A programmatic és a natív jövő

Bár az online aukciós piactér nem egy új kommunikációs megoldás, az utóbbi időben a hirdetők egyre többet kezdtek költeni RTB tranzakciókra. Eközben több lett a natív hirdetés és optimistábbak a márkázott videók kapcsán is - többek között ezt tudtuk meg, amikor hazai piaci szereplőket kérdeztünk meg arról, hogyan írhatja át a digitális piacot a programmatic és a natív hirdetések terjedése. (X)

A digitális világ nagy mérföldköve volt a tavalyi év, amikor reklámköltésében megelőzte még a televíziót is, ugyanakkor az a kutatás is beszédes, amelyet tavaly év végén az IAB Hungary Adex munkacsoportja készített a jövőre vonatkozóan. Hirdetőket, ügynökségeket és médiatulajdonosokat kérdezett meg arról, hogy mit jósolnak a digitális világ 2016-os évére. A válaszokból kiderült, hogy plusz 11,5 százalékos reklámköltésben bíznak tavalyhoz képest, a legnagyobb növekedést pedig a programmatic megoldásoktól várják. Az ezt követő mobil és videós tartalmakon megjelenő reklámok mellett pedig a natív hirdetések és a tartalomalapú marketing további felfutását jósolják. A hazai jövőkép már szinkronban van a jelennemzetközi trendjeivel, de a teljesen automatizált digitális reklámkörnyezettől még senkinek nem kell tartania.

Az RTB húzza itthon a programmaticot

Az utóbbi években a digitális médiában a reklámra szánt összegek egyre nagyobb része cserél gazdát automatizált rendszereken keresztül. A Business Insider például arról ír, hogy az Egyesült Államok online piacán a tavalyi évben még 33 százalékos volt a programmatic hirdetések aránya, az idei év végére 37-et, 2020-ra már 48 százalékot jósol. A felmérés külön számolja a Real Time Bidding tranzakciókat, amely a tengerentúli trend szerint évről-évre finoman csökken, de ha ezzel kiegészítve nézzük a digitális költések automatizált arányát, akkor négy év múlva ez az arány a 65 százalékot is elérheti.

„Sokan keverik itthon is a programmatic és az RTB fogalmát. A Hoppexen elérhető négy programmatic vásárlási mód közül a Real Time Bidding, a nyílt licitálással elérhető mód a legjellemzőbb, vagyis ezekből van a legtöbb pénze a kiadóknak. De a folyamatban egyébként is rengeteg új terminus technikus repked, ettől válik aztán misztikussá ezeknek a piactereknek a működése. Hosszú évekbe telhet, amíg mindez leszivároghat a hirdető mikro kis- és középvállalkozások közé is, akik már ezt maguktól is meg tudják oldani” – utalt Vándor Attila a Hoppex ügyvezető igazgatója arra, hogy az automatizált piacterektől való távolságtartásban a programmatic ismeretének hiánya mellett a szükséges technológia: a szoftver és a köré épülő magyar nyelvű support hiányának is szerepe volt.

Hasonló volt a helyzet a kiadói oldalon, részben például ezért alakította meg egy évvel ezelőtt a Centrál Médiacsoport, a CEMP és az Origo Zrt. a Hoppex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) prémium piacteret is. Másrészt pedig azért, hogy az internetes reklámbevételek minél nagyobb része a hazai szereplőknél maradhasson. Nyugat-Európában ugyanis már bevált módszer, hogy a médiatartalom-szolgáltatók közös piactéren automatizált módon értékesítik felületeiket, ezzel is ellensúlyozva a programmaticból évek óta bármilyen piacon jól megélő globális óriáscégeket, mint pl. a Facebook vagy a Google.

És bár az elmúlt években sokan tartottak attól, hogy a programmatic majd letöri a hirdetési árakat, az viszonylag gyorsan kiderült, hogy a piacterekre kikerülő felülettulajdonosok által meghúzott minimálár pont ennek szabályozására jött létre. „Ha például az elmúlt időben összehasonlítjuk a Hoppex árszintjét a Google AdSense-szel, akkor utóbbinál az ezer impression-re jutó kiadói bevételek sokkal alacsonyabbak voltak. Azt is mondhatjuk, hogy a programmatic elterjedése inkább felfele húzza az árakat. Ma már vannak olyan direkt értékesített CT-alapú kampányok, amelyeknél sokkal jobbak az Adview-alapú programmatic kampányok mutatói. Ezért egy-egy prémium kiadó az utóbbit már feljebb is priorizálta értékesítési stratégiájában.” – utalt Vándor Attila arra, hogy ma már senkinek nem az a célja, hogy az eladatlan display helyek gazdára találjanak, hanem hogy a prémium felületeket bárki számára elérhetővé tegyék, és a legjobb üzleteket kössék meg ezekre.

Rusvai Richárd
Rusvai Richárd

Hazánkban a Central Digitális Média használta először a digitális automatizált piactereket, majd egy hosszabb, tesztidőszak után az elsők között csatlakozott a Hoppexhez, amelyben azóta már minden felületén kínál programozott hirdetéseket. „A hirdetőknek kényelmes, mert jóval kevesebb adminisztratív munkával jár, ha rendelkeznek egy ezen a téren professzionális ügynökséggel és szolgáltatóval. Ezek segítségével egyetlen rendszeren belül kezelhetnek komplett kampányokat. A kampánnyal kapcsolatban aztán sok olyan adatot is visszakapnak, amivel tovább optimalizálhatják azt. Persze ehhez mérési szempontból a saját weboldalukat is fel kell készíteniük. Mert amint a hazai piacon is fejlettebbek lesznek ezek az elérhető adatok, még komolyabb potenciál lehet a programozott marketingben” – ezt már Rusvai Richárd a CM Sales digitális értékesítési- és fejlesztési vezetője mondta, aki szerint hamarosan a hirdetők már nemcsak értékesítési célú, de márkaépítő kampányokhoz is használni fogják az automatizált piactereket.

A programozott natív még csak utópia

Török Judit, a Mediacom digitális vezetője szerint a hirdetőknek először azt kell megérteniük, hogy ez nem egy új médiacsatorna, hanem a meglévők másfajta vásárlási módja. Hogy az automatizáció egy jó lehetőség egy olyan piaci környezetben, ahol még mindig érezhetők a válság miatti szűkebb büdzsék, és ahol a hirdetők minden eddiginél hatékonyabban és pontosabban szeretnének üzeneteikkel célozni. „ Főleg performance jellegű kampányoknál működik hatékonyan, de ma már egyre több branding kampányba is bekerül, mert több piactéren is lehet meghatározott, valós célcsoportokat vásárolni. Ha egy három-, négyrétegű vegyes célú kampányban van egy látványos, ismertség-építésre alkalmas felület, van egy stabil kontentláb – mondjuk a felülettulajdonosokkal való natív együttműködés kapcsán –, akkor jó kiegészítője lehet egy értékesítési célra használt automatizált vagy félautomatizált rendszer.”

 

Hozzátette, hogy minden kampány sikere a jó tartalmon múlik és azon, hogy mivel szállítjuk azt a célcsoporthoz. A brand üzenetek eljuttatására pedig a tartalmi együttműködéseket emelte ki. „A jövőt az automatikusan megfelelő tartalomhoz kötött hirdetések megjelenésében látom. De az automatizált rendszerek használatával mindannyiunk szerepe és tudásköre szükségszerűen átalakul majd, mindenkinek fel kell vennie a versenyt” – fogalmazott Török Judit, miközben hozzátette, hogy bár látható az elmúlt időben a natív hirdetések megugrása, azok programozott piacterekre kerülése egyelőre csak utópia.

Az automatizált display hirdetéseknek ugyanis pont az a legnagyobb előnye, hogy egyszerűen, gyorsan és pontos célzással lehet velük nagy elérést generálni, másrészt a különböző weboldalak felületei is nagyjából hasonló, jól beazonosítható bannerméretekkel dolgoznak. A natív hirdetések megjelenését viszont nehezen lehetne sztenderdizálni, és a gyártási, értékesítési, vásárlási folyamatait sem olyan egyszerű automatizálni. Ez a véleménye Rusvai Richárdnak is.

Na, de akkor mi a jövő?

„A natív hirdetések és a content alapú marketing kelléktárába egyre több minden kerül, és a hirdetők is egyre inkább ezeket keresik. Ezen a területen mindig szükség lesz emberi tényezőre. De a hagyományosnak mondott display költések nagy része át fog vándorolni programmaticba. Ha egy hirdetőnek egyszer már sikerült a legpontosabban behatárolt célcsoportját elérnie egy tartalmi együttműködésen keresztül, akkor utána programozott módon, retargetálással ezt a célcsoportját emlékeztető jellegű programozott display hirdetésekkel szólíthatja meg, akár egy új üzenetet eljuttatva hozzájuk” - fogalmazott Rusvai Richárd, aki szerint a tartalomalapú marketing és a programozott display hirdetések egymás kiegészítői lesznek a jövőben.

Az Egyesült Államokban például az NBC Universal, a Fox és a Sky már próbálkozott automatizált rádiós és tévés hirdetésekkel is. Az Emarketer cikkében Justin Choi a Nativo alapító vezérigazgatója pedig arról beszél, hogy a hirdetésblokkolók elterjedésére is a natív megoldásokkal lehet legjobban reagálni. Mert ha a felhasználó kiemelten értékes tartalomként kapja meg az egyébként márkázott tartalmat, akkor a jövőben már nem kell a hirdetőknek a hirdetésblokkolóikkal harcolniuk. Ebben pedig a natív videóknak lesz egyre nagyobb szerepe.

Azt azonban mindhárom megszólaló hangsúlyozta, hogy a jövőben a programmatic piactisztító hatása már csak a technológia-függése miatt is érezhető lesz. A hirdetők a folyamatos fejlesztések során egyre több olyan mutatót fognak tudni elemezni, amit eddig egy direkt értékesített kampánynál nem tudtak bemérni. Az adatéhségük pedig egyre nagyobb lesz, és érthető módon ott akarnak majd költeni, ahol adatokkal tudják nekik garantálni, hogy hirdetésük célba ér. A programozott branding kampányokban is egyre többen figyelnek majd arra, hogy értéktelen tartalom mellett ne jelenjenek meg. Ez pedig a prémium és a nem a prémium felületek érezhető elválásához vezet.

Az automatizált hirdetési piac alapjairól, előnyeiről és a vásárlási folyamatról bővebben itt >>>

 

Cikkünk megjelenését a CM Sales támogatta!

 

Szekeres Andrea
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghosszabbított nevezési határidő: október 20. A verseny célja: kreatív btl-megoldások és kapcsolódó kommunikációs kampányok díjazása.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Díjátadó: 10.25. Kapunyitás: 19 óra

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Weboldalakat, alkalmazásokat, tévéműsorokat, magazinokat és más nyomtatott kiadványokat lehet nevezni. Díjátadó: 10.26. kapunyitás: 19 óra

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 27.

Workshop az Európai Unió Általános Adatvédelmi Rendeletéről, közismertebb nevén a GDPR-ról november 10-én.

Facebook és Instagram hirdetések kezelése a gyakorlatban november 16-án.

Prizma Kreatív PR Díj díjátadó: november 22. Helyszín: Akvárium Klub

Minden gallérhoz másképp kell szólnunk HR-eseként? Kiderül a november 21-i workshopunkon, ahová kék gallérosokra specializálódott HR-eseket várunk.

Hr-esként Ön hol nézi meg először egy jelölt profilját? És kiről mit árul el az adatlapja? És azt vajon tudja, hogy a jelöltek hol és hogyan keresnek a legaktívabban munkát? Workshopunkon mindenre választ kap. November 21. 09:00

A Kreatív hagyományos éves konferenciáján ismét a pr-szakma előtt álló legaktuálisabb kihívásokat járjuk körbe. Időpont: november 23.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 6.