A legmegbízhatóbb, a legkedveltebb, a legismertebb, a legelfogadottabb márkák listái évente többször megjelennek, azonban majdnem minden toplistán más sorrendben állnak a legek. A sikerlisták eredményei kutatások alapján állnak össze, de a módszertan sokszor nem ismert, így nehéz eldönteni, hogy az egyes eredmények mennyire hitelesek.

A kutatásokat általában nem a tudományos érdeklődés vezérli. Néhány márkaerőt vizsgáló cég az értékesítési csapat munkáját könnyíti meg azzal, hogy a potenciális ügyfeleket a toplisták élére helyezi, sokan belső használatra készítik az összetett kutatási eredményeket, és van olyan kutatóvállalat is, amely szakértői presztízsét kívánja erősíteni. A sajtó általában lelkesen közli az eredményeket, a marketinges szakma pedig kétkedve vizsgálja a módszertanilag megkérdőjelezhető, gyakran nyilvánvalóan öncélú kutatási beszámolókat.

Legutóbb a Reader’s Digest (RD) kiadó által végzett Megbízható Márkák elnevezésű felmérés nyilvánosságra hozatala után merült fel a márkakutatások értékének témája. Az alapvető kérdés, hogy a márkaerőt vizsgáló felméréseket tudományosan megalapozott kutatói kíváncsiság, vagy a hangzatos eredmények publikációjából előnyt váró önérdek vezérli-e.

Kilóg a lóláb
Kutatásokat nemcsak kutatócégek és lapkiadók, hanem ügynökségek is végezhetnek, mint ahogyan például a Young & Rubicam (Y&R) teszi.

„A kutatás egy külön szakma, amelyhez speciális know-how kell, ezzel pedig egy ügynökség nagy valószínűséggel nem rendelkezik. A saját terméket érintő legfontosabb kérdésekre vonatkozóan a vállalatoknak saját maguknak kell elvégeztetniük a kutatást, az azonban fontos, hogy mindez a reklámügynökségek bevonásával történjen” – fogalmaz Hanga Tímea, a Consumer Insight Research piackutató cég ügyvezetője. Szerinte egy reklámügynökségnek nem kell márkakutatásokat végeznie.

Hasonlóan vélekedik Váradi Miklós, a McCann-Erickson reklámügynökség stratégiai igazgatója is. „Nem az ügynökségek dolga, hanem a kutatóké, hogy ilyen nagy kutatásokat végezzenek” – kezdi ellenérzéseinek részletezését a szakember. Szerinte egy ilyen típusú, valóban hiteles eredményeket produkáló kutatáshoz professzionális szakemberek és a kutatáshoz szükséges kiemelkedő kapacitás szükséges. A McCann-Erickson stratégiai igazgatója osztja azoknak az álláspontját, akik fenntartásokkal kezelik a márkakutatásokat, noha hangsúlyozza, hogy nem ismeri a többi ügynökség kutatásainak módszertanát. Ezzel együtt úgy gondolja, hogy márkastratégiát nem lehet ezekre építeni. A folyamatos, sztenderdeken nyugvó kutatást azonban Váradi is versenyelőnynek tartja, és a McCann-Erickson sem mond le a heti rendszerességgel elvégzett, szűk körű kutatásokról.

A másik fő probléma a kutatások általános jellege. „Ha túlságosan tág körben értelmezzük, öszszességében keveset mond egy-egy márkakutatás végeredménye” – állapítja meg Hanga Tímea. A szakértő úgy véli, a márka saját piacán belül mért eredményeknek több értelme van, hiszen egy jó marketinges a fogyasztó szemén keresztül szeretné látni a terméket, a márkakutatás pedig pontosan ehhez segíti hozzá. „A puszta sorrend, amit az újságokban olvashatunk, csupán érdekesség” – állítja a Consumer Insight Research piackutató cég ügyvezetője.

Ahogy a Y&R csinálja

A Young & Rubicam háromévente végzi el a BAV-vizsgálatot. Az összehasonlíthatóság miatt világszerte egységes, egzakt, sztandardizált módszertannal dolgoznak, valamennyi országban a felnőtt lakosságra vetített reprezentatív mintával. Magyarországon ez 2000 fő volt legutóbb.

A kérdőív három részből áll. Az elsőt egy kérdezőbiztos segítségével tölti ki a háztartásban kijelölt célszemély, ekkor mérik a spontán márkaismeretet. A kérdőív többi része önkitöltős. A másodikban kategória- és márkaismerettel kapcsolatos kérdések szerepelnek, jelzőkkel kell felruházni az egyes márkákat, és vizsgálják például a márkanév megítélését. A befejező részben demográfiai és életstíluskérdések szerepelnek, ami hozzásegíti a céget ahhoz, hogy minél többféle bontásban súlyozhassa a válaszokat.

Az adatokat ezután egy londoni szerverben összesítik, és vetik alá elemzésnek. Amikor a kész adatsorok megvannak, lehetőség nyílik arra, hogy összevessék az egyes országokból érkezett adatokat. A kutatók kedvükre végezhetnek összehasonlító kutatásokat, ami a későbbi benchmark-eljárások alkalmazásakor segíthet.

Fellibben a függöny
A kutatást végző cégek ugyanakkor úgy látják, a márkák tulajdonosai gyakran tartanak az eredményektől. Kecskeméti Attila, a Brand Asset Valuator (BAV) néven háromévente márkakutatást végző Y&R Budapest reklámügynökség kutatási vezetője szerint a márkakutatás körüli bizalmatlanság oka lehet, hogy az elemzés olyan témákat feszeget, ami a vállalatvezetési módszerek helyességét is kikezdheti. A kutatásvezető úgy látja, a márkatulajdonosok az eredmények alapos áttanulmányozása és analízise helyett inkább a számsorok hitelességét kérdőjelezik meg. A kutatások végeredménye ugyanis gyakran olyan problémára is felhívja a figyelmet, amire gondol a vezetés, de igyekszik azt elpalástolni. „Megzavarhatja a vállalat vezetését, ha más számsorokkal összevetve ellentmondást tapasztalnak a márkájuk valós piaci teljesítménye és a kutatás által felfedett eredmények között. Ez az ellentmondás azonban csak látszólagos, és nem a kutatás hitelességét kérdőjelezi meg, hanem jövőbeni eseményekre figyelmeztet” – vázolja a részleteket Kecskeméti.

„A márkakutatás egyik fő funkciója a piac egészének feltérképezése” – mondja Kecskeméti Attila. Szerinte az eredmény csupán egy pillanatképet ad a márkák jelenlegi pozíciójáról, amelyből ugyan le lehet vonni következtetéseket, de komoly hiba a konkrét számszerűsített adatokat készpénznek venni. Mint más kutatásokban itt is elmondható, hogy nem a számadatok, hanem a tendenciák az érdekesek.

„A BAV amellett, hogy képet ad a piacon versengő márkák aktuális, egymáshoz viszonyított helyzetéről, kiválóan alkalmas arra is, hogy eligazítsa az adott céget, hogy mely célcsoportban tudná erősíteni eladásait” – világít a kutatás gyakorlati hasznára Kecskeméti. Szerinte a nagyszámú és reprezentatív minta lehetővé teszi, hogy számos felbontásban elemezzék a termék eladásait és lehetőségeit. „A csoportok megjelölik, hogy mely tulajdonságok miatt részesítik előnyben kedvenc márkájukat, így a követők kidolgozhatják, milyen eszközökkel tudnának ők is hasonló tulajdonságokat sugallni termékükről” – fogalmaz a kutatásvezető.

Fokozza a bizalmatlanságot, hogy sokak számára a márkakutatás első ránézésre „almát hasonlít össze körtével”, vagyis látszólag nem összevethető dolgokat vizsgál. Könnyen belátható azonban, hogy egy gyümölcsjoghurtnak nemcsak a többi tejtermék a riválisa, hanem az összes „nass” is, beleértve a csokoládét, kekszeket. Ehhez hasonlóan: egy margarinnak meg kell küzdenie valamennyi kenyérre kenhető sós szendvics-hozzávalóval, nem csupán a többi margarinnal. Így válik érthetővé az összevetés fontossága. Kecskeméti szerint ez a szemléletmód egyelőre távol esik sok marketingesétől, ez pedig nehezíti a márkakutatások céltudatosabb felhasználását a marketingstratégia kidolgozásakor.

A szakember szerint a bizalmatlanságot növeli az is, hogy a márkakutatások eredményeit sokszor az újságokban teszik közzé, így részévé válik a bulvárhíreknek, amelyeket nem lehet annyira komolyan venni. „Indokolt lenne, ha az ennél mélyebb, analitikusabb elemzéseket is nyilvánosságra hoznák, bár ez nyilván sokkal nehezebben illeszthető a lapok tematikájába, és előfordulhat, hogy versenyérdekeket sértene” – mondta Kecskeméti.

Tervez is egyben

A DDB reklámügynökség is végez márkakutatást, a Brand Capitalt. A kvantitatív kérdőíves felméréssel készített vizsgálatban Magyarországon a közel ezerfős, a 18 év feletti lakosságra nézve reprezentatív minta tagjait kérdezték meg 32 termékkategóriához tartozó, 218 márkával kapcsolatos fogyasztási szokásairól és attitűdjéről. A Brand Capitalnak hármas célja van: a márka helyzetének meghatározása az egyes országokban, a márka helyzetének meghatározása a konkrét versenytársi környezetben, valamint a márka és fogyasztói közötti kapcsolat elmélyítését szolgáló stratégia kidolgozása.

Kutat a kiadó
Az RD kutatását a mintavétel módszere miatt érte a legtöbb kritika. A magazin előfizetői köre sok szempontból speciális fogyasztói attitűdökkel rendelkezik, így egy statisztikai súlyozás nem feltétlenül reprezentatív. Nem mellékes az sem, hogy a kiadóvállalat hirdetői nyilván örömmel nyugtázzák, ha a legmegbízhatóbbnak bizonyult cégek listáján a saját nevük is megjelenik. A csúcsra kerülő cégek később saját anyagaikon is feltüntetik a kutató által kihozott előkelő helyezést.

„Kutatásunk eredményei szembeötlően egybeesnek a cégek által regisztrált piacrészesedésekkel, ami azt jelzi, hogy jó úton járunk” – reflektál a kutatások szakmaiságát kétségbe vonó felvetésre Hamza Gábor, az RD kutatási menedzsere. Szerinte az RD kutatása sokkal komolyabb, mint azt a marketinges piac szkeptikusabb része gondolja. „A mintát egy hatalmas adatbázisból véletlenszerűen választottuk ki, és a visszaérkezett válaszokat a Szonda Ipsos piackutató cég aktuális demográfiai adatait súlyozva dolgoztuk fel” – érvel Hamza Gábor. A világvállalat ötévente új projektekbe kezd, a Megbízható Márkák kutatást 2006-ig végzik, utána új fejezet kezdődik a kiadó kutatórészlegének életében. „A Reader’s Digest elsősorban érdekes olvasmányt kívánt nyújtani az olvasóknak, nem pedig további felhasználásra alkalmazott márkakutatás-elemzést végezni” – teszi hozzá Hamza Gábor.

Az előfizetők mondták

A Reader’s Digest saját adatbázisából sorsolt ki 10 ezer nevet, akiknek kipostázták az önkitöltős kérdőívet és egy ajándéktollat. 21%-nyi válasz érkezett vissza, ebből a 2163 adatsorból súlyozva jött ki a végeredmény, amelyet külföldön, egy bristoli kutatócégnél összesíttettek. A kutatás Európában 18 országra terjedt ki, de lefolytatták Ázsiában és az USA-ban is. Az RD 30 termékkategóriát vizsgált, ebből 21 volt nemzetközi, kilenc pedig helyi.

A saját helyi értékén
Kommunikációs lehetőségnek tekinti az Allianz Hungária Biztosító Rt. az RD kutatásán a biztosítótársaság kategóriájában elért első helyezést. Az Allianz valamennyi ügyfél-tájékoztató levélre ráteszi a Legmegbízhatóbb márka kitüntető címet, és más marketing-anyagaikon is szerepelteti az RD kutatáson elért eredményét. Sípos József, a cég kommunikációs vezetője szerint az eredmény egybeesik az általuk mért adatokkal is. „Nagy becsben kell tartani azokat a kutatási eredményeket, amelyek a cégtől függetlenül készülnek, mert ott vitathatatlan az objektivitás, a részrehajlás-mentesség, bár ez a saját kutatásoknál is alapvető érdek” – emeli ki a kutatás pozitív vonásait Sípos József. Önmagában véve az RD kutatását a biztosító nem alkalmazza munkája részletes mérésére, elemzésére. „Az RD-kutatás nem helyettesítheti a mély és átfogó saját ügyfélkutatást. Ha a mi kutatásunk negatívabb eredményt hozna, mint a Reader’s-é, akkor természetesen a sajátunknak hinnénk” – teszi egyértelművé a tavaly három kampányt is indító Allianz Hungária kommunikációs igazgatója.

Hasonló álláspontot foglal el a márkakutatásokkal kapcsolatban Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár marketingmenedzsere, akinek cége egyébként az Y&R megbízói közé tartozik. A menedzsert is elbizonytalanítja, hogy egymáshoz nem mérhető dolgokat hasonlít össze a márkakutatás. Fehér szerint az sem mindig világos, hogy mit tekintünk márkának, hiszen a fogyasztók egészen másképp gondolkodnak sokszor, mint ahogyan azt a szakemberek elképzelik. „A márkakutatásokat érdeklődéssel forgatjuk, de messzemenő következtetéseket csak a saját megbízásunkból elvégzett kutatásokból vonunk le. Saját vizsgálataink a teljes sörpiacra kiterjednek, számtalan aspektusát áttekintik mind a Borsodi, mind a konkurens márkáknak. Rákérdezhetnek az ismertségre, kedveltségre, reklámismertségre, nem utolsósorban pedig arra, hogy milyen tulajdonságait szeretik a fogyasztók a vezető söröknek. Ebből sokkal több adatot lehet felhasználni, mint egy átfogó, az összes fontosabb márkára kiterjedő kutatásból” – foglalja össze Fehér Imre.

A döntéshozók természetesen pontosan tudják, melyik kutatás mennyit ér, így elsősorban a fogyasztó és az eredményeket nyilvánosságra hozó sajtó van nehéz helyzetben. Az önjelölt piacelemzők száma növekszik, miközben az egyik legtekintélyesebb márkakutatás, a Millward Brown cég Brandz nevű elemzése egyelőre nem jelent meg Magyarországon.