dohánygyár Kft.
841
809
1038
701
Debreceni Dohánygyár Kft.
564
718
937
872
Philip Morris Magyarország Kft.
860
913
933
899
Az adatok millió forintban értendők
Forrás: Mediagnózis

Bár marketingstratégiájuk részleteit szigorú üzleti titokként kezelik, a szóvivő annyit elárult, hogy közel 20 ezer üzletbe juttatnak el információkat termékeikről. Ez igen nagy ráfordítást igényel, mert kevésbé költséghatékony, mint a jó elérési mutatókat produkáló klasszikus ATL-kampány. Összességében a korábbihoz képest jelentősen fokozták az eladáshelyi kommunikációt, elsősorban a termékbemutatásra koncentrálva.

Márciusban indult például a Marlboro Special Pack Edition névre keresztelt kampány, amelynek keretében az ország legnépszerűbb vendéglátóegységeiben különleges csomagolású Marlboro termékeket kínálnak a felnőtt fogyasztóknak. Idén is folytatódik majd az L&M ismertségének növelésére tavaly elindított akció: májustól az úgynevezett L&M Világkollekció részét képező speciális csomagolásban is a polcokra kerül a márka korlátozott számban.

A PMM-nél a változások után nem vettek fel sok új embert, „az eladóhelyekkel kapcsolatot tartó munkatársaink száma a reklámtörvény hatására jelentősen nem változott.” – fogalmaz a sajtószóvivő. Tar Ágnes rendkívül fontosnak tartja, hogy a PMM az Önszabályozó Reklámtestület 2001-es ajánlása, továbbá saját belső önszabályozó mechanizmusai segítségével sokszor még a reklámtörvénynél is szigorúbb normáknak megfelelően szervezi kommunikációját.

Csökkenés évek óta
A tények – bár a szabályozás életbelépése óta eltelt idő rendkívül rövid – egyelőre azt mutatják, hogy a reklámok hiánya nem eredményezi a fogyasztás visszaesését: a szuper- és hipermarketekben ugyanannyi cigarettát adnak el, mint korábban. A visszaesés régebben kezdődött:, az értékesített cigaretta volumene a reklámok ellenére 1997 óta folyamatosan csökken. „A jelenség okai elsősorban társadalmi, kulturális és gazdasági hatásokkal, elsősorban az infláció mértékét meghaladó adóemeléssel magyarázhatóak, a folyamatot semmiféle intenzív kampány nem tudta megfordítani.” – mondja Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség elnöke.

Látványos lett a csomagolás

A dohánygyárak 90-es évek eleji privatizálása után a csúcsot az 1992-es 27 milliárd szál eladott cigaretta jelentette, ez volt egyébként a dohányreklámok széles körű beindulásának éve. 2000-ben 21,7 milliárd, tavaly pedig már csak 20,4 milliárd cigarettát füstöltek el Magyarországon, legalábbis ami a legális forrásból származó adózott termékeket illeti.

Ezek a becslések szerint jelenleg a teljes fogyasztás 85-90 százalékát teszik ki, a többi áru a feketepiacon cserél gazdát. Az évek során a piac struktúrája két ponton alakult át jelentősen: a külföldi tulajdonosok megjelenése után megnőtt a nemzetközi márkák választéka és fokozatosan emelkedett a light cigaretták piaci részesedése. 2001-ben az eladott összmennyiség 49 százalékát a „könnyebb” áruk tették ki; az elnök várakozásai szerint ez az arány a nemzetközi trendeknek megfelelően tovább növekszik a következő időszakban.

Patai szerint a reklámtilalom hatására a fogyasztás nem esik ugyan vissza, a szigorítás ennek ellenére több okból is visszahúzó hatást jelenthet az iparágnak. Nehezebbé, költségesebbé teszi a márkázást, az új termékek bevezetését, a termékskála gazdagítását. Tar Ágnes úgy látja, a korábbiakhoz hasonlóan a jövőben is meg fognak jelenni új ízek, új gyártmányok a piacon, mint ahogyan ez így történik számos olyan országban is, ahol a hazaihoz hasonló, vagy annál is szigorúbb a területet szabályozó törvény.

Pall Mall SMS-kasza

Az új kommunikációs eszközök esetenként már ma is kulcsszerepet tölthetnek be a korábbihoz képest beszűkült kreatív lehetőségeket kínáló dohánypiacon. Erre mutatott szemléletes példát a siófoki direkt marketing szemináriumon elhangzott közös előadásában Szabó Anikó, a British American Tobacco Hungary (BAT) nemzetközi márkákért felelős csoportmenedzsere és Lakatos Zsolt, a Marketlink vezérigazgató-helyettese.

A Pall Mall SMS-kassza nevet viselő, 2001 augusztusa és 2002 márciusa között lebonyolított promóciós akció során a résztvevők pontokat gyűjtöttek a Pall Mall cigarettásdobozokon található kódok segítségével, amelyeket később különböző értékű ajándékokra válthattak be. Minden egyes SMS-ben vagy e-mailben visszaküldött kód 125 forintot ért, egy regisztrált résztvevő naponta egy kódot küldhetett. A pontokat akkor lehetett levásárolni, amikor 2500 forintnyi összegyűlt; a maximálisan megszerezhető összeget pedig 10 ezer forintban határozták meg.

A Pall Mall SMS-kassza célja a rendszerváltás utáni egyetlen igazán sikeresen bevezetett,  folyamatosan növekvő eladásokat felmutató cigarettamárka további népszerűsítése volt. „Felméréseink szerint a márka fogyasztóinak közel kétharmada csak alkalmilag választja a Pall Mall termékeket. Az akcióval ennek a csoportnak a márkahűségét szerettük volna növelni.” – fogalmazott Szabó Anikó.

A Pall Mall elsődleges célcsoportját a 18–30 éves, nagyvárosi, főleg budapesti fiatalok jelentik, ezért olyan kommunikációs formát próbáltak találni, amely ennek az újdonságokra fogékony célcsoportnak felkelti az érdeklődését. „Ez a korosztály nem szívesen vesz részt egy hagyományos gyűjtögetős, visszaküldős akcióban, ezért gondoltuk ki a virtuális pontgyűjtést.” – magyarázta választásukat a szakember. (Az akció során szigorúan ellenőrizték, hogy csak 18 éven felüliek vehessenek részt a népszerű kezdeményezésben.)

Az akció megszervezésében és lebonyolításában a BAT több céggel is együttműködött: a technológiai hátteret az E-Group biztosította, a call centert és a website-ot a Marketlink működtette, a kreatív anyagokat a Grey Hungary készítette, az adatbázis-kezelést és a fullfilmentet az MC Direct végezte. „Az információt három különböző szinten igyekeztünk célba juttatni: egyrészt rendszeresen hoszteszpromóciókat szerveztünk szórakozóhelyeken, másrészt felállítottunk egy információs vonalat, mindezek segítségével pedig igyekeztünk azt is elérni, hogy az akciónak esemény jellege legyen, amiről a dohányosok egymás között beszélgetnek” – mondta Lakatos Zsolt.

Az eredmények azt mutatják, hogy a Pall Mall SMS-kassza beváltotta a hozzá fűzött reményeket. A 8 hónapos akció során a központ összesen közel 815 ezer SMS-t és 20 ezer e-mailt kapott, a call centert 46 ezer, a website-ot 112 ezer alkalommal keresték fel. Egy átlagos résztvevő 42 üzenetet küldött, de sokan kihasználták a maximálisan lehetséges 80-at is. A játékba regisztráltak 60 százaléka korábban nem főmárkaként szívta a Pall Mallt. Lakatos Zsolt a siker egyik legfőbb okának a felkínált vonzó ajándékokat tartja, amelyek közül a Westel Dominó feltöltőkártya volt a legnépszerűbb. A tervek szerint a BAT a későbbiekben is szervez majd az új médiumokat felhasználó hasonló kampányokat márkái népszerűsítésére és a fogyasztók hűségének erősítésére.

 

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

Szerinte kevés a forrás, az unió pedig még mindig nem érti, hogy a demokrácia léte függ attól, eljutnak-e a lakosokhoz a valódi információk.

A Hirado.hu vezetését egy hónapja vette át a Lokál nevű kormányközeli bulvárlaptól érkezett Leitner Attila. 

Naomie Harris, a James Bond-filmek sztárja és Brian Eno brit zenész is közreműködött a rövidfilmben.

Ennél többet csak focira költött eddig a közmédia. a 2020-2022 közötti futamokért kellett ennyit fizetni.

A jellegzetes ta-damm hang megmarad, de a mozikba jobban passzoló, hossszabb zenei felvezetés előzi meg a védjegyszerű kezdést.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Tarts velünk szeptember 10-én online, a „Kreatív álláshirdetés” workshopon! Előadó: Földi Miklós Dániel, reklám- és neuropszichológus Minden résztvevőnek exkluzív ajándék: ingyen hirdetési lehetőség, ingyen szövegezés

Mentes-M Díj 2020-ban is! Idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2020 augusztus 31.

2 x 1,5 órás tréningünket HR-szakembereknek, vezetőknek ajánljuk, akiknek feladata, hogy önmagukat is eddzék a változásokra, és tovább is tudják adni ezt a tudást. Oktató: Cser Alexandra, trainer partner. Időpont: Szeptember 4. péntek délelőtt

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

A Kreatív és a Vodafone közös Ready pályázatának célja, hogy ösztönözze, elismerje és támogassa azokat a vállalkozásokat, vállalatokat és magánszemélyeket, akik 2020-ban alkalmazkodni tudtak a járványhelyzet miatt kialakult változásokhoz, és sikeresen leküzdötték a kihívásokat.

Jelentkezzetek új versenyünkre, hogy megmutassátok, a CSR-ral valóban lehet jót tenni! Bármilyen Magyarországon tevékenykedő vállalat jelentkezhet. Nevezési határidő: 2020. november 6.

hirdetés
hirdetés