Polcról lelógó zászló, molinóerdő, minden szabad területet elfoglaló display – ez az áruházakban lévő médiafelületek múltja. Szerverrel kommunikáló kosár, szemmozgást érzékelő polc, chipkártyával felszerelt árcédula – ez pedig az eladáshelyi marketing jövője.

A jelen ennél lényegesen unalmasabb: az eladáshelyi médiumok köre letisztult, a nagy hipermarketláncok pontosan szabályozták, milyen típusú és mekkora mennyiségű reklámfelületet lehet elhelyezni az áruházon belül. A kimért hozzáállás nem véletlen: az áruház-tulajdonosok és a beszállítók pontosan tudják, hogy a reklámüzenetekkel telerakott eladótér csak az áruháznak és az eszközök gyártóinak hoz némi rövid távú pénzügyi sikert, a vásárlók azonban nem tudnak mit kezdeni a rengeteg üzenettel, és így a márkák sem érik el céljaikat.
Manapság a korábbi évek gyakorlatával szemben egyre több piaci szereplő törekszik az eladáshelyi hirdetések rendszerezésére, a fogyasztók tájékozódását nehezítő impulzuskavalkád mérséklésére. Ennek ellenére a vásárlást vizsgáló kutatásokból az derül ki, hogy a fogyasztók még mindig nehezen emlékeznek vissza egy-egy eladáshelyi reklámra.

Szabályozottan
A reklámzaj csökkentése érdekében az áruházak válogatnak a médiafelületek értékesítésére szakosodott cégek között, és igyekeznek kizárólagos megállapodásokat kötni. A Tesco valamennyi felületét az Imige ügynökség értékesíti, az Interspar üzletekben pedig a Célcsoport Média a kizárólagos médiaértékesítő. Az Auchan és Cora nem válaszolt a Kreatív megkeresésére.

Az egységes médiamegjelenést a hipermarketek is támogatják, szigorú szabályozással. „A Tesco és az Imige például rendszeres találkozókon egyeztet az áruházakban hasznosítható új felületekről” – mesélt a rendezettebb képért és egyben a konzervatívabb stratégiáért felelős döntési mechanizmusról Dunavölgyi Zsolt, az Imige ügyvezető igazgatója.

Az áruházak mellett a médiaeszközök gazdái is arra törekednek, hogy minél átláthatóbbak legyenek a felületek. A Célcsoport Média például úgy igyekszik mérsékelni a reklámzajt, hogy egy bizonyos eszközön egyszerre csak egy márka hirdetéseit engedi megjelenni.

A tisztulási folyamat nemcsak a nagy alapterületű hipermarketekre, hanem a kisebb eladóterű üzletekre is érvényes. A zsúfoltságról híres benzinkutak például szintén elindultak a rendezettséghez vezető úton. Az OMV
töltőállomásainak felületeit például – néhány óriásplakát kivételével – nem értékesítik. „Maguk a hirdetők helyezhetnek el a shopokban néhány reklámot, de az OMV inkább saját termékeit hirdeti az eladáshelyen” – magyarázta a vállalat médiafelületekkel kapcsolatos szabályait Mádi Szabó András marketingigazgató.
A Mol a töltőállomások területén található instore felületek többségét a Multireklám közterületi médiacég értékesíti. Ilyenek például a kutak területén található citylightok, óriásplakátok, ballonok, valamint a shopokban található világító frízfelületek nagy része – mely utóbbiak közül néhány darab saját kampányok céljára továbbra is a Mol használatában van. A cég száz kútjánál működő plazmatévéket a Plazma Média üzemelteti és értékesíti.

Az olajtársaság jelenleg éves szerződéseket köt a nagyobb beszállítóival, beltéri és kültéri reklámigényeiket összeegyeztetve a cég éves akciótervével. A Mol jövő évtől kezdve lépéseket tesz a kommunikáció egységesítése érdekében is: „Bizonyos másodlagos kihelyezések helyett célunk a jövőben a saját instore eszközök összehangolt, egységes használata” – mondta Molnár Judit, a Mol regionális értékesítéstámogatási és reklámvezetője.

Lassú változás
A letisztuló médiafelületek trendjének azonban van negatív hozadéka is. A nagyáruházak esetében nehéz elérni, hogy változtassanak a már elfogadott felületeken. „Máig nem sikerült elérnünk, hogy a hagyományos téglalap alakú bevásárlókocsi-hirdetés helyett egy új, szokatlanabb forma tűnjön fel a kocsikon” – vázolta az újító törekvéseket gyakran gátoló körülményeket Dunavölgyi Zsolt.

Az áruházak és a hirdetők óvatossága mögött részben anyagi, részben elvi okok húzódnak. A modern eszközök, így például a Rikkancs becenévre hallgató, mozgásérzékelővel felszerelt és az előtte elhaladó vásárlót észlelő beszélő polc komoly anyagi ráfordítást jelent. A beszállítók ráadásul általában óvatosabbak az új eszközökkel, attól tartanak, hogy a fogyasztók kevésbé fogékonyak az újdonságokra. Steigervald Krisztián, a Gfk Hungária kutatóintézet kvalitatív kutatási csoportjának csoportvezetője szerint mindezt a többéves kutatói tapasztalat is alátámasztja, mely szerint a közép-kelet-európai országok közül Magyarországon a legkisebb a fogékonyság az új hirdetői és reklámeszközökre.

Nincsenek tekintettel
A médiafelületek rendezettebbé válása csak sejteti, hogy a hatékonyság ezzel párhuzamosan nő. Nincs olyan rendszeres kutatás, amely ezeket a felületeket folyamatosan mérné. Több általunk megkérdezett, de nyilatkozatát névvel nem vállaló kutató egybehangzóan állítja: a hálózatoknak nem érdekük, hogy kiderüljön, mennyit is ér és milyen hatékony valójában egy jó pénzért értékesített felület, ezért sokszor nehéz kivitelezni az ilyen irányú felméréseket.

Van viszont néhány olyan kutatás, amely a fogyasztók áruházi viselkedését vizsgálta meg. A felmérések azt mutatják, hogy a vásárlók nagy részének csak néhány bolti hirdetés marad meg az emlékezetében. A Cognative kutatócég 2005 végén készült, 300 fős bolti felmérése alapján például a 20-25 bolti reklámhordozóból csak 2-3 ragadt meg a válaszadók fejében számottevő arányban. „A kutatás csak egy termékkategória fogyasztóit vizsgálta, ezért az eredményei nem mutatnak általános trendeket, de feltételezhető, hogy a vásárlók számára sokszor jelentős a reklámzaj az eladáshelyen” – foglalta össze
a lehetséges tanulságokat Gergely Ferenc, a Cognative ügyvezető igazgatója.
Bár a szakértők egybehangzó véleménye szerint a hagyományos ATL-reklámok telítettsége sokkal nagyobb mértékű, mint az eladáshelyi kommunikációs üzeneteké – ahol a hirdetés inkább információként reprezentálódik a fogyasztó számára – a médiatulajdonosoknak és a hálózatoknak még várhatóan sokat kell tenniük azért, hogy a vásárlók könnyebben eligazodjanak a ritkuló, de még így is sokszor feldolgozhatatlannak bizonyuló impulzustömegben.

Helyben vannak – instore eszközök

Merkantil ballon: Többnyire a töltőállomások tetején elhelyezett, számos méretben, formában és mintával előállítható léggömb.
Fríz: Általában benzinkutak shopjaiban megtalálható, a falfelület felső részén körben végigfutó 50 centiméteres sávban elhelyezkedő, hátulról fénycsövekkel megvilágított, fóliára nyomtatott reklámfelület.
Rikkancs: Mozgásérzékelővel ellátott készülék, amely a vásárló elhaladásakor néhány másodperces hangfelvétellel hívja fel a termékre a figyelmet.
Polcmegállító: A polcokon, közvetlenül a terméknél elhelyezett, változatos formájú és méretű, szemmagasságban elhelyezett lap, amely merőleges a polc síkjára, így a termékre irányítja a tekintetet.
Vevőelválasztó rúd: A vevőelválasztó rúd a kasszánál szalagra helyezett áruk elválasztására szolgál.
Bevásárlókocsi hirdetés: A bevásárlókocsi elején elhelyezett tábla, melynek akár mindkét oldalán elhelyezhető hirdetés.
Clipon: A bevásárlókocsi fogantyújára erősített doboz, amelynek a vásárló felé néző oldalán helyezhető el egy kisebb méretű hirdetés.

Boltok száma
Áruházlánc	Hipermarket	Szupermarket	S-Market**
Tesco	58	8	28
Auchan	10	0	0
Cora	7	0	0
Interspar	18	173
Kaiser's*	0	22	0
a Kaiser's az Interspar tulajdonában van; *kis alapterületű üzlet
Forrás: www.tesco.hu, www.auchan.hu, www.cora.hu, www.spar.hu