A pr-szakma gyakorlói és az őket tömörítő szövetségek egyaránt elismerik, hogy a helyzet igencsak megnehezíti a public relations megfelelő és rentábilis gyakorlását Magyarországon. Az érdekképviseletet – egyelőre csak elméletileg – ellátó szövetségek „megoldandó problémákat” taglaló listáján azonban a tendereztetés szabályozásának kérdése nem az első helyen áll. Míg a szakmát lefoglalja, hogy melyik szövetségbe (esetleg mindkettőbe) fizesse be tagdíját, addig a napi problémák továbbra is megnehezítik az ügynökségek működését.

Hogy melyek ezek a problémák? Kezdjük az elején! Az már kész szerencse, hogy ha egy cég úgy dönt, tendert ír ki egyes feladatok, vagy akár a vállalat teljes pr tevékenységének elvégzésére. (Az előbbi még mindig gyakrabban fordul elő, mint az utóbbi.) A tender lehet meghívásos, avagy nyílt pályázat. Előbbi esetében a cég előzetes szűrést végez, és csak a megfelelőnek talált ügynökségeket hívja meg a versenyre. Nyílt tender esetében viszont bármely ügynökség beadhatja a kiírásnak megfelelő tervét, ha ki tudja fizetni az induláshoz szükséges pénz. Nem ritka ugyanis, hogy a pályáztató cég már azért is pénzt kér, hogy egy ügynökség csupán elindulhasson a tenderen.

A pályázat
gyes vélemények szerint a pr-munka közel nyolcvan százalékát teszi ki a pr-terv elkészítése. Mégis, éppen ezért a rendkívül nagy munkáért nem kapnak ellenszolgáltatást az ügynökségek. Pedig munkaidőben, így pénzben is mérhető az az energia, amit egy pályázat megírása jelent, és a győzelem még nem is biztos. Ilyenkor az ügynökség költségvetésében a kiadási oldalon megjelenik a munkaórák száma, míg a bevételi oldal üresen marad.

„Az egyik legnagyobb feladatunk, hogy elérjük, jól kidolgozott tenderkiírások legyenek és a potenciális ügyfelek ismerjék el, sok munka van a pályázatokban és az azokban foglaltak szellemi terméket képviselnek – mondta a Kreatívnak Polgár Viktor, a MaKSz elnökségi tagja, a Hill and Knowlton igazgatója.

Így – bár a munka megnyerése még nem biztosított – az ügynökség legalább a pályázatra való felkészülés költségeit visszakapja. A megrendelők ugyanakkor kétszer is meggondolják, mennyi pénzt áldoznak arra, hogy ügynökségeket hívjanak meg tendereikre. Ezzel akár a pályázati anyagokkal való visszaéléseket is csökkenteni lehet, gyakran előfordul ugyanis, hogy a meghirdetett tenderen begyűjtött pályázati anyagokat a cég saját maga felhasználja, a tendert pedig lefújja. Az ügynökségek így a két szék közül a padlóra esnek…

Mit lehet tenni?
A z egyik megoldás, ha olyan vázlatos terveket nyújtanak be a pályázók, hogy azt az ügyfélnek ne érje meg „lekoppintani”. A megrendelők egy része ugyanakkor azt a gyakorlatot vezette be, hogy a döntés előtt többször visszaküldi a pályázati anyagokat, hogy azokat a pályázók egészítsék még ki ezzel-azzal. Végül – tisztelet a kivételnek – nem hirdet győztest, mert úgy dönt, hogy a feladatot házon belül oldja meg. Ekkorra viszont a házon belüli pr-osok igen felkészültté válnak a témában a több pályázati anyag birtokában.

A kialakult gyakorlatban az ügynökségek egyedül keveset tudnak tenni, bár volt már eset arra, hogy egy pr-cég levédette tervét, a precedens értékű per azonban még várat magára.

„Nehéz bebizonyítani egy-egy pr-eszközről, hogy az kizárólag a mi ötletünk volt, de ha az egész stratégia elemei felfedezhetők a végső kampányban, akkor – véleményem szerint – a cég perelhető” – mondta Matkó István, az M and H Communications igazgatója, aki – ha a helyzet úgy kívánja – kész az első próbaperre.

Természetesen a megrendelő cégeknek nem érdekük, hogy évekig pereskedjenek egy pr-kampány miatt, ezért volt már olyan cég, amely bánatpénzzel elégített ki egy ügynökséget. Ez a társaság elindult, de a tender lefújása miatt hoppon maradt egy pályázaton.

Szövetségek feladatai
Jelenleg Magyarországon két szakmai szövetség keretein belül védik a pr-ral foglalkozó cégek érdekeit. A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSz) az egész pr-szakma számára nyitott, míg a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MaKSz) a legnagyobb ügynökségeket tömöríti egy szervezetbe. Az MPRSz ugyanúgy képvisel egy kétszemélyes, pr-ral foglalkozó betéti társaságot, cégek házon belüli pr-szakembereit, mint a nagy pr-ügynökségeket. Ebből következik, hogy a tendereztetés kérdése nem számít a legégetőbb problémák közé, hiszen az ügynökségek csupán egy részét teszik ki a teljes taglétszámnak.

Morenth Péter, az MPRSz elnökségi tagja a Kreatívnak elmondta, hogy a szövetség még nem koordinálja a pr-tendereket, de a jövőre nézve mindenképpen ez az irány.

„Ehhez első lépésként alapszabályt kell módosítanunk, hogy a szövetségbe való belépés például olyan kötelezettséggel is járjon, hogy az ügynökség bejelentse, ha bármilyen pályázaton indul. Ezzel lehetővé válna, hogy a tendereztetés folyamatában a szövetség is tevékenyen részt vegyen” – mondta Morenth Péter.

Pénz beszél
reklámszakma évekkel előrébb jár több kérdésben is, mint a kommunikációs szakma más irányai, beleértve a pr-t is. A reklám elismertsége, megbecsültsége lényegesen felette áll a többi szakterületének, nem beszélve az összegről, amelyet a cégek reklámra költenek. A BTL területei – normális esetben – összesen talán a tizedét teszik ki a reklámra fordított keretnek. Az érdekképviseletek terén hasonló arány érvényesül.

Ennek arányában – előzetes becslések szerint – a pr-ügynökségek sem várhatják el, hogy több százezer forintot kapjanak csupán azért, hogy részt vesznek egy tenderen. Szakemberek úgy vélik, a megrendelőknek a pr-ra, valamint a reklámra fordított összeg arányában kellene pénzben megtéríteniük egy-egy ügynökség részvételét az általuk meghirdetett pályázaton.

Milyen lehet a tender?
magyarországi gyakorlat alapján a nem állami pr-tender lehet meghívásos, nyílt és megbízásos. Meghívásos pályázat esetében az ügyfél maga dönt arról, hogy melyik ügynökségeket hívja meg a tenderre, majd a végén kiválaszt közülük egyet. Nyílt pályázatnál nincs előzetes szelekció, a meghirdetett tenderre bármely ügynökség jelentkezhet, ha megfelel a kiírásban esetenként feltüntetett szempontoknak.

A megrendelő pályáztatás nélkül is eldöntheti, hogy mely cégre bízza a feladatot. Ezekben az esetekben az előzetes sikeres együttműködés, személyes szimpátia vagy – sajnos ki kell mondani – a rokoni, illetve baráti szálak is döntő érvek lehetnek.

Állami tendereknél egyik részről tisztább, másik részről bonyolultabb a helyzet. Állami megbízások esetében a nyertest csak pályázat útján lehet kiválasztani, manapság viszont egyre gyakoribb, hogy a pályázat szövegét „egyetlen cégnek írják ki”. Ilyen esetekben olyannyira konkrétak a feltételek, hogy látszik: ezt egy előre meghatározott cégnek szánták.

A prezentáción nem lehet titkolózni

Jó példa
MaKSz kidolgozta már versenytárgyalási útmutatóját a reklám-, illetve médiaügynökségekre, a BTL-ügynökségekre ugyanez folyamatban van, míg a pr-ügynökségek pályáztatási mutatója jelenleg az előkészületeknél tart.

Érdemes megnézni, hogy a már kész és működő útmutatók mely főbb pontokat érintik és hogyan. (Az alábbi pontokat a MaKSz által szerkesztőségünkbe eljuttatott média-, illetve reklámügynökségekre vonatkozó útmutatók alapján állítottuk össze.)

– Az „új üzlet” prezentációkon bemutatott valamennyi koncepció, ötlet a prezentáló ügynökség tulajdona. A bemutatott ötletekből, koncepciókból semmit sem használhat fel a potenciális ügyfél vagy bármilyen más harmadik fél az ötletet benyújtó ügynökség írásos engedélye nélkül. A prezentációs anyag harmadik félnek nem adható ki.
– A megrendelőnek célszerű megbízási vázlatot készítenie, amelyből kiderül, hogy érdemes-e egyáltalán az adott feladatra külön ügynökséget megbíznia.
– A jelöltek kiválasztásakor érdemes figyelembe venni a MaKSz-tagok listáját, hiszen ők már egy előzetes kontrollon vettek részt.
– A tendert kiíró csak megfelelő számú pályázót hívjon meg a versenytárgyalásra.
– Méltányos, ha a versenytárgyalásra meghívott és prezentációt tartott ügynökségek megfelelő prezentációs költségtérítésben részesülnek.

Német példa

A német kommunikációs piacra jellemző tendencia, hogy egyre csökken a tenderkiírások száma, ugyanakkor nő a versenytárgyalásra meghívott ügynökségek sora. A Financial Times Deutschland például 8 céget kért fel és majdnem egy évet váratott magára a döntéssel. Az ehhez hasonló versenytárgyalások jelentősen megnehezítik az ügynökség életét. Az indulásra fordított összeghez képest minden egyes versenytárs és prezentációs forduló csökkenti az esélyeket. Nem csoda, hogy az ügynökségek megpróbálják szabályozott keretek közé szorítani, illetve lehetőség szerint elkerülni a pitch-eket, ismerte be a BBDO-csoport üzletfejlesztési igazgatója. Tisztázatlan, nem egyértelmű briefing esetén érdemes utánajárni a potenciális ügyfél „előéletének”, így a Török Idegenforgalmi Hivatalról például kiderült, hogy 9 éve rendszeresen tendereztet, de mindig ugyanazt az ügynökséget hozza ki nyertesként.

Jellemző a versenyeztetés körülményeire, hogy a Basler divatmárka nagy értékű megbízásáért állítólag hét ügynökség szállt harcba, eközben a marketingvezető a prezentációk során sem árulta el senkinek, hogy mely ügynökségek ezek, illetve azt sem, hogy hányan vannak egyáltalán. Sok esetben még a nagy hálózattal rendelkező ügynökségek is szemet hunynak az effajta játékszabályok felett: tavaly ősszel 20 ügynökség töltötte ki és küldte be egy megbízó telefonkönyv vastagságú dokumentumait. A kiírás nem a kreativitásra volt kihegyezve, hanem az ügynökség átlátható árképzési gyakorlatára. Ennek ellenére túl csábító volt a tőzsdén jegyzett, multinacionális ügyfél.

Forrás: Werben und Verkaufen

(folytatjuk)