A programmatic fejlettségének mérőfoka a private dealek aránya

Exkluzív megjelenés, extra bannerméret és tűpontos célzás – néhány hirdető a klasszikus display vásárlás során megszerezhető előnyöket ma már programmaticban is szeretné megkapni. Az általunk megkérdezett három piaci szereplő szerint bár még van mit tanulni, a private deal egy komoly felfutás előtt álló szelete a programmaticnak. (X)

Néhány napja jelent meg egy pár összegző adat az IAB Hungary és a FMG R&D közös kutatásáról, amelyben először térképezték fel, hogy mit gondolnak a hazai programmatic piac fejlődéséről a hirdetők, az ügynökségek és a médiatulajdonosok. A nem reprezentatív felmérés szerint a megkérdezettek kifejezetten optimisták és a költések bővülését látják. Válaszaikból kiderült, hogy bár itthon még mindig a nyílt licitálással elérhető tranzakció (RTB) a meghatározó, a private dealek aránya 11%-on teljesített a vizsgált időszakban, jövőre pedig már 15-20 százalékos részesedést várnak.

Ma már ugyanis nem az a cél, hogy az eladatlan display helyek gazdára találjanak, hanem hogy a prémium felületeket bárki számára elérhetővé tegyék. Néhány kiadónál ezért olyan, adview-alapon megvásárolható, válogatott felületek is elérhetők már, amelyeket jóval magasabbra pozícionálhatnak értékesítési stratégiájukban. Erről szólnak a private dealek.

De mi az a private deal?

Bálint Barnabás
Bálint Barnabás

„Egy egyedi előnyök mentén kötött megállapodás a kiadó és egy vagy akár több vásárló között. Az ügyfél megmondja, hogy mit szeretne, mi pedig igyekszünk ezt minél pontosabban teljesíteni. Ha kell, exkluzív megjelenési előnyt adunk neki, így mindenkinél hamarabb értesülhet egy adott lehetőségről. De ha kell, olyan speciális felhasználói adatokkal is ki tudjuk egészíteni ezt a megállapodást, amelyekkel aztán még pontosabban célozhat. És ezért valamivel magasabb, de fix árat fizet a hirdető” - fogalmazott Bálint Barnabás a CM Sales programmatic szakértője, miközben hozzátette, a private dealeket az egyre specifikusabb hirdetői igények hívták életre.

Mert ma már néhány márka nem elégszik meg egy kiadó, kampánycélok szerint csoportosítható portfólió csomagjai közötti választással. Hirdetéseiket nemcsak prémium tartalmi környezetben, de a standardtól eltérő méretekben, és jóval nagyobb adathalmazon alapuló, tűpontos célzással szeretnék viszont látni. És mindezt már a programozott marketingben is megkaphatják egyedi előnyök mentén megkötött tranzakció formájában.

„A klasszikus display értékesítésben egy fix megjelenés kiemelt előnynek számít, hiszen más már nem juthat hozzá az adott felülethez. De ha ebbe a programozott rendszerbe a felhasználókról minél több és sokszínűbb adatot tudunk becsatornázni, akkor a megjelenés is jóval értékesebb lesz a hirdető számára. A korábbi nyílt RTB-hez képest ezek már jóval személyre szabottabb megoldásoknak számítanak, ráadásul ma már nemcsak standard, de extra bannerméretekben is gondolkodhatnak” – utalt a programmatic szakértő arra, hogy a private dealben a hagyományos és a programozott vásárlás legjobb tulajdonságai találkoznak, miközben egy valós, közvetlen kapcsolat is létre jön a traderek között.

Ehhez azonban egy kiadón belül a fejlesztés, az analitika, a big data, az inventory gazdálkodás és az árazás területeit kell erősen összehangolva működtetni. Mindeközben a jó pénzre váltható, kiadói, first party adatokat is a rendszerbe kell csatornázni, amit böngészési előzményeken alapuló szegmentálással, demográfiai és geográfiai mutatókkal igyekeznek finomhangolni. Ezen dolgozik a Central Digitális Média is, ahol a programmatic ma már egy jól látható bevételi lábnak számít, és ami alá egy aktív szakértői csoport és komplett stratégiai menedzsment épült. „A kiadónk már az idei év második felében is növekedést tapasztalt teljes programmatic szinten az év elejéhez képest. A visszajelzésekből tudjuk, hogy egyre inkább az éves ügynökségi tervek részévé válik, így a jövő évtől mi is több private deal megállapodást várunk, ugyanakkor még elég sok a tennivaló előttünk továbbra is” – tette hozzá Bálint Barnabás.

A nagy kitörés még várat magára

Yasar Umut, az Omnicom médiaügynökség szakértője szerint a programmatic célzások nagy előnye, hogy segítségével a fogyasztókat már különböző döntéshozatali fázisaikban is elérhetik. Szerinte ma már egyre több hirdető tapasztalja, hogy a klasszikus display vásárlás mellett a programmaticnak is van akkora volumene, hogy akár külön csatornaként kezelhesse azt, és ez a tudat szinte minden hirdetőt tesztelésre és tapasztalatgyűjtésre bátorít.

Yasar Umut
Yasar Umut (Fotó: Egry Tamás)

„A private deal-ek egyrészt tökéletes megoldások lesznek arra, hogy a jól bevált klasszik display vásárlásokat a programmatic segítségével folytonos aktivitássá tudjuk varázsolni. Másrészt pedig hatékonyabb kampánycélzást tud majd biztosítani, akár a prémium formátumok vásárlása során is. De amíg az Open piactér is ismeretlen sok hirdető és piaci szereplő számára, nem várunk nagy kitörést a Private piactértől” – fogalmazott Yasar Umut.

Pedig a piacot edukálni kell

Bár az edukáció és a technológiai feltételek megteremtése terén még mindig van dolga a piacnak, mindenesetre a HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) évente két workshopot rendez, nemrég alakult meg több ügynökség és kiadó szakértőjéből az IAB programmatic-munkacsoportja - amely az érintett munkacsoportokkal (kutatás, oktatás) együtt felelős a piac fejlesztéséért -, és hamarosan elkészül egy programmatic alapismereteket gyűjtő kiadvány is.

„Próbálunk mi is a hirdetők fejével gondolkodni, ezért időszakos jelleggel olyan csomagokat rakunk össze, amiről feltételezzük, hogy érdekelni fogja őket. Igyekszünk tudatosítani a piaccal, hogy ezek léteznek, és ezekben igenis gondolkodni kell. Aztán persze lehet, hogy nem ezek mentén jönnek létre a megállapodások, de ha már ebből kiindulva születnek, az is jó” – utalt Vándor Attila a HOPPex ügyvezető igazgatója arra, hogy az edukáció a piac minden szereplőjének felelőssége és érdeke, az egyre több hazai kiadó prémium piactereként pedig igyekeznek is ezt a kettőt összesimítani.

Szerinte a private dealek sikere azonban nemcsak edukáció, de egy intenzív, direkt értékesítési munka függvénye is. Sales force és hozzáadott érték nélkül – prémium felület, plusz adathalmaz – mindez nem működik, amiken ugyanakkor a kiadóknak is kell dolgozniuk.

Vándor Attila
Vándor Attila

 „Egy piac fejlettségének jó mérőfoka, hogy mekkora a private dealek aránya a programmaticon belül. Minél nagyobb, annál fejlettebbnek számít a piac. Ez pedig azt jelenti, hogy egy csomó hozzáadott érték van azon a piacon. És persze nap végén a hirdetők konverziós költségéből is kiderül, hogy ezeket az értékeket tényleg megérte megvenni” - fogalmazott Vándor Attila.

Néhány napja az AdExchanger lehozta a Zenith médiaügynökség legfrissebb globális előrejelzését, amely szerint olyan dinamikusan nő ez a piaci szegmens, hogy 2018-ra a digitális költések automatizált aránya a 64 százalékot is elérheti, az egyedi előnyök alapján megkötött megállapodások száma pedig akár az RTB tranzakciókat is megelőzheti. És bár ekkora ugrást egyelőre senki nem vár itthon, Bálint Barnabás szerint az, hogy a hirdetők a klasszikus display vásárlás során megszerezhető előnyöket ma már programmaticban is meg akarják kapni, nem jelez többet a piac jól működő, természetes evolúciójánál.

A private dealek összeállításáról és a Central Médiacsoportnál elérhető megoldásokról bővebben itt.

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta!

 

 

 

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Idén is megrendezzük az FMCG-szektor egyik legmeghatározóbb, kétnapos eseményét. Időpont: 2017.04.27-28.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye. Díjátadó: május 17-én, az A38 Hajón.

A verseny célja, hogy megtaláljuk Magyarország legszebben tervezett és kivitelezett termékcsomagolásait. Nevezési határidő: május 19.

Konferencia a posztmodern marketing és a turizmus összefüggéseiről május 23-án.

A 2016-os Employer Branding Award díjazott kampányainak bemutatása május 23-án

Gyakorlati képzés a sikeres Google AdWords kampányokhoz. Időpont: június 7.

Mitől érzi magát sikeresnek a munkavállaló? Valóban csak a hr-es felelőssége? Konferencia nem csak HR szakembereknek