A Westend City Centerben állt az a két citylight, amelyeket Magyarországon korábban sosem látott módon tettek interaktívvá. A vitrineket kívülről egy speciális buborékfóliával vonták be, a hozzájuk tartozó headline – „Ezt nyomkodd!” – pedig arra biztatta a szemlélődőket, hogy járuljanak az objektumhoz, és pukkantsák ki a műanyag fóliába zárt levegőbuborékokat.
Egyértelmű nyelv
Csurgó Balázs, a kampányt készítő Ogilvy & Mather account direktora elmondta, hogy az akció sikeresnek bizonyult: a citylightokon hetente többször is le kellett cserélni a fóliaborítást, mert az üzletközpont látogatói eldurrogtatták a levegőtablettákat. A helyszíni beszámolók szerint nemcsak a fiatalok, hanem az idősebb korosztályhoz tartozók is szívesen kapcsolódtak be a játékba.
Egy kis nyomkodnivaló |
A célcsoporton belül egyformán fontosnak tartják mindkét nemet. „Ez némileg eltér a konkurencia stratégiájától, akik elsősorban a lányokhoz szónak” – mondta Csurgó, aki ezzel a szándékkal magyarázza azt is, hogy a kampány arcának egy fiút választottak.
„A kampány legfőbb üzenetének azt szántuk, hogy a pattanások igen érzékenyen érintik az adott korosztályt, és mi nem pusztán egy kozmetikumot szeretnénk kínálni, hanem igyekszünk azt is kifejezni, hogy valóban értjük a problémáikat, és a saját nyelvükön szólítjuk meg őket” – fogalmazta meg kitűzött céljukat Jójárt Péter, az Oxyt gyártó GlaxoSmithKline termékmenedzsere. A szakember szerint elsősorban az a különbség az Oxy és a legfőbb piaci vetélytársnak számító, a Johnson & Johnson által gyártott Clean & Clear termékcsalád közt, hogy a Clean & Clear egy túlnyomórészt lányok által használt termék.
A konkurencia fogyasztói kommunikációja is erre utal, és „kozmetikai jelleggel” ruházza fel a terméket. „Ezzel szemben mi egy abszolút uniszex, magára a problémára, a pattanásokra és azok megelőzésére vagy elmulasztására fokuszáló, speciális terméket kínálunk.
A Clean & Clear kreatívügynöksége, a DDB ügyfelükkel összhangban arra a döntésre jutott: nem áll módjukban információkat kiadni a termékcsaládról, „miután ezek a kérdések bizalmasan kezelendők”. A képi megvalósítás – tipográfia, színvilág – terén is jól láthatóan igyekeztek a fiatalok által elfogadott, „trendi” formanyelv használatára. Horváth Gergő, a kampány szövegírója elmondta: tudatosan törekedtek arra is, hogy a képekhez kapcsolódó üzenetek a célcsoport nyelvén íródjanak. „Szerencsés helyzetben voltunk, mert az ügyféltől rendkívül nagy alkotói szabadságot kaptunk. Ez lehetővé tette mind az interaktív formai megoldások, mind pedig a provokatív hangnem alkalmazását. Nem magyarázni akartunk, hanem megmutatni a problémát.”
Harc az arcokért Ami a konkurenciát illeti, a megkérdezett szakemberek egybehangzó álláspontja szerint igazi riválisnak a már említett Clean & Clear számít. Mellettük érdekelt még a piacon arctisztító tonikjával a Fabulon, a Clearoderm és Pure termékcsaládjával a Synergie. Nem kifejezetten a pattanástalanítók közé tartozik, de ezzel rokon termékeket, például az arcbőr tisztításához használható frissítő, arctisztító tonikot is kínál a Nivea Visage.
Horváth Zsófia, a Synergie Pure-termékek kommunikációját bonyolító Publicis ügynökség munkatársa elmondta: kampányaikban a 14–25 közötti korosztályt célozzák, elsősorban a televíziós hirdetésekre és a fiataloknak szóló magazinokra építenek, de nagy hangsúlyt helyeznek az eladáshelyi reklámokra is. „A Synergie Pure esetében a kreatív anyagok adaptációk, de az természetesen az ügynökség feladata, hogy a magyarországi viszonyok figyelembevételével alakítsa ki a hirdetés végleges formáját” – nyilatkozta Horváth Zsófia.
A területről általában elmondható, hogy a hirdetéseket elsősorban nem a probléma, hanem az ideális állapot bemutatása jellemzi, tehát az estek döntő többségében sima arcú, boldog fiatalok mosolyognak a kreatívanyagokon. „Úgy gondolom, hogy Magyarországon egy esztétikai, egészségügyi probléma megoldását elősegítő termék vagy szolgáltatás esetén a fogyasztók még mindig nem szívesen néznek szembe magával a problémával” – magyarázta a jelenséget Horváth Zsófia, aki szerint a nemzetközi trend sem tér el ettől nagyon. Kelecsényi Judit, a Nivea Visage termékek kampányait készítő TBWA Planet munkatársa szerint „a legtöbb területhez hasonlóan, itt is van lehetőség újat és érdekeset mutatni, más szemszögből közelíteni meg a termék hatásmechanizmusát”. Szigeti Péter
Pizzaarc
A júniusban indult kampány a citylightok mellett a nyomtatott sajtóban futott: két, az előzetes felmérések szerint a célcsoport által nagy arányban olvasott magazinban, a Bravóban és a Popcornban jelentek meg a hirdetések. „A sajtókampány első darabja a citylighthoz hasonlóan interaktív volt: a modell arcképét szintén a pattanásokra emlékeztető, csomagolóanyagként használatos buborékfóliával vontuk be. Az ezt követő anyagok alapkoncepciója is a pattanásos arc kínosságának bemutatása volt: a pizzaarc, a vattacukor mögé rejtőző és a gázálarcba öltöztetett fej is erre az érzésre utal” – mondja Tarján Péter, a kampány art directora.
A magyar piacon a 90-es évek eleje óta jelen lévő Oxy az utóbbi két-három évben gyakorlatilag nem folytatott semmiféle kommunikációt. „Az Oxy márka meglehetősen széles körben ismert, ami lehetővé tette számunkra, hogy az elmúlt időszakban ne fordítsunk komoly hangsúlyt a kommunikálására. A megszerzett piaci pozíció azonban nem tart magától örökké, azt meg kell erősíteni. A célcsoportunk ráadásul viszonylag szűk, ami azt eredményezi, hogy elég gyorsan változik. Úgy éreztük, most érkezett el az idő, amikor még viszonylag költséghatékonyan meg lehet oldani a brand piaci pozíciójának megőrzését” – magyarázta a kampány időzítését Jójárt Péter.
