A „média a médiáról” jelenség nem ismeretlen hazánkban, gondoljunk csak a valóságshow-k keltette médiahisztériára. Ez a téma köszönt vissza a bulvárlapok címlapjáról, ez foglalkoztatta a kulturális elitet, ez uralta az internetes fórumokat. A reklámkampányok hatása hasonlóképpen többszöröződhet meg, amennyiben a hirdetésnek tudatos pr-munka teremt sajtójelenlétet. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy az ügynökségek nem használják ki a sajtóvisszhangból származó publicitás erejét, nem építenek tudatos pr-stratégiát egy-egy jól sikerült reklám köré.

Nyugaton a helyzet
Jackie Cooper, a brit Cooper PR pr-ügynökség alapítója a Campaign cikkében két alapvető tényezőt emelt ki. Kulcsfontosságúnak tartotta a hirdetés figyelemfelkeltő erejét, és elengedhetetlennek vélte pr-szakemberek bevonását már a tervezés stádiumában. A John Smith’s sörmárka esetén a Cooper PR a kampányért felelős reklámügynökség belső pr-csapatával működött együtt. A sikeres kommunikáció 1 millió font értékű reklámfelületet jelentett.

A reklámvilág hírei azonban nem minden esetben keltik fel a média és a közvélemény figyelmét. A hirdetések nem csupán a többi reklámmal vívják meg harcukat, hanem a sajtó kegyeiért is versengenek. A hírességek szereplésének ma már önmagában nincs hírértéke, csak az igazán merész és provokatív kommunikáció számíthat közérdeklődésre.

Nemzetközi példaként a Lowe Heinekennek készített „zsarolós” szpotját említhetnénk. Annak ellenére, hogy a reklám csupán nyolc hétig volt műsoron több száz újságcikk született, a Daily Mirror címlapon kommentálta a hirdetést. A hírverés médiaértékét 600 ezer fontban számszerűsítette egy független szakértőcsoport. A kreatívok kitűnő munkát végeztek, hiszen a Heineken megbízásának vezérgondolata éppen ez volt. A brief tetején az állt: a brand legyen a közbeszéd tárgya azáltal, hogy olyan reklám készül, mely visszhangot kelt. Amikor a kreatív ötletet elfogadták, a Heineken pr-ügynöksége alakította ki a hirdetést támogató pr-stratégiát a Lowe szakembereivel szorosan együttműködve.

Hazai
Magyarországon nem elterjedt, hogy előre pr-támogatást rendeljenek egy kreatív anyag mellé. Ha egy reklám nagy visszhangot vált ki, vagy botrányt kelt, inkább utólag kezelik – ha kell – a kialakult helyzetet. Akkor is inkább házon belül.

Az Arc reklámügynökség nevéhez az elmúlt egy évben két nagy port kavart reklám fűződik. A választásokra buzdító kreatív anyagokon szereplő leszbikus pár, illetve bőrfejű fiatal esetét felkapta a média, ez azonban nem lepte meg a kreatív ügynökséget, ugyanis éppen erre számítottak. „Eleve provokatívnak szántuk ezeket a reklámokat, és tudtuk, ez is elég lesz, hogy a média foglalkozzon velük” – nyilatkozta a Kreatívnak Novák Kriszta, az Arc reklámügynökség programigazgatója.

Más volt a helyzet a Cherry Coke egyik nyári promóciója esetében, amikor a kreatív ügynökség magának a reklámfilmnek is komoly pr-támogatást szervezett. Az üdítőital nyári nyereményjátéka arra épült, hogy a nyertesek egy-egy őrült kívánságát teljesítették. A kampányt készítő Well reklámügynökség fókuszcsoportos felmérést készíttetett, hogy kiderítse, hozzávetőleg milyen kívánságokra lehet majd számítani. Az Erzsébet-híd tetején való gördeszkázás és a Váci utcai aligátorsétáltatás nyerte el a kreatívok tetszését a legjobban, így ezekből a sztorikból készült el maga a reklámfilm is. „Ebbek a kampányban magához a reklámhoz, a reklámfilmekhez kapcsolódott a pr. Már a forgatásra elhívtuk a sajtó képviselőit, és később a valódi kérések teljesítése is mindig nagy sajtómegjelenést kapott” – mondta a Kreatívnak Gulyás János, az akkor még a Well reklámügynökségnél dolgozó szakember, aki jelenleg a Young & Rubicam reklámügynökség ügyvezető igazgatója.

John Smith’s sörkampány: együttakciózás

Szektorfüggő
Vannak olyan területek, melyek már magukban hordozzák a nagyobb pr-igényt. Ezek közé tartoznak olyan esetek például, amikor a reklámozott termék vagy szolgáltatás nem egyértelmű a fogyasztó számára, annak lényegét el kell magyarázni a felhasználónak. Egy új számítógépes szoftver vagy egy új gyógyszer éppen ilyen.

A vényköteles gyógyszerek esetében tiltott a direkt reklám, de a nem vényköteles termékeknél is többnyire nagyobb a hangsúly a pr-en, mint a reklámon. Ezt mutatja az is, hogy a Richter gyógyszergyártó cégnél a kommunikációs osztály csúcsán a pr áll, a többi marketingkommunikációs terület alatta helyezkedik el a vállalati felépítésben. A Richternek is dolgozó Merlin Communications pr-ügynökség vezetője, Csizmady Márta lapunknak elmondta, gyógyszerek esetében általában nagyobb a hangsúly a betegségen, a felvilágosításon és a megoldáson. „A tájékoztató, felvilágosító funkciót pedig sokkal inkább a pr tudja betölteni, mint a reklám, persze, a két területnek szorosan öszsze kell hangolnia működését” – mondta Csizmady Márta.

A Saatchi reklámügynökség pr-divíziója, a Rowland is a megelőző taktikát választotta, amikor a Magyar Rákellenes Liga mellrák elleni plakátjai az utcára kerültek. „Egy-egy előzetes visszajelzésből tudtuk, nem lesz egyértelműen pozitív a kreatív anyag fogadtatása, ezért sajtóközleményt adtunk ki arról, hogy a Liga eddigi kampányaival milyen eredményeket ért el a mellrákszűrés terén” – mondta a Kreatívnak Paksy Zoltán, a Saatchi reklámügynökség ügyvezető igazgatója.

A pr-ügynökség célja az volt a közleménnyel, hogy azok a médiumok, melyek nyilvánvalóan foglalkoznak majd az embereket erősen megosztó hirdetéssel, cikkükben említsék meg azokat az adatokat is, melyek bizonyítják, Magyarországon ilyen „erős” hirdetések kellenek a kívánt hatás eléréséhez. Felmérések bizonyítják ugyanis, hogy míg Nyugat-Európában egy ilyen kampány hatására a nők 70 százaléka elmegy szűrésre, addig Magyarországon ez az arány mindössze 30-40 százalék.

Szövetségesek

A különböző területen dolgozó ügynökségek sokszor kényszerülnek egyazon munkán együtt dolgozni. Ezt a reklámügynökség magasabb büdzsével, és – lássuk be – egyelőre magasabb elismertséggel végzi. A public relations azonban az elmúlt tíz évben igen nagy presztízst harcolt ki magának, egyelőre inkább a multinacionális, illetve nagyvállalatok körében, de értéke emelkedni látszik a középvállalatok, sőt a kisebb vállalkozások esetében is. Nem véletlen hát, hogy egyre több reklámügynökség hoz létre pr-divíziót, vagy köt formális, akár informális együttműködési megállapodást pr-ügynökségekkel. Két ilyen „szövetség” működését néztük meg közelebbről.

„A Netakítv volt az első – az általunk ismert pr-ügynökségek közül –, akik nagyon jók voltak consumer (fogyasztói) pr-ben, jól érzik a fogyasztókkal való kommunikációt” – mondta Papp Zsuzsa, a Publicis reklámügynökség ügyvezető igazgatója. A két ügynökség először egy közös munkán találkozott egymással: a 2001-es Coca-Cola Beach House kommunikációját a Netaktív, míg kreatív anyagait a Publicis készítette. A két ügynökségnek később több közös munkája is volt együtt, elsősorban coca-colás megbízások, de nem sokkal később a Renault is felkerült a közös palettára. Papp Zsuzsa elmondta, az ügynökségek szervezeti felépítésében van ugyan különbség, de szemléletmódjuk alapvetően közös. Bár a Publicis egy nemzetközi hálózat része, ezzel együtt a belső döntések kicsit nehézkesebbek, a két ügynökség közötti együttműködés rugalmas. Egyikük sem „főnök”, de az előfordul, hogy – az adott feladattól függően – időnként a reklám, időnként a pr van túlsúlyban egy közös munka kapcsán.

Iglódi Csaba, a Netaktív pr-ügynökség igazgatója elmondta, együttműködésük titka, hogy mindketten úgy vélik a másikról, nagyon ért a saját területéhez. „Nem jellemző, hogy beleszólnánk a kreatív anyagokba, és ez fordítva is így van. Viszont többnyire a megbízás kezdetétől együtt dolgozunk, közösen ötletelünk. Közvetlen kapcsolatban vagyunk, így nincs szükség arra, hogy minden esetben az adott megbízón keresztül értekezzünk egymással” – mondta Iglódi. A két ügynökség egyik legutóbbi közös munkája, a Coca-Cola Light „Ezüstlány”-kampány is jó példája a pr és a reklám „együttjárásának”.

Némileg más a helyzet a Saatchi reklámügynökség és a Rowland pr-ügynökség esetében. A Rowland előbb jelent meg Magyarországon, mint a Saatchi, de a reklámügynökség-hálózat már akkor is 50 százalékban tulajdonosa volt a pr-ügynökségnek. A magyarországi Rowland közel tíz évig önálló cégként működött, két évvel ezelőtt azonban a Saatchi világszinten felvásárolta a Rowlandot, így a két cég Magyarországon is egybeolvadt. „A cégegyesülés előtt nem volt jellemző, hogy pr-ügynökségel dolgozzunk együtt vagy akár ajánljunk pr-szolgáltatást az ügyfeleinknek.

Ma azonban már úgy gondolkodunk, hogy a problémák megoldásában túl kell lépnünk a klasszikus ATL- eszközökön, így minden esetben megvizsgáljuk a pr szerepét” – mondta Paksy Zoltán, a Saatchi ügyvezető igazgatója, aki hozzátette, hogy a cégek összeolvadásától elsősorban üzleti sikert várt. „Az integrált kommunikáció előretörésével ez a várakozásunk valóra vált. A Rowland üzletileg is sikeres divízió a Saatchin belül. Fontos megemlíteni, hogy a Rowland nemcsak saját és a Saatchi ügyfeleit szolgálja ki, hanem a reklámügynökség pr-jével is foglalkozik.” Egy szakértő pr-divízió előnyét gyakran csak akkor tapasztalják meg az ügynökségek, ha már baj van” – mondta Paksy.

„Kezdetben nem volt könnyű az összeszokás, hiszen néhány fős, családi hangulatban dolgozó ügynökségként egy hatvanfős cég kötelékébe kerültünk. Integrálódnunk kellett, de a Saatchi semmit nem erőszakolt ránk” – mondta Egriné Matisz Tünde, a Rowland vezetője. A Rowland az egyesülés után megtartotta legfontosabb régi ügyfeleit , sőt azóta újakat is szerzett. A reklámügynökséggel közös megbízóik pedig a Nemzetközi Pető Intézet és a Kékkúti Ásványvíz Rt.