hirdetés
hirdetés
hirdetés

Vitaindító az MTV reklámidejének értékesítéséről

A Magyar Televízió (MTV) reklámidejének értékesítésével kapcsolatban felvetek néhány gondolatot, vitaindítóként.
hirdetés
1. A közszolgálati televízió jelen helyzete 
Az MTV nézettsége növekszik, közönségaránya az utóbbi hónapokban az ún. kereskedelmi célcsoportban is 15% körüli volt. Ez azonban együtt jár a kiadások növekedésével, hiszen a színvonalasabb műsoroknak nagyobb a költségvonzata, a ráfordítások viszont nem térülnek meg. Ezért mondhatjuk, hogy jelenleg az MTV végülis nem érdekelt a színvonalas teljesítményben. A nézettség növelése csak az első lépés az intézmény gazdálkodásának stabilitása irányában. A második, kihagyhatatlan lépés a gazdálkodás racionális megszervezése, a bevételek (akár reklámból származó) jelentős növelése, illetve még inkább a teljesítmény és a bevételek egymáshoz rendelése.

A gazdasági racionalitáshoz először is szükséges mérni az egyes műsorok közgazdasági értelemben vett értékét. Ennek ismeretében dönthető el ugyanis, melyek azok a műsorok, amelyek - közszolgálati fontosságuk okán - közgazdasági értékükön felül is finanszírozandóak. A műsorok értékének mérhetőségéhez szükség van a reklámérték vagy reklámhordozó képesség fogalmára. A cél az, hogy lássuk, a műsor a bekerülési értékéhez képest milyen (reklám-)piaci értéket képvisel.

Kívánatos volna, másodsorban, ha ez a reklámpiaci érték be is folyna a köztelevízió kasszájába, hozzájárulván a televízió finanszírozásához. Megengedhető-e azonban ez?

2. A közszolgálatiság és a reklám kapcsolata
Gyakran vetődik fel a kérdés, nincs-e a reklámtevékenység a közszolgálatiság kárára? Belátható azonban, hogy egy televízió-csatorna nem attól közszolgálati, hogy sugároz-e reklámot vagy sem. Egy csatorna adásidejének közel 95%-át kitevő műsoraitól illetve műsorszerkezetétől közszolgálati. A reklámértékesítő nem szól bele a műsorszerkesztésbe, az ő feladata kizárólag a termék, jelen esetben a reklámidő értékesítése. Értékesítés akár a szó szoros értelmében is: az adott csatorna piaci értékeit kell megtalálnia és azt sikeresen kommunikálnia, eladnia a piac felé. Azt teszi tehát értékké a piacon, ami adott, ami van. A műsort nem befolyásolja: rossz értékesítő lenne, ha ezt tenné.

Más oldalról, a közszolgálatiság nem akadálya a reklámpiacon való megélhetésnek. Ellenkezőleg, a csatorna éppen közszolgálati mivolta miatt jó reklámeszköz. A hirdető célja ugyanis az, hogy a reklámszpotot a lehető legtöbb ember lássa megfelelő gyakorisággal (hatékony elérés, un. Effective Reach) a célcsoporton belül. A közszolgálati csatorna kereskedelmi értéke éppen a különbözőségéből fakad: amíg a két kereskedelmi csatornának a műsora egymáshoz nagyban hasonló, addig a közszolgálati televízió műsora lényegesen különbözik tőlük. Kimutatható, hogy ezért náluk hatékonyabban tud hozzájárulni az Effective Reach növeléséhez (vö. Feledi-Cseh: Közszolgálat vagy reklám, Médiakönyv 2002). A közszolgálatiság nem áll tehát ellentétben a reklámpiaci funkcióval, ellenkezőleg. A hirdetőnek a köztelevízióra nem mint „kereskedelmiesített”, mintegy harmadik, legkisebb kereskedelmi csatornaként működő adóra van szüksége, hanem inkább közfunkcióit jól betöltő, erős közszolgálati csatornára.

3. A reklámbevételek. növelése
Az utóbbi évek történései, számos kisebb általános profilú (general entertainment) csatorna ellehetetlenülése is tanúsítja, hogy a magyarországi televízióreklám-piac Európában egyedülállóan kompetitív. Ennek oka egyrészt a médiatörvény, mely két, egymással valódi versenyben lévő szolgáltatónak adott koncessziót, másrészt a piac nagysága, mely alig több mint a két országos kereskedelmi csatorna összes működtetési költsége.

Emiatt egyrészt nem kivitelezhető, hogy a kereskedelmi csatornák finanszírozzák a közszolgálati csatorna működését. A szűk magyar televízióreklám-piacon ugyanis a két országos kereskedelmi csatornának, beruházásaik és működtetési költségeik fedezéséért, komolyan meg kell küzdeniük más csatornákkal és más csatornák rovására, hiszen a piac már nem nő jelentősen. Ilyen körülmények között nem engedhető meg, hogy a magyar közszolgálati televízió ne termeljen bevételt.

A két országos kereskedelmi csatornának tehát szó szerint létfontosságú megvédeni reklámbevételeit. Ennek egyik hatásos eszköze jelenleg az ún. share deal, amelyek lényege, hogy megegyeznek a hirdetővel arról, hogy hirdetésre szánt pénzének egy meghatározott részét (pl. felét) költse el az egyik csatornánál (a másikat akár egy másiknál) és akkor (csak akkor) árengedményt kaphat.

Mindebből az következik, másrészt, hogy az MTV reklámbevételeinek jelentős növelése, azaz piacrészesedésének (jelenleg 3-4%) közelítése közönségrészesedéséhez (jelenleg közel 15%) nem könnyű: szakértelmet, piaci tapasztalatot s nem utolsósorban önmagában is invesztíciót igénylő feladat.

4. Reklámidő-értékesítés mikéntje
Szükséges és igazolható cél tehát a reklámbevételek jelentős növelése. Mivel a piac viszonylag kicsi, és jelentősen már nem növekszik, ezért a bevételnövelés alapvetően a két országos kereskedelmi csatorna rovására történhet, kemény versenyben. A közfunkciókat ellátó MTV-nek azonban nem feladata egy ilyen kompetitív piacon való helytállás. Ezt egy olyan, erre szakosodott professzionális szervezet tudja a leghatékonyabban végezni, amely önállóan képviseli a csatorna kereskedelmi érdekeit, és üzletileg érdekelt abban, hogy ezt valóban a lehető leghatékonyabban tegye, valamint valós piaci tapasztalatokkal rendelkezik.

5. A reklámidő-értékesítés költségei
A külső értékesítés akkor drágább a belsőnél, ha ezzel együtt a reklámbevételek jelentősen nagyobbak. Más szóval, a reklámidő értékesítője először is jelentős (milliárdos nagyságú) többletbevételt hoz a csatornának, és ezután jelentkezik ennél nagyságrenddel kisebb kiadásnövekedés. Az egyenleg tehát pozitív.

Az értékesítés költségeinek a várható hozamhoz való optimalizálása csakis piaci, üzleti alapon történhet: az üzleti befektető, mivel saját pénzét kockáztatja, dönti el a legjobban, melyek az indokolt értékesítési költségek. E költségek magukban foglalják többek között a bérköltségeket (hány értékesítő, milyen érdekeltségi rendszerben), az eladási promóciót (sales incentives), a technikai apparátust illetve a szakmai kommunikáció költségeit.

6. A korrupció kizárása
Külső értékesítésnél a televízió-csatorna és a reklámidő-értékesítő között jól áttekinthető üzleti kapcsolat van: a csatorna reklámidőt biztosít, amiért cserébe az értékesítő pénzt hoz a csatornának. A jutalékos rendszer miatt ez utóbbi érdeke, hogy maximalizálja a bevételeket. Európai tapasztalatok szerint csakis így biztosítható a korrupció elkerülése és a bevételek maximalizálása.

A külső értékesítőnek nincs módja arra sem, hogy háttérszerződésekkel komoly összegeket vegyen ki az MTV zsebéből. Ennek oka alapvetően a piaci valóság: ezt ugyanis a kompetitív piac eleve kizárja. Magyarországon nem kínálati piac van. Itt nem a hirdetők versengenek az értékesítőnél, hanem fordítva; a médium premizálja a megrendelőt (árengedmények, bónuszok) és nem fordítva. Az árakat az értékesítő alakítja ki, célja optimalizálni azt: meg kell találni azt a pontot, ameddig leviheti az árat. Ez pedig igen komoly üzleti döntés, ami szintén azt támasztja alá, hogy professzionális értékesítési szervezetre van hozzá szükség.

7. Az MTV reklámidő értékesítése korábban volt már külső kézben, mégsem nőttek a bevételek. Ennek oka azonban az volt, hogy soha nem olyan társaság végezte a reklámidő értékesítést, amely rendelkezett volna hazai szakmai tapasztalattal, elismertséggel. Nem kis mértékben azért, mert nem nyilvános pályázaton nyerték el a munkát. A reklámidő-értékesítői szerződések tehát nem azért voltak rosszak, mert (mint mondani szokás) rossz feltételekkel, hanem inkább, mert rossz partnerekkel kötötték őket. A nyilvános tenderen viszont csakis valódi piaci résztvevők indulhatnak eséllyel.

hirdetés

kapcsolódó linkek

Hozzászólások (4 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Úgy vélem, két szituációról van szó.
Monopolhelyzetben (1997 előtt), egyrészt, igen nehéz értékelni a teljesítményt, hiszen nincs (nem volt) versenytárs, akivel szemben az megmérettetne.
Kiélezett versenyhelyzetben viszont (1997 óta), másrészt nélkülözhetetlen, hogy a reklámidő értékesítője a hazai versenypiacon legyen harcedzett, tapasztalt.
Állításom tehát az utóbbi helyzetre vonatkozott. Távol álljon tőlem azonban hozzá nem értőnek titulálni az 1997 óta működő külső értékesítőket. Csak annyit
jeleztem, hogy szükséges (lett volna) az értékesítőt nyilvános közbeszerzésen kiválasztani, mert ekkor a kiválasztás szakmai szempontok alapján történik. A szakmai
szempontok között pedig már megjelenik a hazai tapasztalat.


#
A rossz partnerekkel kötött szerződés milyen időszakra vonatkozik?
Ha jól emlékszem az RTL Klub adásidejét ma is az az IP értékesíti, aki korábban, még az első "Média háború" idején az MTV-vel állt szerződésben. Igaz, akkor még
nem voltak kereskedelmi televíziók. Viszont a francia IP szakértelmét kissé merész hozzá nem értőnek titulálni.
#
Nem hiszem, hogy a köztévé, az adófizetők terhére, lemondhatna a reklámértékesítésből származó milliárdokról. Ezen összeg megfelel évente néhány ezer órányi
tévéjáték költségének (itt most nem a népszerű kvízekre, hanem a közszolgálati televízióban egykor magas színvonalon művelt, mára szinte kiveszett fikciós
műfajra gondolok), több, mint a magyar játékfilmekre évente fordított közpénz, és néhány év alatt egy új Nemzeti Színházat is lehetne belőle építeni.
Angliában a televíziós reklámpiac legalább egy nagyságrenddel nagyobb a magyarországinál. Ez az oka, hogy az több csatornát el tud tartani, azaz a kereskedelmi
csatornák tudják keresztfinanszírozni a reklámmentes köztévét.
Magyarországon, ahol a piac alig nagyobb a két országos csatorna összes működési költségénél, a (televíziós) médiarendszer finanszírozásához mindenképpen kell
közpénzt igénybe venni. Ezt az állami (adófizetői) finanszírozást hivatott mérsékelni a reklámeladási tevékenység.
#
Olvasva Feledi György cikkét, és figyelemmel kísérve az elmúlt egy-két évben elhangzott, az MTV reklámidejének értékesítésével kapcsolatban elhangzott véleményt,
felmerül bennem egy kérdés: miért kell egyáltalán reklámokat sugározni egy közszolgálati adón? Ha jól tudom, politikai körökben is felmerült már ez a kérdés. Az
angol példa azt mutatja, hogy reklámok nélkül is fenntartható a pénzügyi stabilitás egy közszolgálati csatornánál. Igaz, a BBC nézettsége vetekszik a többi
kereskedelmi csatornák nézettségével.
hirdetés
hirdetés

Dinamikus kizárási listákat lehet vele létrehozni, amivel egyszerűsíthetik a kampányok menedzselését.

Michal Malysa tizenöt piacon vezényli majd a cégcsoport külső és belső kommunikációját.

A bútoráruház nem is költ más offline csatornán, a szpot a saját kreatívcsapat munkája.

534 különböző ruhadarab vonul fel a bevásárlóközpontból a látványos videókban.

A patika kampányokért jött, de még több lett belőle.

Tarts velünk április 22-én, hogy megtudd, hogy mitől működik a mentoring és nagyköveti rendszer – és mitől nem!

Mindenkit meggyötört a pandémia, a motiváltságukat vesztett, kiégett és akár még fizikailag is megviselt munkatársak aránya lényegesen nőtt a szervezeteken belül. Milyen eszközei vannak erre egy vállalatnak? Gyere el ingyenes szakmai randinkra, ahol több tucat javaslatot adunk a kezedbe!

hirdetés
hirdetés