A jó, a rossz és a natív

Megmutatjuk, hogyan készítünk olyan tartalommarketing-megoldásokat a 24.hu-nál, ami nem csak a hirdetőnek és az olvasóknak, de még az újságíróknak is örömére szolgálnak. Win-win-win. (X)

Az elmúlt években számos szakmai fórumon rengeteg vitát hallgathattunk végig arról, hogyan alakítják át a natív, azaz tartalommarketing-alapú hirdetések a médiumok tartalmát, hogyan halványul el a fizetett és szerkesztőségi tartalmak korábban többé – kevésbé élesen látható határa. A vitázó felek médiaipari táplálékláncban betöltött helyük szerint ünnepelték (biznisz-oldal: „végre hivatalosan is bele lehet szólni a tartalomba és pénzt lehet kérni érte a hirdetőktől”) vagy átkozták (szerkesztői oldal: „a klasszikus médiavilág utolsó bástyái is leomlanak, kiárusítjuk a hitelességünket fillérekért”) az új eszközt, de abban furcsamód nagyjából egyetértés volt, hogy a natív valami olyan dolog, ami végleg megváltoztatja a médiapiacot.

Szigeti Péter, a 24.hu főszerkesztője
Szigeti Péter, a 24.hu főszerkesztője
Mára talán mindenki számára kiderülhetett, hogy természetesen nem olyan. Alakítja, természetesen, mint rengeteg dolog, a fogyasztói szokások változásától a mobileszközök terjedéséig, a közösségi média mindenhatóvá válásáig, de nem változtatja meg véglegesen. Főleg azért nem, mert a natív (vagy branded content, a fogalmi keveredés állandó) valójában nem egy új dolog, létezett amióta van média, csak nem így hívtuk, hanem sok minden másnak, mostanában pedig talált a piac egy jól hangzó buzzword-öt, amivel értékesíthető a dolog, mind a hirdetői/ügynökségi, mind a médiaoldal felé. Az mindenesetre biztos, hogy mint a dolgok nagy része, egészen biztosan nem értelmezhető a jó/rossz dimenzió mentén. Lehet ugyanis jól is, meg rosszul is csinálni. A 24.hu-nál kialakítottunk egy rendszert, ami segít abban, hogy a márkatulajdonos az ügyfél és az olvasó, vagy - videós tartalom esetében - a néző szempontjából is megfelelő minőségben tudjunk tartalmat előállítani. Olyat tehát, amit meg is néznek, meg a hirdető céljainak elérését is segíti.

Ehhez mindössze három dologra van szükség: megfelelő emberekre, struktúrára és szabályokra.

Emberek

Az újságírók, mit szépítsünk, sokszor nem örülnek, ha hirdetői igényekre kell tartalmat előállítaniuk – mindez alapvetően teljesen rendben van, hiszen általában nem is ez a dolguk. A pr vagy egyéb ügynökségi szakemberek ezzel szemben sokszor nem érzik pontosan, mi az a tartalom, ami egy médium felületein jól működik. A megoldás az, hogy olyan embereket találjunk, akik mindkét oldal működését ismerik – mi ezeket házon belül, az újságíróink között találtuk meg. Létrehoztunk egy csapatot újságírókból, videós riporterekből, hirdetésértékesítőkből és a szerkesztői és üzleti oldal között közvetítő, a munkafolyamatokat szerkesztő projektmenedzserből, amely szívesen dolgozik ilyen jellegű megrendeléseken. Ezzel a szerkesztőség tagjainak elsöprő többségét mentesítettük a natív tartalmak gyártásától, viszont nem is kell külsős, a szerkesztőség folyamatait, illetve a portál közönségét nem ismerő embereket bevonni a munkába.

Struktúra

Talán meglepő, de ha valamit elnevezünk és még a naptárunkba is beírjuk, azzal jelentősen elősegítjük azt, hogy valóban meg is szülessen. A csapatot elneveztük tehát CM24-nek (ahol a CM a tartalommarketingre, a 24 az oldalra utal) és szabtunk egy működési keretet: minden héten ugyanabban az időben összeülünk, és ha van olyan megrendelés, ami tartalommarketing megoldást kíván, átbeszéljük azt, ha meg nincs, akkor igyekszünk olyan formai és tartalmi megoldásokat kitalálni, amelyek aztán ügyfélre szabhatóak szükség esetén. Láss csodát, a dolog működik, az elmúlt fél évben nem volt olyan hét, amikor ne adtunk volna ki hirdetői igényre érkező ajánlatot.

Szabályok

Korábbi tapasztalataink azt mutatják, a tartalmi együttműködések legfőbb nehézségét az azon való egyezkedés okozza, hogy ki mennyire szólhat bele a tartalomba. A szerkesztők értelemszerűen azt szeretnék, ha a hirdető teljesen szabad kezet hagyna nekik és csak a pénzt utalná át (vagy még azt sem), a márkatulajdonosok meg persze arra vágynak, hogy – bár persze nagyon tisztelik a szerkesztőségi függetlenséget – a brandjük a létező legjobb fényben tűnjön fel. A viták elkerülése végett érdemes még az elején tisztázni néhány dolgot. Ha ezekben meg tudunk állapodni, akkor sokkal, de sokkal kevesebb feszültséggel juthatunk el a jó eredményhez.

Van egy megkerülhetetlen alapvetésünk: a 24.hu felületén megjelenő olyan tartalmak mellett, amelyekért a lapot üzemeltető kiadó bármilyen pénzbeli vagy egyéb ellenszolgáltatáshoz (barter) jut, ezt a tényt az olvasók számára jól felismerhető módon jelölni kell.

Az ilyen tartalmak három kategóriába sorolhatóak a szerkesztőség mérete, illetve a hirdetőnek a tartalom felett gyakorolt kontrollja alapján. Ezen a skálán három fő támogatott megjelenési formát lehet igénybe venni, és nagyon fontos, hogy ez a három élesen elkülönüljön egymástól.

A fizetett pr cikk olyan tartalmi megjelenési forma, amely teljes egészében a megrendelő elképzeléseit tükrözi. A tartalomban nem csak hogy megjelenhet a hirdető márkája, de akár az egész anyag középpontjában is állhat. A tartalomért a hirdető felel, a szerkesztőségnek kizárólag vétójoga van abban az esetben, ha a megjelenés tartalma valamilyen szempontból összeegyeztethetetlen az oldal által vallott értékekkel.

A támogatott tartalom olyan tartalmi elem, amely teljes egészében a szerkesztőség akaratából születik és a megjelenés minden részlete (szöveg, kép, videó, dizájn stb.) az ő készítői szándékát tükrözi. A hirdető az ilyen anyagok mellett támogatóként jelenik meg, de fontos, hogy ezek a tartalmak akkor is elkészülnének és megjelennének, ha nem lenne mellettük támogató szponzor. A hirdető az anyagot kész állapotban, elkészülte előtt nézheti meg, és arról dönthet, hogy a szponzori jelölés/logó/támogató banner stb. megjelenjen-e az anyag környezetében.

Szponzorált tartalom (mi ezt az elnevezést használjuk a kevésbé szép natív helyett) olyan hirdetési forma, amely a hirdető cég kedvéért jön létre (tehát a szerkesztőség a hirdetés igény nélkül nem látna hozzá az anyag elkészítéshez), de formailag, stílusában és hangvételében illeszkedik a 24.hu tartalmi kereteihez és normáihoz. A tartalomban – ami lehet szöveg, kép, videó, infografika vagy bármely egyéb médiamegoldás – kontextusba helyezve megjelenhet a támogató márka, azonban soha nem kerülhet a megjelenés középpontjába. A natív tartalom készítése közben a médium olvasóira/nézőire mindig tekintettel kell lenni és olyan anyagot készíteni, amelyet azok akkor is elfogyasztatnának, ha nem a hirdető kedvéért születne. A hirdetőnek konzultációs joga van a tartalommal kapcsolatban, az előre megbeszélt ütemezést betartva formai és tartalmi javaslatokat is tehet a tartalom készítése előtt és közben, de fontos hangsúlyozni, hogy ezek javaslatok csupán.

És hogy a gyakorlatot is lássuk, álljon itt egy példa az utóbbira, egy olyan sorozat része, ahol a feladat az volt, hogy az alvásról beszéljünk a 24.hu Élet-stílus rovatában, egy gyógynövényalapú altatószergyá rtójának támogatásával. A cikk normál tartalomként rengeteg olvasóhoz jutott el, maximálisan beváltva a megrendelő igényeit.

(X)

Ha még érdekli a tartalommarketing és a reklámpiac: sales.centralmediacsoport.hu

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Mutasd meg, hogy MagyarországON te menedzseled a legmenőbb turisztikai kommunikációs projekteket! Meghosszabbított nevezési határidő: 2018.05.25.

Pakk Csomagolásdizájn-verseny célja, hogy megtaláljuk Magyarország legszebben tervezett és kivitelezett termékcsomagolásait. Nevezési határidő: május 25.

A Magyar Instagram Körkép 3.0 kutatás eredményeinek és az Instagram legfrissebb híreinek ismertetése, a turisztikai szektorra fókuszálva. Május 30., 09:00

Idén tizedik alkalommal hirdetjük meg az online videótartalmak versenyét. Hosszabbított nevezési határidő: június 1.

Gyakorlatorientált tréning a SAKKOM Interaktív szakmai támogatásával a Google AdWords kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. június 6., 08.30 - 14.00

Nemzetközi PR Best Practices június 7-én: Nemzetközi PR vezetők esettanulmányai és vacsora az ICCO elnökségi tagjaival

Játssz komolyan! – LEGO® SERIOUS PLAY® workshop: Legózz a fejlődésért, legózz a flow élményért! Három LEGO® SERIOUS PLAY® workshop egy napon, válaszd ki a saját témádat! Időpont: június 14.

Ülj a géphez! – Facebook tréning HR-eseknek. Toborzási kampányok a Facebookon, lépésről lépésre, június 20-án.

A verseny célja, hogy díjazza az egyedi belsőépítészeti dizájnt, kreatív vendéglátóipari/hotel kommunikációt és márkamegjelenést. Nevezési határidő: 2018.06.29.

Az Élelmiszer az FMCG szektor meghatározó szaklapja új versenyt indít. A verseny célja, hogy megtaláljuk a hazai piac legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeit. Nevezési határidő: augusztus 31.