Négy hónapja furcsa rajzfilmfigurafejek néznek farkasszemet a budapesti metrómegállókból a felszín felé mozgólépcsőző utazóközönséggel. A nyolc különböző karakterű figurához közelebb hajolva látszik, hogy a figurák szája helyett „Aiwa” a felirat, a fejek alatt pedig az Aiwa központi site-jának webcíme olvasható. Ott azonban egyetlen információ sem tájékoztatja a budapesti mozgólépcsőzőket a kampány magyar vonatkozásairól.

Kisebb nyomozás után kiderül, hogy a Deák téri balusztrádra – a mozgólépcsők közötti, reklámok elhelyezésére alkalmas felületre – elhelyezett plakátok az Aiwa teljes arculatfrissítését szeretnék a magyar fiatalok tudomására hozni, támogatva ezzel az új termékkollekció eladását.

A cél globálisan is ez volt, a megvalósítás azonban lényegesen különbözött Európa különböző országaiban. Míg Angliában, Franciaországban, Lengyelországban és Oroszországban az integrált kommunikáció segítségével az Aiwa márkatulajdonosa, a Sony alaposan megmozgatta a célcsoportot, Magyarországon egy szokatlanul hosszú időre vásárolt balusztrádra, néhány citylightra és egy rövid online kampányra futotta.

Profi tuning
A Sony pedig egyáltalán nem spórolt a 2002-ben megvásárolt, hajdan híres Aiwa tatarozásán. A hifipiac visszaesései miatt nem támogatott japán márka teljes felújítását egy év gondolkodási idő után az egyik legjobb nevű ügynökségre, a többszörös fesztiválnyertes brit Wieden & Kennedyre bízta.

Az ügynökség néhány hónap alatt a semmitmondó, kissé öreges hifimárkát a tinédzser korosztály legmenőbb brandjévé alakította külföldön. A stratégia alapgondolata, hogy a hideg technikai paraméterekkel brillírozó hifimárkákkal szemben egy közvetlen, vidám és személyes alternatívát ajánljon a cég, illeszkedve a fiatalok zenehallgatási szokásaihoz.

A tinédzser korosztály általában az internetről tölti le a zenéket, ezért az új Aiwa termékek jelentős része összekapcsolható a számítógéppel. A márkastratégiában központi szerepet kapott a zene. A kommunikáció alapját jelentő Sonic figurák egy-egy zenei stílus tipikus öltözködési kódját viselik, így divatirányzattól függetlenül a korosztály minden csoportja talál szimpatikus karaktert.

A több mint húszmillió font költségvetésű európai kampány a tévé- és sajtóhirdetések mellett egyes országokban kiegészült egy speciális, beszélő citylightot használó kültéri akcióval, műsorszponzorációval, valamint online hirdetésekkel.

Amatőr helyezkedés
A magyar bevezetés két hétig tartó online és citylight kampánnyal indult, ezenkívül a jellegzetes karakterek megjelentek a már említett balusztrádokon. A netről és a citylightokról hamar eltűntek az Aiwa reklámjai, a mozgólépcsők mellett viszont – lapzártánk idején – immár harmadik hónapja látható az Európa-szerte teasernek szánt hirdetés.

A médiavásárlást intéző PPI Budapest közterületi optimalizáló cég a londoni PPI-tól kapta a megbízást a városi 15-18 éves korosztály elérésére, és az Aiwa azt is meghatározta, hogy milyen médiumokon helyezzék el a hirdetéseket. A PPI Budapest anyavállalata, a Poster Publicity Holding londoni munkatársa, Cate Atwell szerint a balusztrád és a citylight az egyik leghatékonyabb kültéri médium a fiatalok elérésére. A Poster Publicity munkatársa hozzátette, hogy a kampány a legtöbb helyen kiegészült online megjelenéssel is, arra viszont nem tudott válaszolni, hogy magyar nyelvű site mikor készül el. Erről megkérdeztük a hazai marketingért felelős Aiwa Marketing of Europe lengyelországi központját is, válasz azonban onnan sem érkezett.

Cate Atwelltől azt is megtudtuk, hogy a tizenegy országban futó Aiwa-kampány fókuszában a kelet-európai országok állnak, ezért is meglepő, hogy a megújulás üzenete – mint mindebből látszik – a magyar fogyasztókhoz csak egészen szűk csatornán jutott el.

A márka kizárólagos magyarországi forgalmazója az Audio Box, ennek a kereskedőcégnek azonban nem feladata a stratégiai kérdések megválaszolása, hiszen ők csakis az Aiwa helyi értékesítésével foglalkoznak. Béres András ügyvezető igazgató mindenesetre a Kreatívnak kifejtette, hogy szerinte a márkatulajdonos a magyar piac kis mérete miatt nem áldozott többet a reklámokra. Béres szerint a másik ok az lehet, hogy az Aiwa az „arcfelvarrás” nélkül is meglehetősen erős a magyar piacon: a mini hifitornyok között az elmúlt három évben ez a brand a piacvezető.

A kérdés az: miért éri meg egy nemzetközi cégnek a lokális reklámra egyáltalán költeni, ha nem célja az eladások maximalizálása? Mi értelme van egy globális, eredetileg integrált kampányból helyi szinten a legfontosabb elemeket kiemelni? Ezek a kérdések nem egyediek a hazaihoz hasonló kicsi piacokon, sajnálatos viszont, hogy egy különösen profi nemzetközi kommunikáció az adaptáció során szinte értelmét veszíti.

Audiorendszer és discman magyarországi kereskedelmi forgalmának változása (%-ban)
Évek	Audiorendszer	Audiorendszer	Discman	Discman
	(értékben)	(mennyiségben)	(értékben)	(mennyiségben)
2000/1999	7	19	38	39
2001/2000	–5	–2	28	19
2002/2001	–5	0	48	70
2003/2002 (becslés)	20-25	30-40	85-100	100-120
Forrás: GfK Piackutató Intézet