Vidéki tájon kanyargó országúton száguld egy Seat. Benne ül egy ember, Kulka János. Közelről látjuk az arcát: mobiltelefonál. Egy Nokia kommunikátorba beszél hosszasan. Lejegyez egy telefonszámot, a kamera az ölében lévő papírra fókuszál: 06-70-..... Moziban ülünk, a reklámnak már rég vége, az Utolsó Blues című nemrégiben bemutatott magyar filmdrámát nézzük.

Kisváros-effektus
Rövid élete ellenére mély nyomokat hagyott a hazai mozgóképes kultúrán a Kisváros című televíziós sorozat. A méltán kimúlt szappanoperában a szereplők néha váratlanul belenéztek a kamerába, és azt mondták, hogy: „Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot!”

A termékelhelyezésről, azaz „product placement”-ről sem a média-, sem a reklámtörvény nem tesz említést. A szakmai közvélemény általában a „burkolt reklám” kategóriájába sorolja, ami viszont az előbbi jogszabályok szerint nem megengedett. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) egy 1997-ben hozott határozatban foglalkozott az üggyel: eszerint a termékelhelyezés a televízióban csak fikciós műfajok esetében megengedett, külön pénzmozgás nélkül, az életszerűség határain belül. A Kisváros gyakran verte a lécet, ennek ellenére követőivel – igaz, ritkuló számban – a mai napig összefuthat az óvatlan néző a képernyőn és a filmvásznon egyaránt. Pedig a bántón gagyi reklámmegjelenés nemcsak a filmnek, hanem a szponzornak is árt, hiszen gyengíti a márka értékét.

A filmszakmának szüksége van a támogatásra. Bár az elsődleges forrást továbbra is állami alapok (Magyar Mozgókép Közalapítvány, Nemzeti Kulturális Alap, Magyar Történelmi Film Alapítvány, ORTT) jelentik, sok film nem készülhetne el magántőke nélkül. A magánpénz bevonásának kétféle modellje működik. Kisebb cégek, például autókölcsönzők, designstúdiók, éttermek, bútorboltok szívesen támogatják a filmeket barteralapon, cserébe szerencsésebb esetben a stáblistán való megjelenést, illúziórombolóbb megoldásként pedig a márkanév képen való feltűnését is kérve. Ez utóbbi rendszerint a háttérben megvillanó cégtábla, vagy egy autó oldalán látható matrica formájában valósul meg.

A másik út a tőkeerős brandek megkörnyékezése. Ezek általában ragaszkodnak a filmben való megjelenéshez is, viszont az ízléses megoldásra esetenként áldozni is hajlandóak. A cégek nem csak a mozikra építenek: a várható televíziós sugárzás – még ha helye, ideje nem is kiszámítható – jelent némi vonzerőt. A várhatóan jövőre megszülető filmtörvény további előnyöket is kínál majd: a tervek szerint a jövőben adókedvezményekkel támogatják a filmbe befektetni szándékozó vállalkozókat.

10:07

Jó cuccot a jó helyre
„Az a jó product placement, amikor úgy érzed, hogy véletlenül van ott, de te – a néző – ügyes voltál, és kiszúrtad, hogy Nokián telefonálnak” – mondja Fabricius Gábor, a Republic of Art kreatívigazgatója. Az idei év egyik legnagyobb hazai filmsikere, a Valami Amerika éppen azért számított újdonságnak a honi filmgyártásban, mert helyenként meg-megbotolva, de érzékelhetően ezen az úton indult el. Ebben minden bizonnyal jelentős szerepet játszott, hogy a film rendezője, Herendi Gábor „civilben” reklámfilmezéssel keresi a kenyerét. Herendi szerint hatalmas előnyt jelentett, hogy jól ismerte a szponzorokat és elvárásaikat is. A mozit támogató Soproni Ászok számára például korábban ő készítette a „Jópofa négyes”-sorozatba tartozó szpotokat. Ez sokat segített abban, hogy sikerült a film cselekményébe is viszonylag zökkenőmentesen beilleszteni a négy éneklő „sörisszát”.

Bár a legtöbb cég titkosan kezeli szponzorációs adatait, a legnagyobb honi támogatónak minden bizonnyal a két országos kereskedelmi televíziós csatorna számít, amelyek a médiatörvényből fakadó kötelezettségeiknek köszönhetően évente 100 millió forintos nagyságrendű összeget fordítanak filmtámogatásra. „Imázsépítési szempontból fontos nekünk a filmgyártás ösztönzése; igyekszünk műsorra is tűzni minden támogatott filmet” – utal a csatorna szponzorációs és műsorpolitikájának összehangoltságára Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója.

A tapasztalatok szerint legkönynyebben az FMCG-szektor szereplőit, a mobiltelefon-gyártókat és az autógyárakat lehet rávenni az együttműködésre, az ő termékeiket tudják a legkevésbé feltűnően beilleszteni a dramaturgiába. „Egy távközlési szolgáltatót lényegesen nehezebb feladat úgy megjeleníteni, hogy annak a kommunikációs értéke magas legyen” – mutat rá G. Németh György, a Westel kommunikációs igazgatója. A piacvezető cég ennek megfelelően – bár gyakorta megkeresik – alig használja a marketingnek ezt a formáját. A Vodafone némileg más stratégiát követ: a nemzetközi szolgáltató globális szinten támogatja például majd a legfrissebb James Bond-film bemutatását. „A jó product placement hatékonyabb és hitelesebb lehet, mint a szimpla reklám” – összegzi véleményét Fabricius Gábor. Ehhez azonban a megfelelő terméket a megfelelő helyre kell tenni. „Máshogyan mutat egy Nokia telefon Kern András kezében, és máshogyan a Mátrixban.”

A legjelentősebb filmforgalmazók hirdetési költése listaáron
Hirdető	2000	2001	2002. jan.–szept.
Intercom Kft.	962 293	1 169 615	1 293 383
UIP-Duna Film Kft.	387 972	469 314	542 829
Budapest Film	266 521	401 525	308 839
Mokép	42 341	21 684	180 570
Best Kft.	119 087	199 768	176 951
SPI	0	0	133 285
Flamex Kft.	58 674	9 578	6 832
Forrás: Mediagnozis

Hollywood sem rest
A márkák megjelenése a filmvásznon nem magyar találmány, hiszen az álomgyár hosszú évtizedek óta sikerrel alkalmazza a módszert. A különbség az átlagos hollywoodi és magyar termékelhelyezési megoldások közt nagyjából annyi, mint az amerikai és a magyar „közönségfilm” között: az utóbbi gazdag, profi és többnyire szellemes, bár helyenként szintén híján van az ízlésnek. A friss termés egyik sikeres példájaként Steven Spielberg legújabb, Különvélemény című sci-fijének valódi brandekre szabott jövőbeli reklámfantáziái említhetőek, míg a direktebb és jóval gyengébb ötletek közül az Egy fiúban folyamatosan Audi TT-vel furikázó Hugh Grant ugorhat be.

A multik többsége lát fantáziát a jelentős közönségelérést biztosító filmes támogatásokban. A tavalyi év egyik nemzetközi kasszasikerének számító Tomb Raidert támogató Pepsinél például nemzetközi szinten külön ügynökség foglalkozik a cég számára előnyös filmes megjelenések felkutatásával. A puszta megjelenés nem gazdaságos, inkább az jellemző, hogy a beszálló multik átfogó promóciós kampányokat kapcsolnak a filmekhez.