A Reklám Világszövetség magyar tagozatának (IAA) három évvel ezelőtti közgyűlésén merült fel először, hogy szükség volna egy szervezetre, amely a jelenleginél szervezettebb kereteket ad a társadalmi célú reklámozásnak – mondja Sopronyi János, a szövetség elnöke. „Olyan összefogást képzeltünk el, amelyben a piac minden résztvevője szerephez jut, az ügynökségektől a reklámozókon keresztül a médiumokig. Első számú küldetésünk annak megszervezése, hogy a reklámszakma, a maga sajátos és sokszor igen hatékony eszközeivel, segítséget nyújtson bizonyos társadalmi feladatok megoldásában.”

Bár egészen pontos adataink nincsenek, a szakmán belül nagyjából teljes az egyetértés az ügyben, hogy társadalmi célú reklámra ma Magyarországon a területen forgó pénz kevesebb mint egy százalékát költik évente. Ebből a kevésből a kisebb rész származik közpénzből: a többit cégek és reklámügynökségek adják. Azok, amelyek már felismerték a jótékonyságban rejlő reklámértéket és imázsépítési lehetőségeket.

Serényi Jánosnak, az elmúlt tíz évben jó néhány, változó sikerű TCR-kampányt lebonyolító McCann-Erickson Budapest igazgatójának becslései szerint az évente durván 140 milliárd reklámra költött magyar forintból néhány százmillió fordítódik TCR-ekre. Pontos számot nehéz mondani, mert mind ez ideig nem létezett olyan testület, amely átfogó statisztikát készített volna a területről; ráadásul a kategória megbízható definíciója is hiányzik.

„Alapvetően két út különböztethető meg: az egyik a mecenatúra, a másik pedig az, amikor segítek, és közben magamnak is használok” – mondja Serényi. Gond inkább az utóbbival lehet: vitathatatlan ugyanis, hogy például egy óvszergyártó cég által szponzorált AIDS elleni kampány, nem is olyan burkoltan, a vállalat termékeit népszerűsíti. De tagadhatatlanul társadalmi célt is szolgál, amennyiben hozzájárul a járvány kordában tartásához. Kérdés, hogy támogatni kell-e állami pénzekkel, kedvezményes árú, esetleg ingyenes reklámhelyekkel egy ilyen kezdeményezést. Vagy ezzel az állam, illetőleg a médiatulajdonos jogosulatlan előnyhöz juttatja az egyik piaci szereplőt?

Sokak számára logikus megoldásnak tűnhet, hogy majd az új testület segít eldönteni az ilyen jellegű kérdéseket. Csakhogy könnyen felmerülhet, hogy etikus dolog-e, ha a piaci versenyben részt vevő cégek szövetségbeli képviselői regulatív módon beavatkoznak a versenyt is érintő üzleti ügyekbe.

„Egyáltalán nem világos, milyen elvek alapján fogja a szövetség bizonyos kampányok támogatását javasolni, más kampányokét pedig elvetni. Hogy fogják eldönteni azt, melyik szervezet vagy cég folytathat társadalmi célú kommunikációt, melyik ügynökséggel és milyen médiumon keresztül? Mi lesz például akkor, ha két konkurens gyógyszercég egy időben szeretne hepatitis elleni kampányt szervezni, és több plakáthelyre lenne szükségük, mint amennyi rendelkezésre áll? Hogyan döntenek majd, ki mennyit kaphat?” – veti fel a kérdést Molnár Tibor, a metrószerelvényeken lévő reklámfelületeket tulajdonló ProMix Kft. ügyvezető igazgatója. (Ő a számos TCR kampányt, például az emlékezetes „kalapos lányos” turisztikai hirdetéssorozatot vagy a Szállj ki, amíg lehet szlogenű drogellenes akciót jegyző Média a Jövőért Alapítvány vezetője is.)

Sopronyi János, a szövetség elnöke szerint szó sincs arról, hogy valamiféle szabályozó hatóság felállítására törekednének. Bár nem jelképes, hanem valódi, döntéseket hozó testületként kívánnak működni, a hangsúly sokkal inkább az egyeztetésen, a felek öszszehozásán, semmint bárki kizárásán van. „A szövetség lehetőséget kíván nyújtani a széles körű szakmai párbeszédre, és a tagok kapcsolati tőkéjét kihasználva kíván lobbitevékenységet folytatni a felvállalt cél érdekében” – mondja. „Kétségtelenül előfordulhatnak kényes helyzetek, ilyen szituációkban az együttműködésre igyekszünk majd rávenni a cégeket.”

A szövetség elnökségében helyet foglaló Serényi János szerint a kényes helyzetekben a megoldás a tendereztetés lehetne, semleges szakértők bevonásával. Bár az még nem egészen világos, miből fogja a szövetség fedezni ennek költségeit. A tervek szerint a tagszervezetek szinte jelképes, évi 50 000 forintos tagdíjjal járulnak hozzá a működéshez. A bevételt hozó kampányok hasznából ugyan a szervezet is részesül majd, de kérdés, hogy ennyi pénz, főleg az elején, elegendő lesz-e a hatékony működéshez. Arról nem is beszélve, hogy a Sopronyi János által ismertetett tervek szerint ebből a pénzből saját akciók szervezésére is jutnia kellene.

A kételkedők is egyetértenek abban, hogy szükség van szakmai összefogásra. Molnár szerint azonban ennek széles körű változata formálisan eddig is megvolt, csakhogy nem sokat ért. Ez egy ugyanolyan piac, mint a tiszta kereskedelmi reklámoké, egy Nagytanács nehezen tudja szabályozni.

Szigeti Péter