hirdetés
hirdetés
hirdetés

Vándortábor

A hatékony roadshow a márkastratégiához illeszkedik

Mára valamennyi bevásárlóközpont-parkolót és kisvárosi főteret elfoglalnak nyaranta a kilencvenes évek végén elszaporodott roadshow-k. Kitűnni már csak az országos médiumok nagyszabású támogatásával lehet.
hirdetés
Kamionplató, két nagy hangszóró, egy műsorvezető és néhány sztár. Nagyjából ennyi hozzávalóból összeáll az eseménymarketing egyik slágereszközének számító roadshow. Az egyre gyakoribb és színesebb rendezvények miatt jóval nehezebbé vált azoknak a márkatulajdonosoknak a dolga, amelyek szeretnének valami emlékezeteset nyújtani a fogyasztók számára.

A „Mohamed megy a hegyhez” alapgondolatú marketingeszköz hasznosságában általában nem kételkedik senki, azonban egyre többen gondolják, hogy az utazó események közhelyesek, így nem akarnak sokadikként beállni a már említett városi főtérre vagy az áruházi parkolóba, hanem máshol költik el eseménymarketingre szánt költségvetésüket.

A két üdítőital-gyártó például néhány évvel ezelőtt még aktív roadshow-szervező volt, mára a Coca-Cola letáborozott a Coca-Cola Beach-csé alakított siófoki strandon, a Pepsi pedig inkább a jól ismert Sziget Fesztivál és más vidéki tömegrendezvények mellé áll oda.

A magyar és a nemzetközi rendezvényszervezéssel foglalkozó szakemberek egyetértenek abban, hogy a tömegmárkák sikeres roadshow-jához hangos médiatámogatás és helyszíni aktivitás kell.

Tévé kell
Mivel az eseménymarketing kulcsa az élménynyújtás, a roadshow-k esetében is a programon múlik minden. Elvileg az tenne a legjobbat egy fogyasztói márkának, ha egyedüliként kapcsolódna a neve egy sikeres, élményt jelentő rendezvényhez, de a költségek miatt ezt csak kevesen engedhetik meg maguknak.

A legtöbben ezért olyan partnereket keresnek, akik sztárokkal tudják feltölteni a színpadot. A sokakat érdeklő híres emberek pedig az országos kereskedelmi médiumoknál csoportosulnak. Nem véletlen, hogy az utazó események közül a két kereskedelmi televízió és a néhány országos lefedettségű kereskedelmi rádió tud a legemlékezetesebbet produkálni.

„Magyarországon sztáréhség van, az emberek hihetetlenül boldogok, ha azokkal találkozhatnak, akiket nap mint nap látnak vagy hallgatnak. A rádiók és a televíziók sokkal nagyobb sztárokat kreáltak, mint a magyar zeneipar. Ezért ha egy tömegmárka országos roadshow-t tervez, nem hagyhatja ki az elektronikus médiumokat” – foglalja össze tapasztalatait Várnai Szabolcs, a Humán Telex cégcsoport igazgatója. Szerinte ez a felállás azért is népszerű, mert mindkét fél jól jár: a márka rengeteg, hosszú távon márkaépítő, nem reklámszpot típusú médiamegjelenéshez jut, a televíziók és a rádiók pedig nem egyedül finanszírozzák az egyébként kifejezetten költséges, de ismertséget és ezzel együtt a felületeik értékét is növelő aktivitást.

A fenti állítást támasztotta alá G. Németh György, az RTL Klubbal együtt turnézó T-Mobile távközlési vállalat kommunikációs igazgatója is. „Ahhoz, hogy egy roadshow igazán tömegeket érjen el, komoly beharangozóra van szükség, erre pedig egy országos kereskedelmi csatorna kiváló felület. Nem beszélve az aktuális állomásokon készített összeállításokról, amelyekben szintén hangsúlyosan jelenik meg a T-Mobile márka.” G. Németh György hozzátette: „Most, hogy egy új márkanevet vezettünk be, amennyire csak lehet, közel kell menni az emberekhez, és erre a roadshow a legjobb eszköz.”

„Egy sikeres roadshow-hoz médiajelenlét, híres fellépő, érdekes helyszín, különleges technikai megoldás és a közönség maximális bevonása szükséges” – erősíti meg a fentieket Fülöp Tamás, a TV2 New Media üzletágának osztályvezetője. Szerinte ha a márka tömegmédiummal működik együtt, az első két kritérium azonnal teljesül.

Az RTL Klub és a TV2 roadshow-i

Mozgás, mozgás
A jó helyszín és a közönség aktiválása szintén elengedhetetlen része a roadshow-nak, azonban sok márka nincs tisztában azzal, hogyan lehet hatékonnyá tenni az eseménytámogatást. Ahogy az egyszeri rendezvényeknél, úgy a vándoreseményeknél sem építi a márka imázsát, ha a brandjelenlét kimerül abban, hogy a támogató nevét felírják a plakát aljára.

„Általános hiba, hogy egy cég elkülönít egy kisebb összeget a nyáron futó számos roadshow támogatására. Mindenki kap egy keveset, így az összes plakáton ott van a márkanév, arra viszont nem jut energia és anyagi forrás, hogy a cég üzenjen valamit a fogyasztóinak. Ha pedig nem üzen semmit, akkor minek költ arra a cég, hogy rákerüljön a plakátokra?” – említ egy tipikus félreértést Várnai Szabolcs. Ezzel egyetért Fülöp Tamás is: „Kifejezetten kérjük a támogatókat, hogy a helyszínen próbálják megmozgatni a célcsoportjukat.”

Az aktív jelenlét azonban sokkal többe kerül, ezért vagy körültekintőbben kell választani a támogatási ajánlatok között, vagy több pénzt kell elkülöníteni erre a célra. Nem kétséges, hogy az első megoldás több eredményt hoz, azonban lényegesen mélyebb piaci ismeretet és stratégiai gondolkodást kíván.

Rés a pajzson
Szintén nem mindegy, hogy a márka tömegeket vagy kisebb szubkultúrát kíván-e elérni. A hazai gyakorlatban sokszor előfordul, hogy a speciális célcsoportú márkák is inkább felsorakoznak a tömegesemények szponzorai közé.

Ahogy azonban a fiatal tizenévesek a tömegmédiumokat sem tekintik hitelesnek, a széles rétegeket célzó események sem mindig számítanak vonzónak. Éppen ezért döntött úgy a kommunikációjában mindig úttörő Nike, hogy nem a széles nyilvánosságot vonzó roadshow-kkal próbálkozik, hanem

a célcsoport szórakozási szokásait maximálisan figyelembe véve, több angliai várost érintő éjszakai kosárlabda- és focimeccseket szervez a sportrajongó tinédzsereknek.

„Sok márka nem koncentrál eléggé a személyes kapcsolatokra és kizárólag londoni aktivitásokban gondolkodik, pedig a fogyasztók nagyon is hálásak, amikor egy márka törődik velük, és a saját nyelvükön szólítja meg őket” – fogalmaz Will Mould, a Nike roadshow-t szervező Slice reklámügynökség rendezvényszervező specialistája [Event Magazine, 2004. április 19.].

Hasonlóan speciális roadshow-t indított tavaly a Brau Union sörgyár alacsony alkoholtartalmú, az úgynevezett cooler kategóriában induló, elsősorban extrém sportokat kedvelő, városi fiatalokat célzó Cut sör-kóla-vodka itala. A Gimmeshot néven budapesti klubokban heti rendszerességgel fellépő DJ-csapattal közösen egy 12 állomásos, országos Cut Sound System turnét szerveztek, amelyen a Rock’n Underground breakdance együttes szerepelt, és alkalmanként egy profi mikrofonért folyó freestyle párbajra is sor került. [Kreatív, 2003. november].

A vonuló események szervezése elsőre rendkívül egyszerűnek tűnhet, de a megvalósításba nagyon gyakran csúszik hiba. A márkák gyakran sokadikként állnak be a sorba, nem illesztik be a stratégiájukba a roadshow-kat, így az eredeti célokat sem tudják elérni. Emma Reynolds, a Marketing Week brit szaklap rendezvényszervezéssel foglalkozó szakértője szerint a kamion, a színpad, a sztár, a helyszín és az aprólékos szervezés kevés a sikerhez. Akkor van értelme roadshow-ra költeni, ha az esemény pontosan illeszkedik a több évre előre megtervezett stratégiába.

Tévé és tenger

A Balaton felől közelít a parton időző startolókhoz a Tengerparty fantázianevű, június közepén induló és augusztus közepéig tartó, a TV2 által szervezett eseménysorozat, amelyet a Dreher sörmárka szponzorál. A balatoni, velencei-tavi helyszínekre tervezett roadshow lényege, hogy a nyaralóknak nem kell elmozdulniuk a partról – ahol egyébként is pihenéssel töltik az időt –, hanem a sztárokat és többórás szórakozást ígérő program beúszik eléjük.

A 100 négyzetméteres speciális szerkezetet felfújható sporteszközök és gumifotelek veszik körül. „Nem szerettünk volna beállni az áruházi parkolókban állomásozó roadshow-k sorába. Pontosan oda megyünk, ahol az emberek kikapcsolódnak, hogy színesebbé tegyük a vízparton eltöltött órákat” – beszél a koncepcióról Fülöp Tamás. A tervek szerint a napi négy-öt strandot meglátogató úszó sziget este a környék legnépszerűbb strandján áll meg, ahol éjszakáig szórakoztatja majd a közönséget.

A fő támogatóként megjelenő Dreher sörgyár Napköztársaság elnevezésű kampányát illesztette a TV2 roadshow-jához. A Humán Telex által kidolgozott, június elején induló integrált kommunikációs kampány lényege, hogy egy esemény és az azt megelőző promóció számos pr-megjelenést, valamint márkázott tartalmú televíziós szereplést hoz a Drehernek.

„A kampány központjában a Dreher által megálmodott élményország áll, amit Napköztársaságnak hívnak, idén szeptemberben a Maldív-szigeteken. Oda juthat el az a 32 szerencsés Dreher-fogyasztó, aki részt vesz a nyereményjátékban” – fogalmaz Várnai Szabolcs, a Humán Telex cégcsoport igazgató. Az ügynökség tervei szerint a Napköztársaságnak hazai sztárok lesznek a vezetői, így az esemény nagy eséllyel kerülhet be a bulvártartalmú médiumokba. A kampányban szintén hangsúlyos szerepet kap a Danubius rádión is futó miniszter-választás, illetve a szeptemberi nyereményútról készített tévéműsor is.

Mobil televízió

A tavalyihoz hasonló, tizenkét helyszínt érintő nagyszabású roadshow-t indít az RTL Klub is. A T-Mobile-lal és az LG márkával szövetkező televízió célja, hogy a közönség találkozzon
a sztárokkal. „A képernyőről ismert arcoknak egy ilyen «közönségtalálkozón» kívül nincs lehetőségük arra, hogy megismerkedjenek a nézőkkel” – ismerteti a roadshow fő célját Fazekas László sajtófőnők.

Az olimpiai évre és a júniusi labdarúgó-világbajnokságra tekintettel a programban újdonságként jelenik meg a RoadShow Olimpia, ahol bárki élő csocsóban, sumobirkózásban, futball-játékokban, vagy éppen óriáshernyón futva próbálkozhat. A sportot egyre jobban előtérbe
helyező RTL Klub minden helyszínen kis házibajnokságokat szervez, a színpadon pedig olimpiai kvízjátékot zajlik majd.
A fő támogató T-Mobile idén elsősorban az új márkanévre és a telefonokban rejlő multimédiás lehetőségekre kívánja felhívni a közönség figyelmét. A fesztiválokon már hagyományos SMS üzenőfal szerepe kibővül, így nemcsak szöveget, hanem képeket is lehet a kivetítőre küldeni.

Az RTL Klub a roadshow-szervezésben is a hagyományokat követi, változó helyszíneken, hasonló műsorral jelentkezik évről- évre. „Csupán annyit változtattunk, hogy igyekszünk változatosan összeállítani a helyszíneket, sőt idén kifejezett koncepció volt, hogy ne csak megyeszékhelyekre, hanem kisebb városokba is ellátogassunk” – ismerteti a célokat Fazekas László. Szerinte a roadshow-szerű rendezvényes forma meglehetősen felkapott lett, és így veszített varázsából, azonban az RTL Klub roadshow-látogatottsága a tavalyi évben elérte a 8-15 ezer főt helyszínenként. Reméljük, ez idén sem változik” – tette hozzá Fazekas László.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

A szezon eddigi legváratlanabb ünnepi szpotját szállította a norvég posta.

A #KoccintsAszuval kampány idei célja, hogy ne csak édes, hanem sós fogások mellé is kerüljön aszú a poharakba.

 A Heineken Hungária emellett a jövő évi foci-Eb partnere is lesz.

Ezzel promózzák a márka új, ingatlan-üzletágát. Az Umbrella végezte a kampány gyártását.

A lap szerzője prostituáltakhoz hasonlítja a drageket.

Megújult kategóriarendszerrel tér vissza a Kreatív korábban DMBP néven futó, digitális eszközöket és megoldásokat díjazó versenye. Meghosszabbított nevezési határidő: 2019.12.06.

hirdetés
hirdetés