Méregdrága autók, egzotikus utazások – általában ezek az első asszociációk, ha a reklámügynökségi produkciósokról kérdezősködünk. A folyosói pletykák és a feltételezések általában abból indulnak ki, hogy a szakma képviselői komoly pénzek felett döntenek, márpedig ahol sok pénzt jelentő megbízásról kell határozni, ott Magyarországon mindenki korrupciót szimatol. A valós kép azonban nem ennyire fekete.

Konkrétan korrupcióval sem az általunk megkérdezett beszállítók, sem pedig a megkeresett ügynökségi vezetők nem találkoztak, legalábbis, ezt állították. A legtöbben hozzátették azt is, hogy mindez azért sem releváns felvetés, mert a minőségi munka alapkövetelmény, így muszáj a legjobbal, a biztos minőséget szállító alvállalkozóval szerződni.

A szakmai közvélemény azonban ennek ellenére sem teljesen mentes a korrupció gondolatától. „A produkciósok sokszor valóban nagy pénzek sorsáról határoznak. Tendereken, az időnként érthetetlen döntések láttán, egy-egy egyértelműen előnytelenebb ajánlat választásakor óhatatlanul feltámad a gyanú. Persze az ilyen esetekben a nagyon ritkán tetten érhető korrupció mellett a butaság, a szakmai dilettantizmus is döntő szerepet játszhat. Tessék eldönteni, melyik a jobb” – vélekedett a reklámvilág „érdekházasságairól” Wallner András logisztikai szakértő, a Direkt Marketing Szövetség felügyelőbizottságának tagja.

A legfontosabb a kapcsolat
Azt számos ügynökségi forrásunk megerősítette, hogy a beszállítók kiválasztása gyakran kétségtelenül személyes kapcsolatok mentén történik. A reklámügynökségek alapvetően azért dolgoznak ismerős szakemberekkel, mert komoly időszorításban kell állandó minőséget produkálniuk. A személyes kapcsolatok felhasználásának elsődleges oka tehát a bizalom. Az általunk megkeresett beszállítók és ügynökségi produkciósok szerint az ár csak új beszállítópartnerek keresésekor számít, és akkor sem minden esetben.

Korántsem mindegy ugyanis, mit nyújt az adott szolgáltató. A nyomdai beszállítók kiválasztásakor főleg az ár és a szolgáltatás gyorsasága dönt, a filmgyártó, rendező, utómunka stúdió, fotós azonban kényesebb kérdés, itt fontos a kreatívigazgató és a beszállító közötti összhang is, vagyis az ár ebben az esetben sokszor másodlagos. „Elsősorban ismeretség alapján kapok munkákat. A kapcsolatok mellett a megbízhatóság, a pontosság, a minőség nagyon fontos, mert amilyen nehéz kiépíteni egy kapcsolatot, olyan könnyű tönkretenni egy rossz munkával, egy határidő be nem tartásával” – mondta Vass Kálmán fotográfus, a Kolo Fotóstúdió tulajdonos-ügyvezetője. Hasonlóan gondolkodik a Solaris hang- és videoutómunka-stúdió egyik művészeti vezetője is. „Amikor több mint 15 éve az elsők között elindultunk mint reklám-hangstúdió, a szimpátia volt a legfontosabb, személyesen kellett meggyőznünk mindenkit. A megbízásoknál esetünkben a kapcsolat és a minőség a legfontosabb” – foglalta össze tapasztalatait Erdész Róbert.

Mivel a reklámügynökség teljes felelősséget vállal az általa készített produkciókért, a beszállítókkal szemben támasztott legfontosabb követelmény a megbízhatóság. „A balhét mindig az ügynökség viszi el, még ha utóbb le is veri a beszállítón” – fogalmazott több ügynökségi forrásunk is. „A legfontosabb, hogy gördülékenyen tudjunk együtt dolgozni az adott partnerrel, értsük egymás nyelvét, a működési elvünk és a minőségi színvonalunk hasonló legyen. Az ár csak mindezek után következik” – foglalta össze a cég partnerválasztási alapelveit Felker Noémi, a Noe’s Ark reklámügynökség ügyvezető igazgatója. A Noe’s Arknak nincs külön produkciós részlege, a kreatív alvállalkozókkal a kreatívigazgató, a többiekkel az accountcsapat foglakozik.

„Kipróbált munkatársakkal dolgozunk, és amíg ezek a kapcsolatok működnek, addig egyik félnek sem érdeke, hogy ezeket felrúgja” – fogalmazott Felker. Szerinte a legfontosabb a szakmai színvonal és a közös hullámhossz. „A »zsák a foltját« elv szerint általában az első együttműködés során kiderül, hogy tudunk-e együtt dolgozni” – tette hozzá Felker Noémi, majd megállapította: az ügyfelek által szabott határidők egyre rövidebbek, ezért jó minőségű, biztos és kockázatmentes megoldásokra van szükségük.

A megbízhatóságot mások is a legfontosabb választási szempontok közé sorolják. „Csak olyan alvállalkozókkal dolgozunk, akik már régóta a piacon vannak, és megfelelő mennyiségű illetve minőségű referenciával rendelkeznek. Nyomdák esetében például ismeretlen, kis forgalmú cégnek még akkor sem adnánk megbízást, ha a többieknél nagyságrendileg alacsonyabb áron dolgozna” – ismertette az ACG.Hey reklámügynökség partnerválasztási elveit Blaskó Nikolett, a cég ügyvezető igazgatója.

Az ACG.Hey azon ügynökségek egyike, amelyeknek saját filmgyártó cégük is van. Az ügynökség produkciós részlege két részből áll. Az egyik a „tömegprodukciót” intézi, ide tartoznak például a nyomdai munkák, az ajándéktárgyak előállítása és a csomagolás, azok a területek, ahol az ár-érték arány, a minőség és a határidő a legfontosabb szempontok. A kreatív beszállítók kiválasztását a filmgyártó cég produkciós részlege intézi. Ők látják el az úgynevezett art buyer teendőket, azaz itt zajlik a fotózások, filmprodukciók bonyolítása, ezen belül a rendezők, operatőrök, asszisztensek, jelmez- és díszlettervezők kiválasztása. „Itt nincsenek standard alvállalkozók, a döntés minden esetben egyedileg, személyes referenciák, szakértelem alapján történik” – mondta Blaskó Nikolett.

Ár és cash-flow
A megbízhatóság és az elvégzett munka színvonala mellett persze legtöbbször azért korántsem elhanyagolható szempont a szolgáltatás ára. „Az ügyfél és a főnökeim szempontjából általában az ár az elsődleges szempont, nálam inkább a biztonság és a minőség” – fogalmazott Gáspár Géza, a DDB reklámügynökség produkciós igazgatója. Gáspár tapasztalata szerint az ár csak addig érdekes, amíg le van írva az ajánlatban, amikor elkészül az anyag, nem lehet arra hivatkozni, hogy „Kérem, ez egy olcsó dolog!”, mert a megrendelők általában maximális minőséget várnak el a létező legalacsonyabb áron.

A reklámpiac legnagyobb és leggyakrabban igénybe vett beszállítói a nyomdák. A nyomdaipari piac Magyarországon kifejezetten telített, így esetükben fontos szempont az ár, ám az olcsóság ma már korántsem elegendő egy munka elnyeréséhez. A nyomdák csak minél szélesebb körű szolgáltatásokkal állhatják a versenyt, aki nem képes széles megrendelői igényt kiszolgálni, az jó eséllyel elbukik a piacon.

„Az ár, a minőség, a referencialista, a rugalmasság és a szállítási határidő mellett egyre fontosabb kérdés a cash-flow helyzet is, vagyis, hogy az alvállalkozó mennyi fizetési határidőt ad a megrendelőnek” – világított rá egy újabb kiválasztási szempontra Wallner András. Amíg ugyanis az ügyfelek nagy része hatvan-kilencven nap után fizet az ügynökségeknek, addig az ügynökségeknek saját munkájuk mellett meg kell hitelezniük az alvállalkozói költségeket is. Ezt persze igyekeznek továbbhárítani a beszállítókra, akiknek így néha tetemes összegeket kell előre finanszírozniuk. Ha nem tudják vagy nem akarják – és nem helyettesíthetetlen unikumok a piacon –, az sokszor a versenyből kizáró ok lehet.

Az alvállalkozók helyes megválasztása létkérdés az ügynökségek számára, mivel minden beszállítóért teljes felelősséget kell vállalniuk a megbízó felé, vagyis jó hírüket teszik kockára egy esetleges fiaskó esetén. Általánosan elmondható: ahhoz, hogy egy beszállító a reklámügynökség látókörébe kerüljön, kapcsolatok kellenek. A hosszú távú együttműködéshez pedig megbízhatóság és a végzett munka egyenletes színvonala szükséges. A jó viszonyhoz pedig a chemistry sem, vagyis, hogy a gyártó és az ügynökség fél szavakból is értse egymást.

Képkereskedelem

A digitális fotózás elterjedése miatt átalakult az ügynökségek fotóbeszerzési modellje. Az egyre rövidebbre szabott határidők, a futószalagszerű munka következtében az idő- és energiaigényesebb egyedi fotózás helyett egyre inkább előtérbe kerültek a kevesebb kreativitást igénylő, biztos, „konzervmegoldások”, a stockfotók.
Ez a változás nem aratott egyértelmű sikert a fotósok körében. Vass Kálmán fotográfus, a Kolo Fotóstúdió művészeti vezetője szerint a fotóügynökségek szaporodását, a stockfotók térhódítását és a digitális robbanást megsínylette a fotósszakma. „Az emberi kapcsolatokat fellazította az internet, az olcsó digitális technikának köszönhetően pedig ma már néhány tíz ezer forintért mindenki profi fotográfusnak érezheti magát” – vélekedett Vass Kálmán. Szerinte mindezeknek, és az egyre csökkenő reklámköltéseknek köszönhetően az évek során a megbízások száma és a a honoráriumok jellemező összege egyaránt körülbelül a harmadára csökkent. „Régen még voltak ügynökségi tenderek, amelyekre meghívtak öt-hat fotóst egy-egy nagyobb munkára. Egykor számított a kreativitás, most mutat a megbízó egy fotót, hogy ilyet kell csinálni. A magammal szemben támasztott igény azt kívánja, hogy a kreativitás szinten tartásához időről időre egy-egy önálló kiállítást rendezzek” – sorolta a negatív változásokat Vass Kálmán.
Nem a többi fotóst, hanem a képügynökségeket tartja az igazi konkurenciának Szabó Róbert, a Creátor4 Fotóstúdió egyik fotográfus-tulajdonosa: „A képügynökségek sok terhet levettek a vállunkról. Mivel ők egy-egy képet többször eladnak, a technikai költségek megoszlanak, így ők sokszor olcsóbbak lehetnek – és a pénz beszél”. Az ügynökségek általában ezeket a fotókat használják a layoutokhoz, az ügyfél sokszor beleszeret ezekbe a képekbe, és ragaszkodik hozzájuk, vagy az alacsonyabb ár miatt újra akarja fotóztatni őket. Szabó bizalmi kérdésnek tartja az alvállalkozók kiválasztását, ezért megérti, hogy a döntésnél az ismeretség az első szempont. Stúdiójuk egykor „népmesei” módon csöppent a reklám világába. Egy art director meglátta valamelyik divatlapban a képeiket, és megkereste őket egy mobiltelefonos kampányhoz. Sokáig kizárólag ennek az ügynökségnek dolgoztak, majd amikor onnan „szétrajzottak” a munkatársak, vitték magukkal a hírüket, és egyre több ügynökség foglalkoztatta őket. Szabó szerint működik a szájhagyomány is, a jó munka kamatozik. Ugyanakkor a fotós sajnálja, hogy a reklámfotósok munkái név nélkül jelennek meg, így azok referenciaként sem szolgálhatnak.