Mindig jobban indult a napom azokon a reggeleken, amikor a hoszteszek forró instant kávéval, csokoládéval, energiaitallal vagy épp diétás kólával vártak minket, akkori hallgatókat az egyetem bejáratánál. Az egyetem és környéke ilyenkor tele volt diákokkal, akik ugyanazt az üdítőt vagy csokit majszolták, főleg vizsgaidőszakban, amikor kellett az energia. Nem véletlen persze, hogy ezeken a helyszíneken szívesen céloznak az ügynökségek termékmintákkal. Emlékeim ugyan már két-három évesek, hallgatóból most sincs sokkal kevesebb: az éppen véget érő tanévben 361 ezer felsőoktatási hallgatót tart nyilván a Nemzeti Erőforrás Minisztérium. A célcsoport szabadon elkölthető jövedelme régebben készült kutatásokra alapozva havonta körülbelül 35 ezer forint. Éves szinten tehát több mint 150 milliárd forintos vásárlóerőről beszélhetünk a felsőoktatási szegmensben – becsülte Bendl Mátyás, az Iskolamarketing tulajdonosa és értékesítési vezetője.

Ugyancsak a 2010/2011-es tanévben az általános iskolai tanulók száma 757 ezer, a középfokú iskolákba pedig 578 ezer nappali diák és 84 ezer felnőtt jár. Kijelenthető tehát, hogy tetemes létszámról beszélünk, amelynek legalábbis egy része ugyancsak komoly célcsoportot jelent a márkák számára. Őket azonban a szigorú szabályozás miatt korántsem annyira egyszerű megszólítani, mint a felsőoktatásban tanulókat, ráadásul némely márka önként mond le erről a lehetőségről.

Öt-tíz évvel ezelőtt sokkal intenzívebb volt az iskolai reklámozás, egyrészt az újdonság varázsa miatt, másrészt a törvényi szabályozás is többet engedett meg. Ma már sokkal komplikáltabb a terület, főként a középiskolákban”– fogalmazott Pusztai Enikő, a POS Media Célcsoport pr- és marketingvezetője az iskolai reklámozás jogszabályi hátteréről.

A jogszabály erős tiltásokat fogalmaz meg az általános iskolákra vonatkozóan, míg középiskolák esetében az intézmény vezetőinek kezébe helyezi a döntést – ők pedig többnyire csak módjával engedélyezik a reklámokat az iskola területén. [Erről lásd bővebben Mit mondanak az iskolaigazgatók? című keretes írásunkat! – A Szerk.] A felsőoktatási intézményekben való hirdetésről nincs jogszabály, viszont itt is léteznek feltételek: „a médiapiac szabályai érvényesülnek, de nyilván nem engednek be etikátlan hirdetést és a politikai kampányok sem örvendenek osztatlan sikernek. A campusokon elsősorban a mobilszolgáltatók, a bankok, a frissdiplomás programot indító multik és ahol lehetséges, az oktatási piac más szereplői hirdetnek, már ha maga a felület tulajdonosa, azaz az egyetem, főiskola nem vétózza meg, mert konkurensnek ítéli a kínált szolgáltatást” – fogalmazott Tibenszky Móni Lisa, a főként felsőoktatási területen tevékenykedő Shortcut Communications ügyfélkapcsolati igazgatója.

Mit mondanak az iskolaigazgatók?

Vegyes a kép reklámhoz való hozzáállás terén a Kreatív által megkeresett iskolákban, de annyi szembetűnik, hogy mindenütt fellelhető valamilyen szabályrendszer. Az Apáczai Csere János Gyakorló Gimnáziumban az igazgatóhelyettesek engedélyezik az egyes plakátokat. A legtöbb hirdetés az iskola ELTE-vel való egyetemi kapcsolata révén jelenik meg, általában táborok és a Hallgatói Önkormányzat hirdetései, valamint életmóddal és pályaválasztással, kulturális eseményekkel kapcsolatos reklámok. A büfékben pedig nem árusítanak energiaitalt – tájékoztatta a Kreatívot Munkácsi László, az intézmény igazgatója.

A Fazekas Mihály Gimnáziumban ennél nagyobb a szigor, itt csak a sportcentrumban vannak reklámfelületek, ahol leginkább az egészséges életmódhoz és a sporthoz kapcsolódó hirdetések jelennek meg. Ennek szellemében a büfében például kólát sem lehet venni.

Felsőoktatási intézményekben is létezik egyfajta kontroll: „A kollégium területén csak engedéllyel lehet bármilyen plakátot vagy szórólapot elhelyezni, de ami a tanulók számára hasznos, tanuláshoz, szórakozáshoz, ösztöndíjakhoz kötődik, azt mindig engedélyezni szoktuk” – fogalmazott Kepesné Vörös Marianna, a Pannon Egyetem veszprémi diákotthonának igazgatója. Az ELTE karain a Hallgatói Önkormányzatok (HÖK) kezelik az instore médiafelületek nagy részét. A bölcsésztudományi kari HÖK például saját és közhasznú üzeneteket jelentet meg ezeken – tudtuk meg Jenkei Dánieltől, aki a HÖK kommunikációs bizottságát vezeti.

A kiépített felületek más részét médiatulajdonosok és sales house-ok értékesítik. Jenkei elmondta, hogy nem nagyon szólnak bele a megjelenő tartalmakba, de azt nem kedvelik, ha az intézmény számára konkurens hirdetés jelenik meg. Hoszteszpromóciók esetében – például kávé-, energiaital- és csokoládéosztás – is többnyire be szokták engedni a cégeket, ilyenkor annyit kérnek, hogy az adott cég hozzon a szükségesnél egy-kettővel kevesebb hoszteszt, akiket hallgatók helyettesítenek, a hirdető ügynökség pedig az ő bérüket egyfajta diákmunkaként folyósítja.

A konzervativitás nemcsak az iskolai döntéshozókat, hanem gyakorta a hirdetőket is jellemzi ezen a területen. „A reklámtörvény ide vonatkozó passzusát nem tartjuk szigorúnak. Önkéntes vállalásaink szigorúbbak annál, egyértelműen azt támogatjuk, hogy az iskola legyen reklámmentes övezet” – fogalmazott Szende Gábor, a Coca-Cola marketingaktivációs menedzsere a Kreatívnak. Szende szerint az iskoláskorú gyerekek körében nem céljuk a márkaépítés, úgy vélik, hogy ebben a korban a szülő döntése és felelőssége, hogy a gyerek mit eszik és iszik.

A cégcsoport ennek megfelelően nem pusztán nem kommunikál, hanem 2005 óta közvetlenül nem is értékesíti termékeit általános iskolákban. A tizenkét osztályos iskolákat általános iskolának tekintik, így ott sem forgalmaznak üdítőket, és a vállalat semmilyen formában nem támogat általános iskolai rendezvényeket. A középiskolákban már hagyományos választékkal jelennek meg, amelyet – a jogszabályok értelmében – a büfésnek egyeztetnie kell az iskola vezetésével és az iskolai egészségügyi szolgálattal. A felsőoktatásban viszont nagykorúak tanulnak, így ezeknek az intézményeknek már közvetlenül is értékesítenek termékeket.

Kicsi a bors

Mekkora piac az iskolák területe a médiának?
Nem készült az utóbbi években pontos felmérés az oktatási médiapiac méretéről, annyi mindenesetre valószínűsíthető, hogy a reklámköltéseket tekintve nem túlzottan nagy szegmensről van szó. A terület jelentősége ettől függetlenül nem elhanyagolható, hiszen a speciális helyszín miatt az adott célcsoport elérésének feltételezhetően hatékony módjáról van szó. Ezt támasztja alá az Ipsos által a POS Media megbízásából készített 2003-as kutatás, amely szerint a többi médiaeszközzel összehasonlítva az iskolai hirdetésekkel szemben kiemelkedően elfogadóak a diákok, és az ismerősök ajánlása után az iskolai hirdetések a legnépszerűbb reklámhordozók.

A Kantar Media által figyelt iskolai indoor reklámpiac mérete 2009-ben közel 100 millió, 2010-ben pedig hozzávetőleg 144 millió forintot tett ki, ami 3,7 illetve 5,6 százaléka volt a Kantar által mért teljes indoor médiapiacnak. Azonban ez a szám ennél vélhetően magasabb a valóságban, hiszen a Kantarnak csak néhány cég szolgáltat önbevallásos alapon adatokat erről a szegmensről.

A célcsoportját tekintve a 15-26 évesekre koncentráló, Telenor-tulajdonú Djuice annak a híve, hogy a diákok az iskolában a tanulásra és a tananyagra figyeljenek, és éljék a diákok közösségi életét, így ők sem hirdetnek aktívan általános- és középiskolákban – tudtuk meg Egyed Gábortól, a márka pr-menedzserétől. Egyed Gábor sem panaszkodott a reklámtörvény miatt, szerinte a szabályozás korosztályonként a szükséges szigorral tudja védeni a diákokat, egyúttal fegyelmezni a hirdetőket.

Míg tehát a felsőoktatás viszonylag szabad teret jelent a marketingesek és márkáik számára, addig a közép- és általános iskolák – a jogszabályi kötelmek miatt – már inkább tabunak számítanak, ahol sokkal ritkább, és sokkal óvatosabb aktivitást végeznek a márkák.

Akadnak persze olyan hirdetők, amelyek nem csak a felsőoktatásban szeretnének megjelenni. Számukra a megoldás az lehet, ha nem közvetlen hirdetéssel próbálkoznak, hanem például támogatnak vagy maguk szerveznek egy diákok vagy iskolák számára hasznos rendezvényt, előadássorozatot, versenyt. Ilyen esetben sem lehet középpontba helyezni a márkát, viszont már megjelenhetnek arculati elemek, logók, vagy például brandingelt fotelek egy előadás helyszínén. „Az ilyen események, programok sem szólhatnak azonban az adott cégről, az csak támogatóként, szponzorként jelenhet meg” – mondta Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára.

Persze nem egy olyan történetet is hallottunk, hogy bármennyire is szerette volna a marketinges, nem sikerült a márkáját bejuttatni az iskolába. Az egyik, telekommunikációs területen tevékenykedő cég elképzelése például az volt, hogy egy középiskola számára alakítanának ki a márka színeivel és arculati elemeivel megjelenő szabadidőtermet, de az iskolavezetés hallani sem akart a megoldásról. Ez a hozzáállás gyakran még a felsőoktatási intézmények vezetői körében is népszerű, ők sem szeretik a túl egyértelmű megjelenéseket: „A rektor páros lábbal rúgna ki” – vélekedett az egyik ügynökségi szakember arról, ha egy hoszteszmegjelenés mellé látványosabb kommunikációs anyagokat, például molinót vagy márkázott oszlopokat szeretne kitenni egy márka valamelyik egyetem területén.

Mindennek az a következménye, hogy a márkák gyakorta nem vállalják az iskolai reklámozással járó plusz jogi és más adminisztratív terheket, hanem megpróbálják elérni az iskolai célcsoportot az iskolán kívüli élethelyzetekben. Ilyenek lehetnek instore területen például a plázák, bevásárlóközpontok, vagy épp a korcsoport számára rendkívül fontos közösségi média, illetve a körükben népszerűnek számító televíziós programok.

Kerülőutak

A Viván keresztül azért be lehet jutni a sulikba
A Viva tévével való együttműködés keretében – közvetve ugyan – középiskolákba is eljutott a Nivea tiniknek szóló termékcsaládjának bevezetését támogató, HPS által készített 2010-es kampány. Pályázatot hirdettek, melynek során a fiataloknak saját maguk számára kellett levezényelniük egy online kampányt, melynek díja egy nagyszabású buli volt. A versenyt közterületi termékmintaosztással és online felületeken népszerűsítették, valamint a Viva Megálló című műsora a Nivea Roadshow-val együtt bejelentkezett a legtöbb támogatót toborzó tinik iskolájából, ahol niveás ruhába öltözött hoszteszek ugyancsak termékmintákat osztottak, majd a buliról is közvetített a csatorna Club Rotation című műsora.

Óvodásokon keresztül a szülőket elérni
A Ticket Restaurant ebédjegyeit is forgalmazó Edenred óvodákban jelent meg papírgyűjtési akciójával. Ennél a kampánynál elsősorban a pr-hatás generálása volt fontos az ügyfélnek és a kommunikáció nem a gyerekeket, hanem a szüleiket célozta. A kampány lényege az volt, hogy a VII. kerületi óvodákban papírgyűjtést hirdettek, és a győztes intézmény 200 ezer forint értékben udvari játékokat kapott.

A kommunikációs anyagok megjelentek a szülők számára látható helyeken, azonban itt sem reklámként, hanem papírgyűjtésre való felhívásként, és csak támogatóként jelent meg az Edenred logója.

Az Adidas betalál, a Nike nagyköveteket nevez ki
Az Adidas még a kétezres évek elején indította az 1000 palánk elnevezésű programot, melynek során a főváros kerületi önkormányzatai az Adidas támogatásával 1000 márkázott kosárlabdapalánkot helyeztek el Budapest különböző helyszínein, közterületeken és közintézményekben, így iskolákban is. Bár a program régen futott, azonban jó példa arra, hogyan jelenhet meg egy márka „büntetlenül” közoktatási intézményekben. De akad ennél frissebb programja is a cégnek, melyet szintén a fővárossal közösen bonyolítottak tavaly. A Legsportosabb iskolák című akcióban sportszereket kaptak egy értékelési rendszer szerint legjobban teljesítő általános és középfokú intézmények. A 2011-re szóló hasonló pályázatot már ki is írta a fővárosi önkormányzat.

A konkurens Nike-nak nincsenek direkt általános és középiskolai hirdetései, viszont egy jelenleg is futó egyetemi márkanagykövet-programot gondoznak a futásra koncentrálva, mellyel a főiskolai-, egyetemi diákok sportéletét szeretnék fellendíteni. A márkanagykövetek segítségével saját szervezésű futóversenyekre várják a 18-24 éves korosztály képviselőit a nyár folyamán, a Nike félmaratonon pedig külön váltót hoztak létre a 25 év alattiak részére.