„Bele kell nyugodnunk, hogy soha nem lesz kész a termék”

Az NLCafé a legnagyobb női site, amely volumenét tekintve a legnagyobb online termékkel versenyez egy ligában. Pácsonyi Daniella főszerkesztő és Kisszékelyi Veronika termékmenedzser meséltek a havi 2 millió egyedi látogatóhoz vezető útról, a stratégiaváltásról és a legnagyobb kihívásokról.

2010-ben csak húsz, 2017-ben már 110 anyag készül egy naponta az oldalon, és ez havonta több mint 37 millió oldalletöltést generál. A nagy elérés miatt egészen máshogy kell az NLCafé működését stratégiailag megszervezni, mint egy hagyományos női site-ét, mondja Kisszékelyi Veronika termékmenedzser.

„A legnagyobb kihívást az jelenti, mennyiségi mutatói alapján abszolút a hírpiacba illeszthető, ugyanakkor, ez egy női termék, így meg kell tartanunk és erősíteni kell azokat a magazinos, minőségi tartalmakat, amik igazán iránymutatóvá tudnak válni. Egyszerre kell kielégíteni a modern nők információ iránti vágyát, és biztosítani az olvasnivalókat így a hosszabb, olvasmányosabb tartalmakat sem hanyagoljuk el. Ezt a kettősséget a gyártás és a termékről való kommunikáció során is szem előtt kell tartani.”

Hírverseny helyett hírkövetés

Pácsonyi Daniella főszerkesztő
Pácsonyi Daniella főszerkesztő
Pácsonyi Daniella 2015 áprilisában vette át a főszerkesztői posztot. „Egy hibrid site volt akkoriban, átmenet a női magazinos gyártás és a hírpiaci jelenlét között, de egyik felé sem tudott igazán elköteleződni, és egyik irányt tekintve sem rendelkezett kidolgozott gyártási struktúrával” – idézi fel azt az időszakot a főszerkesztő.

Stratégiai váltásra volt szükség ahhoz, hogy több usert érjenek el. Az NLCafé belépett a hírpiacra, de valójában sosem funkcionált hírsite-ként és a jövőben sem tervezik. Ehhez egyrészt kicsi a stáb - kb. 40-en dolgoznak az oldalnál a külsős szerzőkkel és a fotósokkal együtt, ez sokkal kevesebb, mint egy online hírpiaci terméknél. Másrészt a politikát ki kell hagyniuk a mindennapi munkából.

„A gyártási folyamat során pontosan definiáltuk, hogy melyik tartalommal kapcsolatban milyen elvárásaink vannak. Nem lőjük ki a semmibe a tartalmakat, tudnunk kell, hogy, az adott cikkre honnan várjuk az olvasókat.” – mondja Pácsonyi Daniella.

Azt is ki kellett dolgozni, hogy hogyan helyezi el magát a site a hírpiacon. A megoldás a hírkövetés lett: a hírversenyből kiszálltak, de a híreket saját, egyedi hangnemben kommentálják. „A klasszikus női témáknál van egy üvegplafon: ha ezt eléri egy szerkesztőség, mindig ugyanazokat a témákat írják meg újra és újra. Ezért muszáj volt váltani, és a hírvonalat a saját szájízünk szerint tálalni” – teszi hozzá a főszerkesztő.

Az üvegplafonon túl

„A hagyományos, különféle élethelyzetekhez kapcsolódó női témákat, mint például a párkapcsolat, vagy a gyereknevelés, folyamatosan fel kell dolgozni. Mi ezt mindig újfajta megközelítésben tesszük, úgy, hogy minden olvasó megtalálja, amit szeretne, mindezt állandóan újra gondolva és válaszolva a piaci igényekre” – mondja Kisszékelyi Veronika.

Ez az egész női magazinpiac számára nagy kihívás volt, hogy hogyan legyen nem online-osított, hanem valójában online a tartalom. A NLCafénak is a hagyományosabb, printes, magazingyártásra fókuszált látásmódból át kellett szoknia egy sokkal gyorsabb tempóra, képessé kellett válnia gyorsan és átgondoltan reagálni a userektől érkező véleményekre.

Kisszékelyi Veronika termékmenedzser
Kisszékelyi Veronika termékmenedzser
„Ma már az olvasók szeretik, ha egy cikk karakteres, határozott véleményt fejez ki, de természetesen úgy, hogy az mégsem kirekesztő. Ebben kell megtalálni az egyensúlyt. Az olvasók kifejezetten keresik és kedvelik az ilyen írásokat, akkor is, ha nem feltétlen értenek egyet a cikk mondanivalójával. Senki se szeret semmilyennek lenni, a jó online újságcikk olyan, ami mellett vagy ellen lehet kommentelni, azaz kvázi azonnal, reagálni, interaktálni.”– fogalmaz a termékmenedzser.

Természetesen mindent alapos tervezés előz meg. A site kettősségét adó hírjellegű és a magazinos tartalmakat számszerűsítik, és a megfelelő arányban vegyítik. Pontosan meghatározták, hogy mi az optimális darabszám a különféle típusú tartalmak esetében. A hírek a sztárhírekkel együtt kb. 40%-ot tesznek ki, hétköznap és hétvégén is eltérő a hírek és az olvasnivalók aránya, a volumen- és a minőségi tartalom aránya pedig 60 és 40 százalék. A minőségi tartalom nem feltétlenül jelent hosszú, 6000 karakteres cikkeket, egy hír is lehet az, ha az saját forrással, egyedi hangvételben készül el, magyarázza Pácsonyi Daniella.

„Fel kell vállalnunk azt, hogy mindenkinek szeretnénk írni. Volt egy időben tipikus olvasónk, és elképesztő zavart okozott az újságírók fejében, mert neki akartak megfelelni. Egyetlen fontos dolog van: olyan újságot írjanak a szerzőink, amilyet ők is olvasni szeretnének, ettől lesz önazonos, ami az egyik legfontosabb.

Tartalommarketing másképp

A különbség más hasonló méretű site-okhoz képest az, hogy az NLCafé nem szervezi ki a tartalommarketing jegyében készülő anyagokat. Pácsonyi Daniella szerint ez azért fontos, hogy ne a cégek szája íze szerint készüljenek el: „A tartalmi kampányok nagy részét olyan újságírók írják, akik egyébként is szerzők írnak az NLCafé-n, mégpedig azért, hogy egy ponton túl ne legyenek pr-szagúak a cikkek. Próbálkoztunk már a kiszervezéssel, de vissza kellett hozni a gyártást a szerkesztőségbe, hogy a tartalommarketing mindkét fél számára pozitív hatásai érvényesüljenek. Olyan cikkeket tudunk így gyártani, amelyek a site struktúrájába abszolút beilleszthetők - és ezt csak egy olyan újságíró tudja megírni, aki egyébként is ismeri a terméket”.

Azt pedig, hogy ez működik, mi sem bizonyítja jobban, mint a két Content+Marketing Award elnyerése. „Az egyik legsikeresebb kampányunk a NaturAqua Élni akarok kampánya, amelyben koraszülött babákról készítettünk anyagokat. Az első etapban csak képanyagok jelentek meg, a másodikban egy videósorozat készült egy koraszülött baba az első hónapjairól. A másik díjnyertes projekt a Domestos mosdófelújító kampánya, amely idén második alkalommal futott a site-on. De olyan együttműködésünk is volt, amelynek második felvonása a konkurenciához került, a harmadik körre pedig visszahozta hozzánk az ügyfél, mert úgy gondolta, jobban illik a termékéhez az az irányvonal, amit mi képviselünk. 13-szorosan hoztuk a vállalást, erre nagyon büszkék vagyunk.” – emeli ki a főszerkesztő. Ami pedig az év egyik nagy számosított sikere, hogy egy hagyományos értelemben vett szocióvideónk 600 ezres megtekintést ért el a facebookon, amely nem a legegyértelműbb platformja az ilyen típusú anyagoknak.

A termékmenedzser szerint a kampányok sikeréhez az is hozzájárul, hogy a megjelenítésben is mindig újat tudnak mutatni az ügyfeleknek. Egy komplett fejlesztési csapat dolgozik ezen, nemrég tértek át a WordPress motorra, így technikai megvalósításban még nagyobb az átjárási lehetőség a portfólió egyes elemei között.

Piacvezetőként sem lehet nyugodtan ülni

Az NLCafé 2001-es alapítása óta piacvezető. „A márkaismertségünk stabilan magasan a piac felett van, a Facebookon nekünk volt az idén a legtöbb interakciónk a női termékek terén, napi elérésben 400 ezer egyedi látogatónk van” – mondja Pácsonyi Daniella. „Ugyanakkor bele kell nyugodnunk, hogy soha nem lesz kész a termék. Piacvezetőként nem lehet nyugodtan ülni - annyira gyors az online piac és annyira gyorsan jelennek meg az új szereplők, hogy mindig jóval előrébb kell tartani, mint a versenytársak, minden tekintetben.”

(X)

Ez a cikk a Central Mediacsoport megjelenése. Ha érdekelnek az NLCafé LEGjei, kattints ide!

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

PR workshop a Prizma Kreatív PR Díj kiemelkedő kampányainak bemutatására január 25-én.

2017 legdíjazottabb ügynökségeinek és megbízóinak estéje. A 2017-es Kreatív-MAKSZ M+Lista és a Kreatív PR Toplista helyezettjeinek díjazása. Időpont: 2018. február 7.

A HRKOMM Award 2017 győztes pályázatainak bemutatása. Időpont: 2018. február 13.

Digital Pharma: gyógyszerkommunikációs konferencia március 1-jén.

Toborzásaink kiegészítése LinkedIn kampányokkal. Mire jó, hogyan használható, kinek érdemes, kinek nem? Március 6., 08:30

Gyakorlati Facebook útmutató: Recrutiment branding a gyakorlatban, eszközök és lépések több és releváns jelentkezőért. Március 6., 13:00

Kétnapos konferenciákon az FMCG és a kereskedelmi szakma legégetőbb problémáira és kérdésekre keressük a választ. 

Keressük Magyarország legkiválóbb élelmiszert és egyéb FMCG-termékeket kínáló üzleteit! Nevezési határidő: március 09.