hirdetés
hirdetés
hirdetés

Átalakul a BKV reklámfelületeinek értékesítése

Fürdővízzel a gyereket is?

Gyökeresen megváltozhat az ország egyik legértékesebb közterületi médiaportfóliójának az értékesítése egy civil szervezeteket támogató LMP-s javaslat miatt. Nem hosszabbítja meg ugyanis a BKV több ezer felületre szóló szerződését, amelyet a Peron Reklámmal kötött több mint egy évtizede. A lépés érzékenyen érint olyan jelentős piaci szereplőket, mint az Epamedia, az ESMA vagy a Publimont, de a fővárosnak sem mindegy, milyen módon folyik tovább a közlekedési vállalat területén, illetve járművein elhelyezett hirdetések értékesítése. Kérdéses ugyanis, hogy jobban jár-e Budapest, ha a tervezett átalakítással a közlekedési vállalat maga értékesítené felületeit.

hirdetés

Könnyen olyan helyzetbe lavírozhatja magát a főváros, ahonnan már nem lesz visszaút, és ahogy mondani szokták, a képviselők a fürdővízzel együtt a gyereket is kiönthetik a dézsából. Az már bizonyos ugyanis, hogy a közeljövőben jelentősen átalakul a Budapesti Közlekedési Vállalat (BKV) tulajdonában álló reklámfelületek értékesítése, miután a Fővárosi Közgyűlés rábólintott a Lehet Más a Politika (LMP) egyik képviselője által beterjesztett javaslatra. Ennek lényege, hogy saját hatáskörbe kell vonni a BKV tulajdonában álló reklámfelületek értékesítését, amelyet egy sokat támadott, és a BKV által sokáig titkolni vágyott 1999-es szerződéssel a Peron Reklám végzett eddig [A Peron Reklám szerződéseiről lásd keretes írásunkat! – A Szerk]. Az ország egyik legjelentősebb közterületi médiaportfóliójának sorsáról áprilisban dönt véglegesen a közgyűlés, egyelőre úgy tűnik azonban, már ha az LMP-s előterjesztésből indulunk ki, hogy a főváros számára nagyon költséges hibát követhetnek el a közgyűlés képviselői, ha hatásvizsgálatok nélkül változtatnak az eddig kialakult, aggályos, de mégis működő rendszeren, úgy, hogy egy nonprofit önkormányzati cégre, vagy a Budapesti Közlekedési Központra bízzák a feladatot. A Peron Reklám ugyanis feltehetően a fővárosi politikai erőviszonyoknak megfelelően aránytalan előnyöket élvezett eddig, elsősorban azt, hogy szerződését versenyeztetés nélkül hosszabbíthatta meg.

A Peron Reklám szerződései

A BKV sokáig, csakúgy, mint minden más szerződését, reklámszerződéseit is titkolni próbálta.

2006 nyarán egy adatvédelmi szakértő, Kulcsár Zoltán fejébe vette, hogy meg akarja tudni, mekkora bevétele származik a BKV-nak a plakátbizniszből, ezért bírósághoz fordult, hogy az állapítsa meg: a BKV-nak kötelessége kiadni a Peronnal kötött szerződéseket, hiszen azok szerinte közérdekű adatnak minősülnek. A bíróság 2007-ben igazat is adott neki, a BKV azonban a Peron üzleti érdekeire hivatkozva, felebezett a döntés ellen. Kulcsár végül 2008-ban nyerte meg jogerősen a pert.

De mi is a probléma magukkal a szerződésekkel? Elsősorban az, hogy az 1999-ben megkötött szerződésbe beleírták, hogy ha a Peron Reklám akarja, akkor azt pályáztatás nélkül, újabb öt évre meghosszabbíthatják. Nem lehet véletlen, hogy a Peron Reklámnak ilyen jó alkupozíciója volt az önkormányzati tulajdonú BKV-nál: egy 2000-ben kötött szerződésmódosításból kiderül, hogy a cég akkori ügyvezetője az a szocialista médiapolitikusként ismert Gellért Kis Gábor volt, aki a rendszerváltás előtt még a Magyar Rádió munkatársaként dolgozott, és legutóbb a Magyar Rádió Közalapítvány Kuratóriumának MSZP-s delegáltjaként, egy időben pedig annak elnökeként láthattuk viszont. A Peron Reklám már csak azért sem lehetett független a fővárosi politikai viszonyoktól, mert a BKV-n keresztül az önkormányzat résztulajdonosa is a cégnek, felügyelőbizottságában találunk a főváros által delegált politikusokat is.

Hanzély Ákos, az LMP fővárosi képviselője terjesztette a közgyűlés elé január 12-én azt a javaslatot, amely egy látszólag nemes cél érdekében akár komoly bevételkiesést is okozhat az amúgy is pénzszűkében lévő BKV-nak és az államnak, tehát végső soron az adófizetőknek. Az előterjesztés tárgya nagyon egyszerűen a BKV Peron Reklám által értékesített reklámfelületeinek közösségi célú hasznosítása, ami azt jelenti, hogy az értékesítést vagy egy fővárosi tulajdonú közszolgáltató nonprofit kft. vagy pedig a BKV-t üzemeltető Budapesti Közlekedési Központ (BKK) venné át. Hogy mégis miért? Hanzély előterjesztése szerint a költségvetési megszorítások miatt olyan nehéz helyzetbe kerültek civil szervezetek, kulturális intézmények és sportegyesületek, hogy azok tevékenységét ingyen és bérmentve – amire eddig Hanzély szerint nem volt módjuk –, csupán a gyártási költség fejében közterületi hirdetésekkel kell támogatni.

A koncepciózusnak aligha nevezhető javaslat gyengéi közé tartozik, hogy a kihasználatlan plakáthelyeken akár már eddig is hirdethettek volna talán ezek a szervezetek, ha megkeresték volna a médiatulajdonosokat, ugyanakkor az is igaz, hogy a Peron Reklám szerződése szerint csak a főváros tulajdonában lévő szervezeteknek volt 50-75 százalékos kedvezményük a cég felületein. Az olyan kezdeményezések is, mint amilyen a Médiaunió – amelyben médiatulajdonosok hirdetési felületeket ajánlanak fel társadalmi célú kommunikációra –, éppen ezt a szemléletet tükrözik, másrészt Hanzély ötletének a megvalósításához nem kellene egy egész rendszert felborítani, elég lenne csupán szerződést módosítani. Amire pedig még inkább szükség volna, az egy alapos, a civil szféra szempontjait is szem előtt tartó kiírás, amellyel megversenyeztetnék a médiatulajdonosokat, és ezzel biztosítanák, hogy minél több pénzhez jusson a főváros.

Az előterjesztést a közgyűlés végül egyszerű többséggel megszavazta, és ennek megfelelően felkérte Tarlós István főpolgármestert, hogy március 31-ig dolgozzon ki egy új, az LMP-s előterjesztés szellemében megfogalmazott koncepciót, majd azt április 30-áig terjessze a közgyűlés elé. Ebben a helyzetben kétséges, hogy a BKK, illetve a főpolgármesteri hivatal javasolhat-e mást, adott esetben egy megalapozott elemzés birtokában, mint amire a Fővárosi Közgyűlés által megszavazott javaslat felkéri.

„Szabályozatlan és rendezetlen a fővárosi közterületi reklámpiac, ennek csak egy szegmensét képzik a BKV-s reklámfelületek. Azonban itt egy már lejárt szerződésről van szó, melyet nem is lett volna szabad meghosszabbítani, hanem közbeszerzést kellett volna kiírni. Így ezt a szerződést már felül tudjuk vizsgálni” – indokolta előterjesztését részletesebben Hanzély a Kreatívnak, és hozzátette, az ugyancsak fővárosi felületeket érintő utcabútortender győzteseinek az élő (25 évre szóló) szerződései kapcsán is vizsgálatot kezdeményezett, mivel szerinte a szerződött médiacégek nem tartják be vállalásaikat. [Az utcabútortenderrel kapcsolatban lásd korábbi cikkeinket a Kreatív 2006. decemberi és 2007. októberi számában! – A Szerk.]

A BKV médiafelületeinek túlnyomó részét jelenleg a Peron Reklám értékesíti és üzemelteti. Kivételt a megállapodás alól csak néhány közvetlenül a BKV-val szerződött egyéb cég kontraktusa jelent. A Peron Reklám 1999-ben kötött szerződést a BKV-val, mely öt évre szólt, és azt további öt évre meghosszabbíthatták, 2009 decembere óta pedig határozott idejűre változtatták a megállapodást, amelyet eddig időről időre újrakötöttek.

A Peron Reklám jelenleg a 2010-es szerződésmódosítások alapján évi 630 millió forintot fizet a közlekedési társaságnak [Részletesen lásd táblázatunkat az 56. oldalon!], illetve karban tartja a felületeket, cserébe megtarthatja az ezek értékesítéséből befolyó összegeket. A szerződésben foglalt felületek száma több ezer: ide tartoznak buszok, villamosok külső és belső felületei, a metróalagutakban és mozgólépcső mellett látható plakáthelyek, az ezret is meghaladó számú óriásplakát és citylight. A cégben résztulajdona van a BKV-nak is, illetve információink szerint résztulajdonos a Publimont (a korábbi Europlakát és a Multireklám révén az Epamedia és az ESMA is. (A cégadatbázisokban csak az ESMA és a BKV szerepel tulajdonosként, azonban az általunk megkérdezett érintettek egyöntetűen állítják, ezek elavult adatok.)

Fotó: Egyed Péter
Fotó: Egyed Péter

A témával kapcsolatban a Stop.hu február 17-én cikket írt arról, hogy még számos karácsonyi hirdetés látható a metrók mozgólépcsői mellett és egyéb BKV-s reklámfelületeken. A cikk azt valószínűsítette, hogy a lejárt szavatosságú reklámok hátterében a Peron Reklám és a BKV közötti problémák állnak. Fecske Zoltán, a Peron Reklám ügyvezetője azonban úgy tájékoztatta akkor a Kreatívot, hogy ilyesmiről nincs szó, továbbra is élő szerződésük van a BKV-val, a karácsonyi hirdetések pedig a közterületi reklámpiac pangása miatt maradtak kint. Fecske Zoltán az elfogadott előterjesztést az új reklámértékesítési koncepció kidolgozásáról nem kívánta értékelni. Véleménye szerint a beterjesztett javaslat elfogadása után sem lehet majd gyors váltásra számítani, hiszen egy teljesen új hirdetési koncepció kitalálása, a régi reklámhelyek leszerelése és újak kialakítása idő- és igencsak költségigényes feladat.

Több, a Kreatív által megkérdezett, a közterületi piacot jól ismerő forrásunk is ezen a véleményen volt, vagyis a főváros sokkal több pénzt veszítene azzal, ha Tarlós Hanzély koncepciójával állna elő. [Erre a Kreatív lapzártája után került sor. – A Szerk.] A fővárosnak ebben az esetben rövid időn belül elő kellene teremtenie forrásokat nemcsak az új szervezeti egység létrehozásához, hanem a meglévő felületek hordozóinak pótlására is, amelyekért a Peron Reklámon keresztül a médiatulajdonos voltak felelősök. Több forrásunk szerint a főváros és a BKK-BKV nem áll készen egy ilyen lépésre, mivel így is alig van pénze, ezért valószínűbb, hogy Tarlós István egy új pályázat kiírása mellett dönt majd. Arról nem is beszélve, hogy az értékesítés saját hatáskörbe vonása visszatérés lenne a rendszerváltás környéki állapotokhoz, amikor a BKV-s felületek reklámcélú értékesítése egyáltalán felmerült mint új lehetőség. Ebben az időben a cég akkori vezérigazgatója pár kollégájával maga végezte az értékesítést, majd amikor belátták, hogy ehhez nem értenek, a tevékenység kiszervezése mellett döntöttek.

„Beszéltem Vitézy Dáviddal [a BKK tavaly októberben kinevezett vezérigazgatója – A Szerk.], aki arról tájékoztatott, hogy majdnem elkészült a tanulmány, amely támogatja az általunk felvetett lehetőségeket” – ecsetelte lapunknak Hanzély Ákos az előterjesztés jelenlegi állapotát. Egyelőre tehát az elfogadott LMP-s előterjesztés tartalmán kívül még az ügybuzgók sem nagyon tudnak konkrétumokat, mi pedig sem a kidolgozással megbízott BKK-tól, sem a BKV-tól nem kaptunk bővebb tájékoztatást az üggyel kapcsolatban. Az ugyanakkor világos, hogy a közgyűlés anélkül szavazta meg Hanzély javaslatát, hogy konkrét számok és hatásvizsgálatok birtokában lett volna arra vonatkozóan, hogy milyen következményekkel járhat, ha a főváros – akár egy nonprofit cégen, akár a BKK-n keresztül – ismét saját hatáskörébe vonná a felületértékesítést.

A Peron Reklám BKV-tól bérelt felületei
Reklámeszköz megnezvezése Felületszám* A felület havi egységára** Havi bérleti díj**
Óriásplakát 603 17 000 10 251 000
Citylight 608 10 000 6 080 000
Vitrinek és backlightok 54 7 000 378 000
ESMA vegyes felületek nincs adat*** 2 500 000 2 500 000
Padlómatrica nincs adat*** 100 000 100 000
Járműbelső nincs adat*** 2 500 000 2 500 000
Kisplakátok metró területén 1 750 1 500 2 625 000
Jármûkülső nincs adat*** 2 066 6000 20 666 000
Kapaszkodók (metró kivételével) nincs adat*** 300 000 300 000
Busz homlok- és hátfal nincs adat*** 7 100 000 7 100 000
*darab, **bruttó listaár forintban, ***a felületekért a Peron Reklám csomagárat fizet
forrás: A BKV és a Peron Reklám szerzõdésének 2010. februári szerződésmódosítása

A piacon általánosan elterjedt vélekedés, hogy sokkal nagyobb lehetőség van a BKV reklámhelyeiben, mint amennyi pénzt kap érte. Ezzel egybevág egy általunk megkeresett szakember véleménye is, aki szerint a BKV reklámfelületeinek jelentős része egyedibb és hatékonyabb a hagyományos óriásplakátoknál és citylightoknál, ezért a tulajdonos fővárosnak a jelenleginél előnyösebb feltételekkel kellene szerződnie a Peron Reklámmal.

Arra senki nem tudott egyértelmű választ adni, hogy mindez biztosan azt jelenti-e, hogy a jelenlegi, nem túl rózsás médiapiaci körülmények között a közlekedési társaság több pénzhez juthat, mint a Peron Reklámmal meglévő szerződés szerint, de a lehetőséget senki sem zárta ki. Egy névtelenséget kérő médiaügynökségi vezető úgy fogalmazott: „jó helyen kapirgálnak az LMP-sek”. Elmondása szerint ugyanis évekkel korábban, még a 90-es évek végén tudomására jutott, hogy mennyit kap a BKV a reklámfelületeiért, és „égbekiáltó” volt a különbség ahhoz képest, amit a hirdetők fizettek az ügynökségnek. Ettől függetlenül hangsúlyozta, hogy a közterületen hagyományosan is elég nagy a szakadék a hirdető által fizetett és a médiatulajdonoshoz eljutó összeg között a számos közbülső szereplő (médiaügynökség, közterületi optimalizáló) miatt. Ha ezt az értékláncot a főváros le tudja rövidíteni, akkor akár jobb árat is kaphat – vélekedett.

(forrás: Kreatív)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Transzneműek és férfiak is megmutatják, hogyan kell elvégezni otthon a mellek vizsgálatát.

A lovasi Resident Art Gartenben kiállítások, koncertek és filmvetítések várják a művészetek rajongóit.

A sörmárka ezzel az 51-es körzetet megrohamozó tömegre reagált.

Egy mesékkel tarkított útikalauz érdemelte ki a New Talent kategória díját.

A Trafó vagy a Müpa kommunikációs szakemberei ítélik majd meg a pályázatokat.

hirdetés

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nyári ráadás! Végleges nevezési határidő: július 31.

Mentes-M Díj újra! Megújult és új kategóriákkal idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2019. augusztus 30.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2019. augusztus 30.

Keressük Magyarország legszebb, legigényesebben kivitelezett kommunikációs és marketingcélú, vagy a médiában alkalmazott designmegoldásait! Nevezési határidő: 2019.08.30.

Találkozunk szeptemberben! Gyertek el, egyszerre két szakmai konferenciát is adunk a Nagy Kreatív Márkanap két hajóján. Egy egész nap az A38-on együtt! 2019.09.04.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A szeptember 6-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop szeptember 12-én, limitált létszámmal.

Az Üzlet és Pszichológia és a hrpwr.hu ismét bemutatja a nagy sikerű „kékgalléros” konferenciát! Kékgalléros HR kihívások 3.0 szakmai konferencia szeptember 26-án.

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra október 9-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

hirdetés
hirdetés