Miért annyira menő ma a branded content?

Mert szeretik a hirdetők, a tartalom előállítók és a fogyasztók – nagyjából így lehet romantikusan magyarázni a márkázott tartalmi megjelenések dömpingjét. Persze mindennek megágyazott az egyre szélesedő digitális tér és az irányába mozduló költések is. (x)

„Néhány éve ez az USA-ban intenzíven megjelenő trend a mi piacunkra is kihatott. Egyre több lett itthon a digitális felhasználó, és a digitális költések is megnőttek. A branded content jóval több lehetőséget és nagyobb hatékonyságot kínál a felhasználók elérésére a hagyományos hirdetésekkel szemben. Ezt pedig ma már látják a hirdető és az ügynökségek is”- indokolta a trendet Rusvai Richárd, a CM Sales digitális értékesítési- és fejlesztési vezetője, miközben hozzátette, a folyamat legfontosabb kulcsszereplői a szerkesztőségek, amelyek már nem feltétlenül hirdetésként gondolnak erre a kommunikációs formára.

Mi kell ehhez?

Leginkább egy olyan hirdető, aki hagyja, hogy az általa feldobott témakört a szerkesztőség site-azonosan dolgozhassa fel. Miközben megérti, hogy bár az előállított tartalmak csak lazán kapcsolódnak a termékéhez, ezzel a lazasággal jóval nagyobb elérést tud majd produkálni. Vagyis reklám helyett képes a tartalomra fókuszálni. Mégpedig prémium tartalomra, mert ma a kommunikációs ipar lefontosabb trendje a fogyasztót helyezi a középpontba. Ehhez persze a médiumnak is tudnia kell, mivel lehet felhasználói figyelmét megragadni. De kell egy olyan marketingstratégia is, amelyben a hirdető az üzenetét célzottan, egyedi megoldásokkal képes eljuttatni közönségének. Ennek eredménye lesz aztán a szerkesztőségi és a szponzorált tartalmak szinte teljes összesimulása, és tulajdonképpen ez a branded content lényege.

Online natív vs. tévészpot

A két platform versenye ugyanis nemcsak számokban érezhető. Ma már egyre több márka gondoz saját médiát céges mikroblog vagy YouTube-csatorna formájában, amelyet brand- és közösség építésre használ, és amellyel a közösségi média felületeit táplálhatja. Erre a fajta tartalomra pedig az a technológiához szorosan kötődő supernow generáció érzékeny, amely szinte sosem olvas nyomtatott terméket, nem lineáris tartalmat fogyaszt a képernyőkön, miközben a bloggereket és a social media felületeit használja információforrásként. A direkt reklámokat pedig ahogy tudja, kerüli.

„Egy online natív hirdetésként megjelenő videós tartalommal, a televíziós szpotnál jóval olcsóbban lehet elérni a közönséget és pontosabban is célozható. Ezért a hirdetéskerülő fiatal generáció hamarabb szólítható meg a YouTube-csatornákon és a videóblogokon keresztül a termékelhelyezés módszerével, mint egy tévés reklámmal” – fogalmaz Rusvai Richárd, aki szerint ugyanakkor nem mindegy, hogy natív hirdetéssel vagy márkázott tartalommal tesszük ezt. Mert amíg az előbbi egy fizetett hirdetés, aminek legjobb tulajdonsága, hogy képes beépülni a felület szerkesztett közegébe; addig a tartalommarketing célja olyan változatos módon létrehozott értékes tartalom megjelenése, amivel a márka a meglévőn túl új közönséget is képes bevonzani.

Mert mit lát az utóbbiból a fogyasztó?

Jó esetben színes és szórakoztató anyagokat egy olyan felületen, amelyet hitelesnek tart. Remek példája ennek a Sanofi gyógyszergyártó cég három hete tartó Rubophen-kampánya, amely az influenza szezon kollektív átvészelésére csábítja a Nők Lapja Cafe olvasóit. A Rubophen jól ismert márka, lázcsillapítója mellett ma már megfázás elleni vízben oldódó porokat is kínál, amelyeknek egyébként széles arzenálja van a piacon. A gyártó Sanofi azonban nemcsak új termékeit, de a törődő márka imidzsét is kommunikálni akarta. Azt a márkaképet, amely amellett, hogy hatékony megoldást nyújt az influenza tüneteire, pontosan tudja, hogy mire van szükségünk betegeskedés közben.  

A kampány célcsoportja a 18-49 éves női vásárlók, akik betegség esetén még akkor is gondoskodnak a családtagokról, ha az őket is ledöntötte lábukról. A koncepciót a Vivaki médiaügynökséggel dolgozták ki, a tartalomra pedig egy külön márkázott microsite született. „Szerettük volna megmutatni, hogy egy modern, innovatív márkáról van szó, ezért nem hagyományos display kampányban gondolkodtunk. Egyedi megoldásokra törekedtünk, ahol betegségek helyett csak olyan pozitív hangulatú tartalommal találkozik a felhasználó, ami feldobja, kirángatja a betegségből és jó irányba tereli a gondolatait” – fogalmazott Szente Katalin a Vivaki Hungary médiatervezője, aki Pánczél Gabriellával a cég digitális vezetőjével együtt dolgozott a kampányon.

És ennyi elég?

Elég, ha ezekből mind prémium minőségű tartalom születik, és mindet az a szerkesztőség állítja elő, amely a legjobban ismeri olvasói szokásait és érdeklődését. Ha így tesz, két stabil brand tud összekapcsolódni, amely egymást erősítheti a márka építésben is. A hat hetes kampány alatt a szerkesztőség ötven cikket, tíz novellát és tíz videós tartalmat állít elő, és mindet a mindennap egy lehetőségekkel teli új nap vagy a mindössze tíz perc magadra szlogen köré épített. Az NLC márkája a témák jellegében és a feldolgozás stílusában önazonos tudott maradni, miközben a Rubophen is megmutathatta a célcsoportját megértő, gondoskodó márkaképét.

 „Az integrált kampányok mellett teszem le a voksom. Nem hiszek egyetlen felület kizárólagos hatékonyságában sem. A fiatalabb korosztály elérése nyilvánvalóan online a leghatékonyabb, de nagy tömegek költséghatékony elérésére, és a gyors ismertség építésére a tévé még mindig az egyik leghatékonyabb eszköz” - ezt már Nika Ágota a Sanofi márkaigazgatója mondta arra utalva, hogy az NLC-n futó Tarts egy napot! kampányt párhuzamosan közterületi plakátokon, tévében és rádióban futó reklámokkal is támogatták.

Márkázott tartalom a nevelő, szerethető és értékesítő márkáknak

Az elmúlt fél évben két emlékezetes márkázott tartalom típusú kampány is futott a Central Digitális Média felületein. Ilyen volt a Volvo, amely a hasznos márka képében ügyesen lovagolta meg a Volkswagen botrány hullámait, és a környezettudatosságra magas nézettségű és megosztású videós tartalmakkal – többek egy beszólogató autóval – hívta fel a 24.hu olvasói figyelmét. Aztán ott volt a Normaflore Mesedoboz-kampánya, amelyben a márka a célcsoportjának ezúttal élményt akart nyújtani: a meséket ugyanúgy olvasták édesanyák, mint nagymamák az unokájukkal együtt. Itt is egy külön aloldalt hoztak létre, amelyre meséket és játékokat töltöttek fel, de a kampány részei voltak a mesedélutános rendezvények és egy lefejlesztett hangos könyves Ipad applikáció. A Sanofi ebben a kampányában is integráltan gondolkodott és a saját TVspot-jában is utalt az online felületre. A Normaflore ebben az összesen hat hónapig futó kampányában az élmények szponzoraként jelenhetett meg, és a szerethető márka képét tudta megerősíteni.

„Bár a branded content legfőbb célja ma még mindig leginkább az ilyen jellegű edukáció és brandépítés, ugyanakkor a tartalmak rengeteg lehetőséget adnak arra, hogy általuk érjük el a hirdetők számára fontos célcsoportokat. Akkor is, ha leadgenerálásról van szó, és akkor is, ha konkrét értékesítési célja van egy kampánynak” – fogalmazott Rusvai Richárd, aki több esettanulmányt is említett ennek kapcsán.

 

További részletek megvalósult branded content kampányokról itt olvashatók >>> 

 

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta!

 

 

 

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Pakk Csomagolásdizájn-verseny díjátadó június 22-én!

Hotel, restaurant&more - Nevezési határidő: június 30. Nevezd be éttermed / szállodád Magyarország egyetlen vendéglátóipari dizájn versenyére!

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Nevezési határidő: 09.08.