„A verseny ugyanaz maradt, csak a felhasznált kommunikációs csatorna változott.” – fogalmazza meg az általánosnak mondható álláspontot Tar Ágnes, a Philip Morris Magyarország (PMM) sajtófőnöke. „A piaci és a jogi környezet adott, minden szereplőre egyformán vonatkozik, mindössze annyit történt, hogy ezentúl máshol zajlik majd a csata.”

Helyszíni szemle
A küzdelem tere az eladás helyére kerül át, mivel a törvény, amely utolsóként január elsejétől megtiltotta a közterületi hirdetések megjelentetését is, gyakorlatilag ezen az egyetlen terepen engedélyezi a kommunikációt a gyártóknak. Közülük először a British American Tobacco Hungary (BAT) reagált látványosan az új helyzetre azzal, hogy átszervezte nagykereskedelmi rendszerét.

A közel 40 százalékos piaci részesedéssel rendelkező cég a korábban megszokott dohány-nagykereskedők helyett 2001 szeptemberétől frissen felállított, csaknem 200 új munkahelyet jelentő, saját értékesítői hálózatán keresztül látja el termékeivel a kiskereskedelmi egységeket. Bár a BAT illetékesei akkoriban határozottan cáfolták, hogy az átalakításra a reklámszabályok szigorodása miatt kerül sor, annak kétségtelen előnyeit nem tagadták, hogy a cég a kötelékéhez tartozó, az üzletvezetőkkel napi kapcsolatban lévő értékesítőkön keresztül az egyes márkák fogyásának folyamatos figyelemmel kísérésével és a POP-anyagok állandó biztosításával a korábbinál hatékonyabban tudja koordinálni az in-store marketinget.

Február 1-jétől a 32,1 százalékos piaci részesedést magáénak mondható PMM is megreformálta termékei nagykereskedelmi értékesítését. A cég hét értékesítési területre tagolta a piacot. Minden egyes területen egy megbízott nagykereskedelmi vállalat forgalmazza a PMM termékeit a kiskereskedőknek. „Az új elosztási rendszer a közvetlen kiszállításban résztvevő kiskereskedő számára a korábbihoz képest tervezhetőbbé teszi a beszerzést, a hosszú távú, megbízható kapcsolattartást, valamint folyamatos információáramlást biztosít számára a PMM termékeiről és programjairól” – teszi világossá a váltás célját Tar Ágnes.

A dohánygyárak hirdetési költése listaáron (1998–2001)
Hirdető	1998	1999	2000	2001
Bat Pécsi Dohánygyár Kft.	841	809	1038	701
Debreceni Dohánygyár Kft.	564	718	937	872
Philip Morris Magyarország Kft.	860	913	933	899
Az adatok millió forintban értendők
Forrás: Mediagnózis

Bár marketingstratégiájuk részleteit szigorú üzleti titokként kezelik, a szóvivő annyit elárult, hogy közel 20 ezer üzletbe juttatnak el információkat termékeikről. Ez igen nagy ráfordítást igényel, mert kevésbé költséghatékony, mint a jó elérési mutatókat produkáló klasszikus ATL-kampány. Összességében a korábbihoz képest jelentősen fokozták az eladáshelyi kommunikációt, elsősorban a termékbemutatásra koncentrálva.

Márciusban indult például a Marlboro Special Pack Edition névre keresztelt kampány, amelynek keretében az ország legnépszerűbb vendéglátóegységeiben különleges csomagolású Marlboro termékeket kínálnak a felnőtt fogyasztóknak. Idén is folytatódik majd az L&M ismertségének növelésére tavaly elindított akció: májustól az úgynevezett L&M Világkollekció részét képező speciális csomagolásban is a polcokra kerül a márka korlátozott számban.

A PMM-nél a változások után nem vettek fel sok új embert, „az eladóhelyekkel kapcsolatot tartó munkatársaink száma a reklámtörvény hatására jelentősen nem változott.” – fogalmaz a sajtószóvivő. Tar Ágnes rendkívül fontosnak tartja, hogy a PMM az Önszabályozó Reklámtestület 2001-es ajánlása, továbbá saját belső önszabályozó mechanizmusai segítségével sokszor még a reklámtörvénynél is szigorúbb normáknak megfelelően szervezi kommunikációját.

Csökkenés évek óta
A tények – bár a szabályozás életbelépése óta eltelt idő rendkívül rövid – egyelőre azt mutatják, hogy a reklámok hiánya nem eredményezi a fogyasztás visszaesését: a szuper- és hipermarketekben ugyanannyi cigarettát adnak el, mint korábban. A visszaesés régebben kezdődött:, az értékesített cigaretta volumene a reklámok ellenére 1997 óta folyamatosan csökken. „A jelenség okai elsősorban társadalmi, kulturális és gazdasági hatásokkal, elsősorban az infláció mértékét meghaladó adóemeléssel magyarázhatóak, a folyamatot semmiféle intenzív kampány nem tudta megfordítani.” – mondja Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség elnöke.

Látványos lett a csomagolás

A dohánygyárak 90-es évek eleji privatizálása után a csúcsot az 1992-es 27 milliárd szál eladott cigaretta jelentette, ez volt egyébként a dohányreklámok széles körű beindulásának éve. 2000-ben 21,7 milliárd, tavaly pedig már csak 20,4 milliárd cigarettát füstöltek el Magyarországon, legalábbis ami a legális forrásból származó adózott termékeket illeti.

Ezek a becslések szerint jelenleg a teljes fogyasztás 85-90 százalékát teszik ki, a többi áru a feketepiacon cserél gazdát. Az évek során a piac struktúrája két ponton alakult át jelentősen: a külföldi tulajdonosok megjelenése után megnőtt a nemzetközi márkák választéka és fokozatosan emelkedett a light cigaretták piaci részesedése. 2001-ben az eladott összmennyiség 49 százalékát a „könnyebb” áruk tették ki; az elnök várakozásai szerint ez az arány a nemzetközi trendeknek megfelelően tovább növekszik a következő időszakban.

Patai szerint a reklámtilalom hatására a fogyasztás nem esik ugyan vissza, a szigorítás ennek ellenére több okból is visszahúzó hatást jelenthet az iparágnak. Nehezebbé, költségesebbé teszi a márkázást, az új termékek bevezetését, a termékskála gazdagítását. Tar Ágnes úgy látja, a korábbiakhoz hasonlóan a jövőben is meg fognak jelenni új ízek, új gyártmányok a piacon, mint ahogyan ez így történik számos olyan országban is, ahol a hazaihoz hasonló, vagy annál is szigorúbb a területet szabályozó törvény.