hirdetés

A magyar reklám története: 1988-1995

A magyar reklám rendszerváltásának éveiben, a Mahir után a Coca-Cola vörösre akarta festeni az országot, abból is lehetett account, aki kicsit tudott angolul beszélni és késsel-villával enni, írógépet nem lehetett kapni és olcsó buli volt Dél-Afrikában reklámfilmet forgatni. A magyar reklám 1988-tól 1995-ig. 

hirdetés

A hetvenes-nyolcvanas évek magyar reklámjáról már írtunk egy hosszabb összefoglalást, és már akkor tudtuk, hogy a történetmesélést a közeljövőben folytatni fogjuk a rendszerváltással és az azt követő évekkel. Akkor két évtized kronologikus megírása helyett inkább a problémakörökre, környezetábrázolásra és szakmákra koncentráltunk. Így lett egy bevezetés után külön fejezete a nagyvállalatokba és szocialista piac igényeibe sokszor belebicsakló plakáttörténetnek, és a főként Sas István nevével fémjelzett reklámfilm-készítésnek. Ez a két külön történet pedig alig érintkezett egymással, független történetük ezért azt kívánta, hogy a visszaemlékezések és a korszakot szerintünk jól jellemző történetek mentén írjuk meg őket.

Az elmúlt húsz év reklámtörténetét is meg lehetne írni csupán fogalmak köré szervezve és még az sem magától értetődő, hogy a rendszerváltás pillanatát korszakhatárként jelöljük meg. Egyrészt az általunk megszólaltatott szakemberek és felhasznált forrásaink a korszak leírásakor is olyan, máig aktuális fogalompárokat ütköztetve beszéltek, mint kapitalizmus-szocializmus, professzionalizmus-amatőrizmus, szabadság-kötöttség, önállóság-korlátoltság, bőség-hiány, külföldi-hazai, művészet-szolgáltatás, stb. Másrészt ezek az ellentétpárok már jóval a rendszerváltás előtt foglalkoztatták a reklámszakmát, sőt, szemléletére inkább volt jellemző a nyugat akarása, mint a legtöbb értelmiségi pályára. Ha mégis éles határvonalat akarunk valahol húzni, érdekes módon nem a lassan piacosodó Kádár-korszak vége és rendszerváltás között kellene megtennünk, hanem a hat-hét évig tartó, egységesen a korlátlan szabadság időszakaként leírt átmenet végén, 1995-1996 környékén. Ekkorra érett meg ugyanis a magyar piac az erőteljes konszolidációra, ekkor válik egyre általánosabbá az adaptációk készítése és ekkor jelennek meg az első médiaügynökségek, amelyek a reklámra fordított büdzsék nagyobb részét elviszik.

Talán épp a reklámszakma az, amelyik a legkorábban szembesült azzal, hogy a nyolcvanas években vágyott Amerikát, illetve a fetisizált professzionális nyugati szemléletet mennyire komikusan félreértette a rendszerváltó Magyarország. Eddig a pontig viszont a visszaemlékezések szerint egy olyan idilli korszakot élt meg a reklámsz akma, amikor az ügynökségek óriási büdzsékkel dolgozhattak és trükközhettek, a kreativitásnak szerintük csak a tiszta képzelet szabhatott határt és a megbízói oldal is sokkal jobban támogatta, hogy nagyszabású, emlékezetes reklámok születhessenek meg.

A Mahir után

1991-re a nagy multinacionális hálózati reklámügynökségi brandek közül már tíznek volt valamilyen vegyesvállalata vagy saját irodája Magyarországon. Ezek az irodák az egykor ötszáz fős Magyar Hirdető (Mahir) és a Mafilm Propaganda Stúdiójának szakembereit hamar felszívták, közülük sokan a rendszerváltás után a magyar reklámszakma legfontosabb alakjaivá váltak. A mahirosok és a nagyvállalati oldalról kikerülők rendszerváltás utáni karrierje azt mutatja, hogy a szabad piac nem légüres térbe érkezett.

Ahogy számos multinacionális márka is megtelepedett a rendszerváltás előtt Magyarországon, úgy a hálózati reklámügynökségek is előbb kezdtek el érdeklődni a magyar piac iránt. 1985-ben már léteztek tervek arra, hogy a Young & Rubicam frankfurti irodája létrehoz egy vegyesvállalatot a Mahirral, a megállapodás értelmében pedig a mahiros Ravasz Károly reklámközgazdász a német központban dolgozott volna. A Belkereskedelmi Minisztérium azonban akkor nem engedélyezte az alapítást. 1986-ban az Ogilvy & Mather bécsi képviselői érkeztek Magyarországra. A bécsi iroda ügyvezető igazgatója, Wolfgang Slupetzky rendszeresen járt előadásokat tartani a Mahir munkatársainak, és számos amerikai és holland ogilvys szakembert hozott magával Magyarországra, hogy együttműködést alakítson ki a magyar és a külföldi reklámszakemberek között. Mégsem a Y&R vagy az Ogilvy alapított először irodát Magyarországon és egész Kelet-Európában, hanem a McCann Erickson az Interpress-szel közösen 1988 márciusában.

A három fővel induló McCann Erickson-Interpress ügyvezető igazgatója az addig gazdasági és sportújságíróként dolgozó Serényi János, kreatívigazgatója pedig a Mahir reklámtervezési és kutatási osztályának vezetője, Kaszás György lett, akinek külföldi munkavállalói engedélyt kellett kérnie a felelős minisztériumtól, hogy a McCannél dolgozhasson. Első irodájuk a Budakeszi út 55-ben található paneltársasház egyik lakásában volt, Kaszás pedig egy személyben írta, rajzolta és prezentálta az ötleteket az ügyfeleknek. A McCann Erickson 1993 végére – Ray E. Hiebertnek a rendszerváltás utáni magyar reklámipar átalakulásáról szóló, 1994-ben, a Public Relations Review-ban megjelent tanulmányának adatai szerint – 91 főt foglalkoztatott, és több mint 2 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, amely ma 8,5-9 milliárdos forgalomnak felelne meg.

Az Ogilvy budapesti irodáját a moszkvaival egy időben akarták megnyitni, de az engedélyeket csak lassan kapták meg a magyar hatóságoktól. Így csak 1988 októberében tudtak elindulni nyolc fővel, ügyvezető igazgatónak pedig a szintén korábbi mahiros Csepregi Miklóst kérték fel. Szintén a Mahirból alakult meg Merényi Éva, Rényi Andrea és Nemes Juli vezetésével az első független magyar ügynökség, a Spot is, amely 1988 májusi alapítását követően nem sokkal fuzionált a német GGK hálózattal, 1997-ben pedig a Lowe-val. Nem sokkal később, még 1988-ban két másik emblematikus magyar ügynökség is elindult, az egyik a Kozma Péter vezette Kozmo, a másik pedig az Akció, amelyet Geszti Péter futtatott fel később.

Alexander Brody, a Reklám Világszövetség akkori elnökének első előadása a Magyar Reklámszövetség <br>pinceklubjában a 80-as évek közepén <i>(Forrás: Magyar Reklámszövetség)</i>
Alexander Brody, a Reklám Világszövetség akkori elnökének első előadása a Magyar Reklámszövetség
pinceklubjában a 80-as évek közepén (Forrás: Magyar Reklámszövetség)

1989-ben lépett a magyar piacra a francia Euro RSCG (Euro RSCG Varga & Havasi) és a Young & Rubicam, 1990-ben a Saatchi & Saatchi és a Grey, 1991-ben a BBDO, a Leo Burnett és a DDB (DDB Needham), 1992-ben a JWT (Partners JWT), 1993-ban pedig a Publicis és a TBWA (TBWA Fókusz). Látszik tehát, hogy 1993-ra majdnem az összes nagy nemzetközi hálózat megvetette a lábát Magyarországon, közben pedig a már említetteken kívül olyan magyar ügynökségek is létrejöttek, mint a hat, a Well vagy a Havasi. Az is elmondható, hogy ügyvezetőik, kreatívigazgatóik a többnyire a rendszerváltás utáni magyar reklámszakma megkerülhetetlen, ma is aktív alakjaivá váltak. Az is igaz továbbá, hogy ezek az emberek már a rendszerváltás előtt is a reklámszakmában dolgoztak, így biztosítani tudták a piacismeretet és a zavartalan átmenetet a szabadnak hitt, nyugati típusú piac felé.

A rendszerváltás környéke számos tanulságos körülményt is teremtett, amelyek hosszú időre meghatározták a magyar reklámpiac erővonalait. Ennek egyik része a hazai és külföldi szakemberek tudása, felkészültsége, a kialakuló piac igényeinek megfelelő utánpótlás.

Kés-villa-angol

„A kereskedelmi reklám számunkra a szabad nyugati életforma egy darabja volt, és örültünk, hogy végre legálisan is foglalkozhattunk vele” – meséli Havasi Raymond, az Euro RSCG Varga & Havasi egykori kreatívigazgatója, ma a Havasi:Live ügyvezetője. Az idézet arra világít rá, hogy a késő-Kádár-korszak lassú piacosodása magával hozta a nyugati reklámos, marketinges és kereskedelmi fogások elsajátítását, ismeretét, illetve azt, hogy mindezeket legálisan, egy termék vagy a szocialista piac szolgálatában fel is használhatták.

Nagy Bálint, az IBS marketingtanszékének vezetője, aki a rendszerváltás éveit a Malév marketingosztályán, majd a BBDO ügynökség alapító ügyvezetőjeként élte meg, arra mutat rá, hogy írott, elméleti forrásokban sem volt hiány. „Tomcsányi Pál Széchenyi-díjas agrármérnök 1973-ban megjelent Piacos kertészet – a kertészeti marketing alapjai című könyve némi frissítéssel ma is alkalmazható marketinges alapismereteket közöl, és nem ez volt az egyetlen ilyen munka. A reklám és a marketing iránt érdeklődők számára az aktuális, naprakész irodalom beszerezhető volt attól függetlenül, hogy megbízói vagy reklámos oldalon dolgoztak” – mondja Nagy.

A multinacionális vállalatok marketingosztályai és a sorra alakuló reklámügynökségek ugyanakkor mégis komoly szakember- és utánpótláshiánnyal szembesültek a nyolcvanas évek végén. Nagy Bálint elmondása szerint épp ezért az, akinek volt némi angoltudása és alapvető fogalma a reklámról, marketingről, az rövid idő alatt képes volt jelentős karriert befutni a szamárlétra megmászása nélkül. Serényi János pedig úgy fogalmazott, „hogy aki tudott késsel-villával enni, és beszélt angolul, abból jó account lehetett”.

Az angol nyelvű kereskedelmi oktatás a Külkereskedelmi Főiskolán, kisebb részben a Közgazdaságtudományi Egyetemen összpontosult. Az innen kikerülők szinte azonnal el tudtak helyezkedni olyan állásokba is, amelyekért ma több évet kellene küzdeni a tapasztalt, kvalifikált konkurenciával. Egy multicég marketingeseként vagy egy hálózati reklámügynökség vezetőjeként a kilencvenes évek elején nagyjából tízszer többet lehetett keresni, mint egy magyar vállalatnál hasonló pozíciókban, és ehhez nem is kellett feltétlenül akkora tudás és tapasztalat.

Az új reklámos pálya ugyanakkor nem volt túl vonzó a plakátos hagyományokkal rendelkező grafikusok számára. Míg korábban politikai okokból nem élvezhettek teljes körű alkotói autonómiát, most az ügyfelek igényei miatt érezhették úgy, hogy kötöttségek között kell dolgozniuk. Havasi Raymond szerint nagyon kevés olyan grafikus volt akkoriban, akinek a vizuális világa egy reklámügynökségnél alkalmazható lett volna.

Tordai Péter, aki a pályafutását a kilencvenes évek elején a McCannél kezdte, és jelenleg a DDB kreatívigazgatója, így emlékszik vissza az ebből az irányból érkezők lehetőségeire: „Szerencsés véletlenek folytán találkoztak a reklámügynökségek és a tehetségek. Szó sem volt tudatos keresésről. A fiatal újságíró vagy iparművész, ha tehetséges volt és találkozott a megfelelő ügynökséggel, akkor hosszú távon a szakmában maradt.” Szintén hasonló karriertörténetet vázol fel Réz András esztéta: „Akkoriban még úgy gondolták, hogy kreatívként felkészült, irodalmilag művelt, literátus emberekre van szükség, bár már akkor is világos volt, hogy ahhoz, hogy valaki sikeres legyen, semmilyen felsőfokú végzettségre nincs szükség” – magyarázza.

Egy éven belül vörösre festik

A visszaemlékezésekből az rajzolódik tehát ki, hogy a magyar reklámszakma mahiros és vállalati nemzedéke egyrészt megalapozott, „nyugatias” tudással érkezett meg a rendszerváltásba, majd az utánpótlás tehetségének, kreativitásának köszönhetően megtalálhatta a számításait az iparban. Ezzel szemben a külföldiekről kialakult kép már nem ilyen idilli.

Az egyik nézőpont szerint a nyugati szakemberek megjelenése kulcsfontosságú volt a magyar reklámpiac alakulása szempontjából. Jellemző erre Merényi Éva, a Spot, később Lowe GGK egykori ügyvezetőjének véleménye, aki úgy fogalmazott: „Hálás vagyok a multiknak, mert a reklámszakma a megrendelőktől tanult. Kezdetben többet tanultunk tőlük, mint bárki a saját networkjétől” – mondta. Tény, hogy a külföldi szakemberek, akár ügyfél- akár ügynökségi oldalon, nagyon sokat fordítottak a magyar szakemberek tanítására, képzésére, sokszor külföldi tanulmányutakon mutatták be egy-egy vállalat vagy ügynökség működését a hazai vezetőknek, mint például Serényi János, Csepregi Miklós vagy Nagy Bálint esetében is.

TCR konferencia | A kecskeméti városháza díszterme, 1990. március 22. vagy 23. | balról jobbra: Adorján M.,<br> Nagy Péter, A Magyar Reklámszövetség főtitkára és Spilák Ferenc a Magyar Reklámszövetség elnöke <br><i>(Fotó: Magyar Reklámszövetség)</i>
TCR konferencia | A kecskeméti városháza díszterme, 1990. március 22. vagy 23. | balról jobbra: Adorján M.,
Nagy Péter, A Magyar Reklámszövetség főtitkára és Spilák Ferenc a Magyar Reklámszövetség elnöke
(Fotó: Magyar Reklámszövetség)

Mások inkább bohózatba illően számolnak be a külföldi szakemberek rendszerváltáskori magyarországi ténykedéséről és szerepéről, akik sokszor szinte csak perceket töltöttek az országban, és a találkozókon olyan kérdések merültek fel a magyar emberekről, piacról, amelyek megdöbbentették a hazaiakat. „Például olyanok, hogy van-e televízió az országban” – mondja Serényi. Egy jellemző történet szerint épp 1989-ben a Coca-Cola európai kereskedelmi képviselője, akinek a nevét az utókor sajnos nem jegyezte fel, azt mondta ittjártakor: „Egy éven belül vörösre festjük Magyarországot.”

Írógépet sem lehetett kapni

A szaktudás minősége mellett viszont fontos tényezőként kell figyelembe venni azokat a piaci mozgásokat, materiális eszközöket, amelyek ekkor a reklámszakmára hatottak.

A rendszerváltás körüli évek jellemzője volt, hogy itthon aránytalanul drágán lehetett csak hozzájutni a legújabb technológiához, Magyarország ráadásul COCOM-listás volt, így a csúcstechnológia eleve embargó alatt volt. Aki megengedhette magának a nagy technikai beruházásokat, néhány hónapra, vagy akár egy évre is olyan pozíciót szerezhetett a reklámszakmában, amely szinte megrendíthetetlen volt. Olyan eszközökről beszélünk, mint a vezetékes telefon (1990-ben a cégek 30 százalékának nem volt telefonja), fax, mátrixnyomtató, kisebb nyomdai gépek, fényképezőgép, számítógép. A McCann Erickson például azzal győzte meg a Nestlét 1991-ben, hogy készíthessenek hazai reklámot, hogy a teljes gyártást képesek voltak elvégezni. Ebből lett a „Mindegyik táblában egy jó pohár tej van” fősorú film. Akiknek nem voltak ilyen lehetőségeik, azok kénytelenek voltak másként megoldani az eszközhiányt.

„Itthon még írógépet sem lehetett ekkor kapni, Bécsből kellett mindent feketén beszereznünk” – meséli Csepregi Miklós. „Amikor a Dunaholding részvényjegyzésekor mi csináltuk a vállalat katalógusát, az itthoni nyomda három nappal a jegyzés előtt jelezte, hogy nem fognak elkészülni a munkával. A teljes tervanyagot ki kellett vinnünk a bécsi Ogilvybe, ahol másfél nap alatt kinyomtattuk a katalógusokat, majd öt autóval hoztuk haza őket” – emlékszik vissza.

A másik, egy ügynökség sorsát alapvetően befolyásoló tényező az volt, hogy a nemzetközi központ mely ügyfelekkel állt szerződésben. Számos multinacionális cég lényegében azért telepedett meg Magyarországon, mert nemzetközi ügyfele érdekelt volt a magyar piacon is. Ilyen volt a BBDO, amely a Pepsi elhatározására alapított irodát nálunk, és hatalmas büdzsét is adtak hozzá, majd egy éven belül a lokális ismeretek miatt mégis egyesült a Husz Mariann és Kállai István vezette Top Reklámmal, amelynek 1991-ben 217 kisebb-nagyobb ügyfele volt, köztük négy autómárka, a Mitsubishi, a Peugeot, a Renault és a Ford. De ugyanilyen hosszú távú szerelem volt a McCannek a Nestlé-Nescafé is, amely egészen 2011-ig volt az ügynökség globális ügyfele.

A technológiahiány miatt az információ sokszor nagyon lassan szivárgott csak az ügynökségekhez. „Egy alkalommal büszkén újságoltuk el a londoni Ogilvy-irodának, hogy tenderen megnyertük a Shellt, mire visszakérdeztek, hogy mi az, hogy megnyertétek? Mint kiderült, az Ogilvynek a Shell globális ügyfele volt” – meséli Csepregi.

Az ügynökségi és ügyféloldal számos nehézség ellenére viszonylag valóban hamar kiépítette azt a személyi és infrastrukturális hátteret, amely készen állt igényeket támasztani és szolgáltatásokat nyújtani. Ezzel szemben a politikai érdekek miatt lassan privatizálódó magyar médiapiac és a fogyasztási javak iránt vágyakozó, de mégis kapitalizmusellenes társadalom már kevésbé bizonyult fogadóképesnek a nyugati típusú reklámozásra.

Tévémonopólium

A médiapiac lassú privatizációja főként annak volt köszönhető, hogy az első szabad választások után a politikai pártok képtelenek voltak megegyezni a mikéntekben. A közszolgálati média felett gyakorolt politikai befolyás mértékének kérdése a kilencvenes évek elején az első médiaháborúba torkollt, reklámpiaci jelentősége pedig abban mérhető le, hogy a nagy nehézségek árán 1996-ban megszületett médiatörvényig a közszolgálati média gyakorlatilag egyet jelentett a televíziózás állami monopóliumával. Ez pedig a médiapiac reklámbevételeire, fenntartható modelljeire volt óriási hatással.

A fentebb már idézett Hiebert a Budapest Week 1993-as adatára hivatkozva azt írja, hogy a hirdetők 1992-ben 126 millió dollárt költöttek a magyar médiában, amely akkor 10,6 milliárd forintnak felelt meg (ma ez megközelítőleg 78-80 milliárd forint lenne). Ebből a reklámtortából a televízió 57, a napilapok 18, a magazinok 17, míg a rádió 8 százalékkal részesült. Feltűnő, hogy a közterületi média nem szerepel a felsorolásban, aminek egyrészt az lehet az oka, hogy a Mahir megmaradt részeit a plakáthelyeivel együtt éppen akkor privatizálták, másrészt az a néhány új szereplő még nem rendelkezett annyi plakáthellyel, hogy számottevő bevételt tudjanak elérni. Ők elsősorban a Ferihegyi repülőtérről bevezető út mentén próbálkoztak.

Balról jobbra: Látki Péter, Merényi Éva, Hamburger Béla és és Kaszás György a Reklám Világszövetség<br> és a Magyar Reklámszövetség közös vacsoráján 1991-ben <i>(Fotó: Magyar Reklámszövetség)</i>
Balról jobbra: Látki Péter, Merényi Éva, Hamburger Béla és és Kaszás György a Reklám Világszövetség
és a Magyar Reklámszövetség közös vacsoráján 1991-ben (Fotó: Magyar Reklámszövetség)

Az állami monopolhelyzetet élvező Magyar Televízió egyes és kettes adói nyilvánvalóan nem elsősorban a reklámokról szóltak. A finanszírozás a rendszerváltáskor főleg az állami forrásokra hagyatkozott, és bár a reklámbevételek felé fokozatosan nyitott a televízió, 1990-ben mégis mindössze naponta 20, majd később 30 perc reklám ment le napi négy-hat alkalommal, ötperces blokkokban. Ez a teljes műsoridő 4 százalékát tette ki, ráadásul olcsónak is számított itt hirdetni.

A nyomtatott sajtó szereplői eleve idegenkedtek a reklámoktól, főként a magukat minőséginek definiáló lapok. 1990-ben például a Heti Világgazdaság és a Magyar Nemzet még visszautasította a hirdetők érdeklődéseit. Míg az amerikai lapok némelyikének kétharmadát töltötték meg ekkor reklámok, a magyar lapok ezen a téren jócskán elmaradtak, mindössze felületeik tíz százalékát engedték át a reklámoknak. Érdekes adat, hogy noha a piacon háromezer sajtóterméket lehetett kapni, a reklámbevételek 95 százaléka 200 lap között oszlott meg az akkoriban alakult Szonda Ipsos kutatócég adatai szerint.

Jönnek a katonák

A rendszerváltás körüli megrendelői generáció jórészt ugyanabból az értelmiségi közegből került ki, mint maguk a reklámosok. Műveltségük és nyitottságuk folytán könnyebb volt tárgyalni velük, és könnyebben fogadtak el akár rizikósabb kreatívötleteket is. Ezenkívül ebben az időszakban rengeteg új cég kezdett el reklámozni a piacon. Ebből kifolyólag nagyon sok kevésbé szofisztikált ügyfél is volt, akinek egy meggyőző beszélgetés a kreatívigazgatóval bőven elég volt ahhoz, hogy ma már lehetetlennek tűnő ötleteket is bevállaljanak.

1993-tól azonban egyre több első generációs magyar marketinges jelent meg a hirdetői oldalon, akik már multicégeknél szerezték az első tapasztalataikat, főleg az FMCG-szektorban. „Ők már nem vették komolyan David Ogilvy aranyköpéseit” – mondja Réz András, aki szerint nem volt meg bennük az a fajta szorongás és morális feszengés, amely a rendszerváltás-korabeli megrendelői generációt jellemezte. „Többet hoztak magukkal az angolszász típusú mentalitásból, hárombetűs rövidítésekben kommunikáltak, és tíz-tizenöt évvel előrébb jártak a magyar reklámosoknál” – véli.

Olcsó buli Dél-Afrikában

Szintén ekkortól kezdődött a külföldi adaptációk első nyomasztóbb hulláma. Ekkor fordultak elő először olyan esetek, hogy az ügyfelek tükörfordításban kértek vissza egy szlogent még akkor is, ha annak magyarul semmi értelme nem volt. A kezdetekre jellemző hit, hogy elsősorban a kreatívötlet dönt egy-egy tender esetén, szintén eltűnőben volt. A háttérben már sokszor ekkor is az volt a fontosabb, hogy kinek milyen médiafoglalási engedményeket sikerül elérnie, és abból mennyit tud visszacsorgatni az ügyfélnek. Az ügynökségeknek gyakran nem volt más dolga, minthogy minél nagyobb haszonnal forgassák meg a pénzt a médiában, és azt visszautalják Amerikába vagy Nyugat-Európába a tulajdonosoknak. Réz András szerint ez az elegánsabb verzió, de valójában már ekkor megjelent a magyar piacon a korrupció, és nem csak az állami megrendelések esetén. „A magáncégek, multinacionális vállalatok döntéshozói sem idegenkednek attól, hogy egy ügynökség és a reklámbüdzsé mögé bújva meglopják saját cégüket” – magyarázza. Ekkor vált egyre világosabbá, hogy a szakmát inkább már az üzletemberek jelentik, és nem a kreatívok.

Ezzel együtt az ügyfelek hatalmasra duzzasztották a médiabüdzséjüket, ma már elképzelhetetlen összegeket költöttek el az ügynökségeken keresztül. A Pannon GSM például évi több milliárd forintot költött a McCann Ericksonnál reklámra. „Mikor egyszer az ügynökségnél leltárt csináltunk év végén a Pannon projektjeiről, és leosztottuk napokra, kiderült, hogy napi nyolc és fél új projektjük indult” – meséli Kaszás. Az Ogilvy ügyfele, a Philips pedig félmilliárd forintot költött az ügynökségnél évente, akik az óriásplakát-készítéstől a pr-akciókon át egészen játszóterek építéséig a legkülönbözőbb feladatokat látták el.

A magyar piac a kilencvenes években még kísérleti terepnek számított, ahol a nemzetközi költésekhez viszonyítva olcsón ki lehetett próbálni, hogy egy adott termék milyen sikerre számíthat a régió országaiban. Az ide érkező nagy márkák arra voltak kondicionálva, hogy hatalmas országokban, hatalmas pénzekkel reklámoznak. „Ehhez képest az, hogy forgassunk három filmet 200 millió forintért Dél-Afrikában, olcsó bulinak tűnt” – meséli Tordai Péter.

Nem fenyegetés, maga a cél

A kilencvenes évek második felében, az első médiaügynökségek megjelenésekor a magyar reklámszakma fokozatosan döbbent csak rá, hogy a rendszerváltás eufóriája a reklámiparban ér véget legelőször.

Réz András úgy látja, hogy sok ekkori szakmabelinek, akik megélték a nyolcvanas évek végének kreatív szabadságát, 1994 után kezdett derengeni, hogy a globális reklám „nem fenyegetés, hanem maga a cél”. Míg korábban hónapokat lehetett kísérletezni azzal, hogy egy terméket bevezessenek-e vagy sem, a kilencvenes évek közepére ez az idő hetekre, napokra csökkent. Ezzel együtt a hatalmas médiabüdzsék korszaka is lezárult, a médiára szánt pénzeket pedig a médiaügynökségek kapták meg. Megszűnt, hogy a konkurenciával szembeni néhány hónapos lépéselőny egy termék sikerét évekre bebetonozta, és az ügyfeleket már nem lehetett egy vacsorameghívással megnyerni.

A kilencvenes évek elejét az akkori szakmabeliek többsége a magyar reklám aranykorának tartja. Ebben szerepet játszott, hogy noha a rendszerváltás 1989-1990-ben megtörtént, a nyolcvanas évek a reklámiparban is hosszúra nyúlt. A kilencvenes évek közepére a magyar piac konszolidálódott, a reklámkészítés manufakturális jellegét felváltotta a reklámipar.

Nemzetközi hálózati ügynökségek alapításai idõrendi sorrendben
Név Alapítás dátuma Első székhely Első ügyvezető
McCann-Erickson 1988.03.22 Budakeszi út 55/d Serényi János
Ogilvy & Mather 1988.11.28 Üllõi út 51. Csepregi Miklós
RSCG
(RSCG Havasi & Varga)
1989.07.03 Szakasits Árpád út 63
(ma: Etele út)
Havasi Raymond
Young & Rubicam 1989.11.02 Prielle Kornélia utca 45. Takács Ildikó
Saatchi & Saatchi 1990.06.12 Mihályfi Ernõ utca 35. Kováts Imre
Grey 1990.12.21 Gogol utca 16. Sopronyi János
BBDO 1991.12.15 Rómer Flóris utca 12. Nagy Bálint
Leo Burnett 1991.03.05 Népfürdõ utca 19/c Csömör László
DDB (DDB Needham) 1991.04.05 Tas vezér út. 18. Megyer Örs
JWT (NG Parters JWT) 1992.03.12 Dayka Gábor utca 3. Kiss Csaba
Publicis (Publicis FCB) 1993.09.30 Vármegye utca. 3-5. Johann Kip
TBWA (Fókusz TBWA) 1993.11.24 Németvölgyi út 114. Pekka Santeri Maki
Scholz & Friends 1995.07.28 Székács utca 19. Andreas Uresch

 

Magyar ügynökségek alapításai idõrendi sorrendben
Név Alapítás dátuma Első székhely Első ügyvezető
Spot (később Spot GGK, majd Lowe GGK) 1988.05.05 Gyarmat utca 26. Merényi Éva
Kozmo Reklám 1988.11.11 Bimbó utca 204/3. Kozma Péter
Akció 1988.11.20 Régiposta utca 15. Angyalosi László
TopReklám
(késõbb: TopReklám/BBDO)
1989.01.01 Szemere utca 17. Husz Mariann
hat 1991.04.01 Hajnóczy utca 19. Szászkõ László
Well 1991.04.29 Kálmán Imre utca 14. Csillag Zsuzsanna
Café Reklám (korábban: Land) 1992.02.26 Kondorkert utca 1. Sándor István
Havasi (korábban Mondo) 1992.10.22 Jeszenák János utca
99-101.
Iszak Erszébet /
Havasi Raymond
Edison 1995.12.31 Õszike utca 3. Földes Gábor

 

[A hetvenes-nyolcvanas évek magyar reklámjáról lásd: A magyar reklám a 70-es és 80-as években, Kreatív, 2011. május.]

A cikkhez felhasznált és ajánlott irodalom:

  • Ray E. Hiebert: Advertising and Public Relations in Transitions from Communism: The Case of Hungary, 1989-1994.
    In Public Relations Review Vol.: 20/4 pp. 357-372
  • Kováts Gergely: Egy szakma születése: magyar reklám a nyolcvanas években.
    Szakdolgozat, BGF, 2010
  • Vándor Ágnes és Simon Attila: A gyufáscímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975-2000.
    Geomédia, 2000.
 
 
A képekért köszönet a Magyar Reklámszövetségnek
(forrás: Kreatív, Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!