hirdetés
hirdetés
hirdetés

Van-e öntudatlan rasszizmus a reklámiparban?

Az elmúlt néhány évben megnövekedett azon reklámok száma, amelyekre rásütötték, hogy negatívan diszkriminál egyes csoportokat, legyenek azok színesbőrűek, nők, idősek vagy éppen a melegek. Néhány konkrét példán, köztük a tavaly ősszel kirobbant Dove-botrányon keresztül vizsgáljuk meg, hogy valóban minden esetben jogos-e, ha rasszizmust kiáltanak egyes véleményvezérek, és kitérünk arra is, hogy a számok szintjén is megéri progresszív és sztereotípiáktól mentes reklámokat gyártani.

hirdetés

A cikk először a Kreatív júniusi számában jelent meg.

Tavaly októberben a Dove megjelentetett az amerikai piacon egy rövid online videót több hosszúságban is, amelyben nőket látunk, akik a bőrszínűkhöz passzoló pólót vesznek le, miközben átalakulnak egy másik nővé, aki szintén leveszi a pólóját, és így tovább. A félperces, leghosszabb videóban hét modell volt látható: akadt köztük fehér, fekete, ázsiai, latin-amerikai, és ha valaki az egész videót nézi, amiben a nők a póló levétele közben arról vallanak, hogy milyen típusú a bőrük, nem igazán tűnne fel neki semmilyen rasszista felhang. A reklám egy testlemosót (body wash) hirdetett.

Készült azonban egy rövidebb, 7 másodperces videó is, amiben már csak a fekete, a fehér és a latin-amerikai lány maradt meg. Egy beauty blogger ebből a videóból vágott ki egy három másodperces részletet, amin az látható, hogy a fekete bőrű lány fehérré változik át, és rögtön elkezdte hangosan fújni a sípot, hogy a Dove rasszista, mert a testápoló hatására lett fehér a fekete lány, ergo a szépségideál továbbra is a fehér, amihez képest minden más alsóbbrendű. Ez utóbbi persze nem fért bele abba a Twitter-bejegyzésbe, ahonnan az egész botrány kiindult, de a sajtó készségesen hozta ezeket a magyarázatokat, függetlenül attól, hogy látták-e vagy sem az eredeti videót (valójában annyira nem látták, hogy a 3 másodperces GIF-re hitte azt mindenki, hogy az maga a Dove-reklám).

Egyes cikkírók odáig mentek, hogy a fehér=tisztaság ideálját úgy próbálták megcáfolni, hogy kitértek a közép- és újkor Európájának higiéniai hiányosságaira, magát a jelenséget pedig Európa globális dominanciájával, a gyarmatosítás során a bennszülött népcsoportok alávetésével, és az ebből fakadó fehér szupremácia terjedésével azonosították. Az egyik szerző szerint a multinacionális vállalatok ezt az attitűdöt viszik tovább, amikor olyan reklámokat csinálnak, amelyek diszkriminálják a más bőrszínű embereket. Jó példa volt erre a Nivea Közel-Keleten futtatott online hirdetése, aminek szlogenje White Is Purity volt, természetesen ezt a céget is levette a tíz körméről a közösségi média a szerencsétlen nyelvhasználat miatt.

Leegyszerűsítő cikkekből nem volt hiány, amelyekre aztán ráugrott a közösségi média is, és akkora botrány kerekedett, hogy a Dove, mire kettőt pisloghatott volna, már kénytelen volt egy bocsánatkérés mellett visszavonni a reklámot. A Kreatív is annak mentén számolt be az ügyről, hogy bár valószínűleg nem volt rasszista a Dove, a marketingcsapat alkalmatlan a feladatára, ha ezt hagyta átmenni a szűrőjén. Nem néztünk utána az eredeti videónak sem, mi is pusztán az interneten egyedüliként terjedő, megvágott videóval találkoztunk. Nehezítette persze a helyzetet, hogy a Dove addigra már mindenhonnan eltávolította a videót, tehát azok se igazán ismerhették meg az álláspontjukat (azon kívül, hogy senkit sem akartak megsérteni, és egyáltalán nem volt céljuk lealacsonyítani senkit se), akik szerettek volna messzebb látni a botrány által kavart zavaroson.

Több olvasónk is jelezte a cikket követően a Kreatív felelősségét az ügyben, hogy nem néztünk rendesen utána a botrányt kiváltó hirdetésnek, és mi is felültünk arra a vonatra, amely sokszor felelőtlenül vádolja a cégeket rasszizmussal. Nem sokkal a Dove botrányát követően egy sokkal egyértelműbb eset, a H&M botránya kapcsán is megjelentek azok a hangok, akik badarságnak tartották lerasszistázni a svéd ruhamárkát, amiért katalógusukban egy fekete kisgyereken volt egy „Coolest Monkey in the Jungle” feliratú pulóver.

Persze ezeket a hangokat is elnyomta a közösségi média és a sajtó felhördülése, és ebben az esetben valóban nagyobb lehetett a hirdető felelőssége, mint a Dove-nál. A H&M egyébként ezt követően egy diverzitás igazgatót is kinevezett, hogy lecsillapítsa a kedélyeket, ami persze inkább tűnik greenwashingnak, mint valóban felelős CSR-nak.

Mit tehetett volna a Dove? 

Felmerül a kérdés, hogy miért nem állnak ki a cégek az igazuk mellett, és valóban meghajolnak-e néhány „influencer” előtt, akik elég hangosan kiabálják, hogy rasszista a vállalat, miközben könnyedén bizonyíthatták volna, hogy nem az. A bocsánatkérés és a videók levétele egyrészt a „bűnösség” beismerésének tekinthető, másrészt, mint említettük, megfosztották magukat az egyetlen eszköztől, amivel kijjebb kerülhettek volna a slamasztikából. Financiálisan persze valószínűleg így érte meg nekik legjobban, mert minél hamarabb lecseng a botrány és a #DownWithDove, annál hamarabb vissza tud térni minden a rendes kerékvágásba.

Egyetlen alkalommal állt ki valaki a hirdető mellett, mégpedig maga a színesbőrű lány, Lola Ogunyemi a reklámból, aki a Guardianen megjelent véleménycikkében fejtette ki: nem is érti, hogyan fajulhattak idáig az események. Mint írta, gyerekkora óta tapasztalja, hogy a társadalom véleménye szerint a sötét bőrű nők jobban néznének ki, ha világosabb lenne a tónusuk. Azt is tudja – írja –, hogy a szépségipar erősíti ezt a képet, a világos bőrt tekintik sztenderdnek, és sötét bőrű modelleket többször használtak korábban is, hogy bőrvilágosító krémeket hirdessenek velük. Mindennek ellenére amikor a Dove hívta a reklámba, azonnal igent mondott, a forgatás során pedig képbe került a koncepcióval, amelyet egyáltalán nem tartott diszkriminatívnak, és nagyon jól érezte magát mindenki.

„Ha csak egy pici nyoma lett volna annak, hogy a reklámban alsóbbrendűként, vagy egy előtte-utána helyzetben az előbbiként állítanak be, én lettem volna az első, aki kisétál az ajtón. De a Dove-csapattal való élményem egyöntetűen pozitív, és mindenki megértette, hogy a reklám mondanivalója az, hogy a különböző bőrtípusú nők mindegyike megérdemli a gondoskodást, amit a termék ad nekik” – írja a cikkben Lola Ogunyemi, aki meglepve tapasztalta, hogy ő lett a rasszista reklám áldozata.

A legfontosabb megállapítások írása végén hangoznak el: a hirdetőknek mindig a felszín alá kell nézniük, és figyelembe venni, hogy milyen hatása van a reklámjaiknak, főleg ha marginalizált női csoportokról van szó. „Látom, hogy a neten terjedő pillanatfelvételeket félreértelmezik, amin nem segít az, hogy a Dove-ot korábban szinte ugyanezért érte már egyszer kritika. Hiányzik a bizalom, és úgy érzem, a közvélemény végül is igazolva látta kezdeti felháborodását. A narratívát úgy alkották meg, hogy nem helyezték kontextusba a nézők számára, ami alapján átgondolt véleményt alkothattak volna“. A Dove korábbi hibájára a következő közcím alatt visszatérünk, de előtte a cikk utolsó bekezdését idézzük, mert az sem kevésbé fontos.

„Bár egyetértek azzal, hogy a Dove egyértelmű bocsánatkérését fejezte ki, meg is védhették volna a kreatívkoncepciójukat és azt a választásukat, hogy engem, a fekete nőt helyezték a kampányuk középpontjába. Én nem a néma áldozata vagyok egy félreértett beauty-kampánynak: erős vagyok, szép vagyok, és nem fognak kitörölni.”

Azért idéztünk ilyen terjedelmesen a cikkből, mert ezt az írást nyugodtan tekinthetjük a Dove mint márka állásfoglalásának, csak valószínűleg jobbnak látták, ha a negatív véleményvezérek ellenében ők is egy hús-vér embert, és nem a vállalati pr-osztályt állítják hadrendbe. Az írás főbb pontjain tisztán megjelennek azok az üzenetek, amelyek mellett a Dove-nak az első pillanattól fogva ki kellett volna tartania: mindenki tudta, miről van szó, és amiért a fél internet rasszizmust kiált, az a körülmény egész egyszerűen nem áll fenn. Az önreflexió is megjelenik véleményként álcázva: jobban el kellett volna magyarázni a közvélemény felé, hogy miről is szól ez a kampány.

Egy nem rasszista reklám társadalmi hatásai

A Dove 2011-ben már beleszaladt egy pofonba: ott tényleg egy előtte-utána reklámmal. A képen egy sötétebb bőrű fekete nő, egy világosabb bőrű fekete nő és egy fehér bőrű nő áll balról jobbra. A reklám azt akarta bemutatni, hogy a testápoló használatától az érdes bőr simává válik, de lehetett olyan rosszmájú olvasata, hogy a krém hatására még a fekete nőkből is fehér lesz – és nagyon sokan ennek mentén kapták fel a reklámot. Könnyen lehet, hogy a legutóbbi felháborodás is reziduális: a Dove-val szemben visszamaradt ellenérzések hamarabb értek kritikus szintre a következő alkalommal.

Sokkal fontosabb kérdés, hogy a Dove társadalmi szinten milyen nem szándékolt következményeket váltott ki azzal, hogy kihátrált a reklámja mögül. Az eredeti cikkünket nehezményező olvasónk is hasonló kérdéseket vetett fel: „Egy valóban társadalmilag felelős vállalat részéről egy ilyen helyzetben mennyire felelős reakció kihátrálni, és nem megvédeni az eredeti koncepciót (amibe azért belefér a bocsánatkérés azoktól, akiket esetleg megbántottak)? Amennyiben a kihátrálás (amely talán a legkisebb anyagi kárt okozza a cégnek) nem csökkenti azon téves üzenet terjedését, ami rasszizmussal címkéz fel egy nem rasszista akciót, azzal a vállalat káros hatással van a társadalmi önismeret fejlődésére?”

Olvasónk első kérdésére Lola Ogunyami részben megadta a választ: nem felelős magatartás ez, mert sokkal fontosabb lenne tisztázni egy ilyen helyzetet, és különválasztani attól, amikor valóban rasszizmus történt. És tegyük hozzá, hogy például az Egyesült Államokban a rengeteg, feketéket érő rendőri erőszakkal és a Black Lives Matter mozgalommal a háttérben ez sokkal érzékenyebb téma, és ahol az emberek sokkal árgusabb szemmel figyelnek a márkákra is (lásd például a Procter tanítani való, az idei Cannes Lions-ön nagydíjat kapó reklámját a feketékkel szembeni előítéletekről, amiről itt írtunk).

De pont mert az amerikai piacra készült a reklám, a készítőknek a nüanszokra sokkal jobban oda kell figyelni, és például ha a fekete lány után nem fehér, hanem ázsiai következett volna, ki lenne húzva az egésznek a méregfoga.

Arra a kérdésre, hogy mi van akkor, ha a kihátrálás nem csökkenti a téves üzenet terjedését, nehéz a válasz, és az öncenzúra, valamint a véleménykisebbség zsarnokságának kérdéskörébe vezet el minket. A sajtó ugyanis nem különösebben törte magát, hogy holisztikus igényű értelmező cikkeket írjon a témában, hanem megelégedett azzal a felkiáltással, hogy „a Dove komolyan azt gondolta, hogy ezzel a rasszista reklámmal fekete nőknek el fog adni bármit is?“ A média tehát megerősíti a társadalmi igazságért harcolók véleményét, akik bizonyos okokból ott is egyenlőtlenséget, rasszizmust, igazságtalanságot kiáltanak, ahol valójában nincs. Sőt, néha alternatív valóságot konstruálnak, jelen esetben azzal, hogy úgy manipulálnak egy videót, ami alátámasztja a vádjaikat.

A reklámipar öntudatlan rasszizmusa?

A 7 milliós Twitter-követőbázissal bíró Chance The Rapper a Heineken „Sometimes Lighter is Better” című, alacsony kalóriatartalmú sörét hirdető reklámját titulálta rasszistának januárban. A videón a bárpultos egy beach clubban főleg színesbőrűek előtt/alatt csúsztat el egy üveg sört egy világos bőrszínű hölgynek, aki nem elégedett a fehérborával.

A rapper a light (ami egyszerre jelent könnyűt és világosat) szót a reklámban megjelenő színes bőrűekkel első ránézésre teljesen önkényesen párosította össze, hogy kijelenthesse: rasszizmus történt. Sokan egyetértettek vele, sokan kritizálták érte, de annyit mindenképpen elért ez a 140 karakter, hogy a Heineken egy közleményben a diverz marketingjét volt kénytelen ecsetelni, illetve azt, hogy bár ők a kalóriaszegénységre értették a „light” szót, szívből köszönik a kritikát, amit fel fognak használni a jövőben. Ha az egyszeri néző azzal a szemmel nézi a reklámot, ahogy Chance, valóban feltűnhet neki a sörmárka nem kifejezetten szerencsés válogatása a színészek terén, főleg egy olyan időszakban, amikor egyre több hirdetőt marasztalnak el kulturális érzéketlenségük miatt.

A BBC is foglalkozott egy cikkben a témával, amelyben a megkérdezett pr-szakértő kifejezetten nyíltan utalt arra, hogy a márkák tudatosan használják ezeket a technikákat azért, hogy az ultrakompetitív piacon felhívják magukra a figyelmet. „Okos emberek dolgoznak a reklámiparban. Nagyon képzettek, óriási büdzsével rendelkeznek, és fokozódó nyomás alatt próbálják népszerűbbé tenni az általuk kezelt márkákat” – mondta a BBC-nek Paul MacKenzie-Cummins, a Clearly PR Marketing ügyvezetője. Szerinte Chance-nek igaza volt egy bizonyos értelemben, hiszen a Heineken szándékosan volt provokatív, hogy bekerülhessen a hírekbe, azonban hosszú távon ez nagyon romboló a márkaértékre nézve, hiszen nem tisztelik a fogyasztót.

Több szakember is arra hívja fel az ilyen esetek kapcsán a figyelmet, hogy bár ezek a reklámok rengeteg emberen átmennek, mire megjelennek, azért nem tudják kiszűrni a kritikus részeket, mert nem eléggé „diverz” a reklámszakma. „Vezetői szinten olyan emberekre van szükség, akik megtestesítik a változatosságot, legyen szó etnikumokról, LMBT-közösséghez tartozókról vagy éppen nőkről, akik azt tudják mondani, hogy véleményem szerint ez egy bizonyos demográfiai csoportot sérteni fog, és inkább újra kellene gondolni az egészet” – mondta a BBC-nek Kubi Springer, a She Builds Brands tulajdonosa.

Ne használjunk sztereotípiákat!

Április végén a brit Campaign reklámos magazin szervezett egy találkozót, amelyen a reklámipar öntudatlan rasszizmusáról, tágabban az elfogultságokról (bias) tartottak kötetlen hangulatú prezentációsorozatot. Az egyik előadó, Naomi Sesay a Media Trusttól 1950-es évekbeli rasszista reklámokat mutatott a közönségnek, amely kapcsán kifejtette, hogy ezek az előítéletek a mai napig léteznek a társadalom kollektív tudattalanjában. Az emberek nem születnek együtt ezekkel a társadalmi lenyomatokkal, hiszen mivel társadalmi jelenségről van szó, ezek inkább beléjük nevelődnek. Hozzátette: a reklámipar befolyásolni tudja ezeket a társadalmi lenyomatokat, és ha ezt nem teszi meg, a Z-generáció el fog fordulni azoktól a márkáktól, amelyek nem képesek a fejlődésre.

Az R/GA reklámügynökség kreatívigazgatója, Jen Heazlewood szerint a reklámosok nem tudatosan sértik meg a kisebbségeket reklámjaikkal, ez inkább két tényező hatása: az egyik, hogy az emberek szívesebben töltenek időt azokkal, akik megerősítik a nézeteiket, illetve azokkal, akik hasonlóan néznek ki és gondolkodnak, mint ők. Ha ezeket az elfogultságokat tudatosítják magukban a reklámosok, az már egy lépéssel előrébb mozdítja a marketinget. „A diverzitás kemény dió (az eredetiben: „messy”). Azt jelenti, hogy nehezebb eljutni egy olyan gondolatig, amivel mindenki egyet tud érteni. Ez a lényeg. Persze nem mindenki fog egyetérteni vele soha, de a végeredmény jobb lesz. Változtasd meg a kreatívfolyamatot!” – zárta gondolatait Heazlewood.

Felmerül a kérdés, hogy a „mindenkinek tetszés” és a kreatívfolyamat megváltoztatása mit jelent a reklámokra nézve: kilúgozza-e belőlük a kreativitást, egyáltalán, lehet-e kreatívnak minősíteni azokat a reklámokat, amelyekről többen felvetik, hogy rasszisták, vagy bármilyen más módon előítéletesek egyes társadalmi csoportokkal szemben.

A Kantar Millward Brown innovációs igazgatója, Graham Page szerint a „progresszív” reklámok rövid és hosszú távon 47 százalékkal hatékonyabbak a többinél, mert erősebb kapcsolatot teremtenek a fogyasztó és a márka között. Page szerint is meg tudja változtatni az előítéleteket a reklámipar, ehhez azonban meg kell hozni azt a döntést, hogy nem használ a hirdetésekben sztereotípiákat.

A Unilever UK (a Dove anyavállalata) egyik képviselője, Myralda Derks a rendezvényen is elnézést kért a Dove reklámja miatt, és elmondta, hogy bár a Dove mindig a diverzitás képviselője volt, ez a reklám borzalmasan félrement (ami valójában nem feltétlenül igaz, de láttuk, hogy a Dove soha nem próbálta meg racionálisan elmagyarázni az indítékait). Hozzátette, hogy a nem-sztereotip reklámozás azért fontos, mert amikor a reklám megjelenik, az már nemcsak a cégé, hanem mindenkié: a fogyasztók megoszthatják, kitweetelhetik, gondolkodnak rajta. „Nem csak egy 30 másodperces reklámot készítünk” – mondta Derks. 

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!