hirdetés
hirdetés
hirdetés

Tenyeréből etet

A jövő a tartalommal támogatott márkakommunikáció

A hagyományos, direkt márkaüzenetek kora lejárt – legalábbis a legújabb nyugati marketing-szemléletmód szerint, amely az élményt, a szórakoztatást és a hasznos tanácsokat helyezi a középpontba.
hirdetés
„A Coca-Colánál radikálisan új módon gondolkodunk a marketingről, és ugyanezt tanácsolom másoknak is” – kezdte beszédét Steve Heyer, a Coca-Cola Company (CC) elnöke és általános vezérigazgatója a tavaly indított és azóta sorozattá vált Advertising Age reklámszaklap Madison & Vine című konferenciáján. Heyer beszédéből – amelyet ő egyenesen kiáltványnak nevezett – azóta nemzetközi marketing- és kommunikációs gyakorlat lett.

Heyer szemléletmódjának lényege, hogy a sikeres brandek nemcsak direkt üzeneteket küldenek a fogyasztónak, hanem kulturális élményeket is képesek átadni, így a márkaélmény (brand experience) gazdagodik a hirdető által kitalált tartalommal. Az új felfogás szerint a brandépítés három alappillérének – a tartalomnak (content), a médiának és a marketingnek – sokkal szorosabban kell együttműködnie, mint eddig.

Bár a beszédet követően több szakember is tiltakozó állásfoglalást fogalmazott meg, a felvetés minden bizonnyal megragadhatott a vezető világmárkák marketingeseiben, mert egyre több nemzetközi márka próbálkozik speciális televíziós szponzorációs együttműködésekkel, a fogyasztói lapokban teljes szekciók támogatásával, értékes tartalmú online és nyomtatott márkamagazinok szerkesztésével, valamint filmes termékelhelyezésekkel is.

A mycokemusic.com weboldal hirdetése: ahonnan a zene először érkezik

Webre teszik
A leggyorsabb változás az online márkakommunikációban megy végbe. Míg néhány éve a márkasite-ok számítottak újdonságnak, mára a gyártók és forgalmazók olyan tartalmat próbálnak kreálni, amellyel minimális az esély arra, hogy az internetező ne kattintson azonnal tovább.

A „falkavezér” CC például tavaly a kommunikációjának középpontjába helyezte a Mycokemusic.com oldalt, ahonnan még megjelenésük előtt le lehet tölteni zeneszámokat, természetesen nem ingyen. A kampány fókuszában nem a Coca-Cola márka áll, a brand mindössze háttérfelületet, kísérőkörnyezetet ad a tartalomszolgáltatáshoz. A rivális Pepsi Cola válaszként azonnal beindított egy szintén zeneletöltéseket lehetővé tévő weboldalt, az Apple iTunesszal közösen. Az online akciót direkt marketing tevékenység is kíséri: egyes szerencsés Pepsi-fogyasztók az üvegek kupakjába rejtve megtalálhatják az iTunes belépési kódját, így ingyenes hozzáférést kapnak a több százezer zeneszámot tartalmazó site-hoz.

A Procter & Gamble (P&G) legújabb, egyesült államokbeli online fejlesztése egy fiatal és középkorú nőknek szóló, egészségügyi információkat tartalmazó website. A HealthExpressions.com (HE) klasszikus, ámde online márkamagazin, ahol a cég márkái csupán támogatóként jelennek meg. A weboldal tartalmában hangsúlyos szerepet kapnak azok az egészségügyi problémák, amelyekre a P&G szabad hozzáférésű (OTC) gyógyszerei jelentik a megoldást. A HE főoldalán valamennyi P&G OTC márka logója megtalálható, ezenkívül a tartalmi részben nincs brand kommunikáció, kivéve, ha a felhasználó direkt rákattint egy márkára (akkor az internetező a direkt márkasite-ra jut el). Az év második felétől az intenzív kampánnyal hirdetett P&G weboldal nemcsak önmagában egy online márkamagazin működtetését jelenti, hanem komplett adatbázis-építést is.

Közösségépítés
Az Unilever szintén gyakorlattá tette az élmény alapú márkakommunikáció szemléletét: a Mi Világunk című márkamagazinjára teljes CRM-programot épített. A döntés hátterében az áll, hogy az FMCG-szektorban nagyobb jelentősége van a márkához kapcsolódó tartalmat kínáló médiumoknak, mert ezekkel rá lehet venni a célcsoportot arra, hogy önként regisztrálja magát egy olyan adatbázisba, amely később testre szabott ajánlatküldésre ad lehetőséget a gyártónak.

A tartalomba csomagolt üzenetek másik módja, ha nem saját magazint, hanem egy már bevezetett médium felületeit használja kreatívan a márka. A Durex februári, angliai kampánya például szintén ezzel a megoldással élt. A Sugar című tinimagazin és a márka közötti megállapodás eredményeképpen a Durex szerkesztőségi tartalommal feltöltött 12 oldalas melléklettel jelenik meg a lapban. A cikkek a nem kívánt terhességgel és a szexuális kapcsolatok során felmerülő problémákkal foglalkoznak. „A melléklet pontosan illeszkedik a Sugar tartalmához, a cikkekben híres tinisztárok nyilatkoznak, minden színes és olvasmányos” – fogalmaz Zoe Lawrie, a Durex brand managere a Brand Republic marketingkommunikációs szakmai weboldalon. A támogatott szekcióban egy szexuális szokásokra rákérdező kutatás is van. A szekciót a hagyományos médiumokat használó, elsősorban kültéri reklámkampány népszerűsíti.

Adja magát
Az óvszergyártók egyébként – a nem túl bonyolult összefüggést felismerve – a valóságshow-kat is előszeretettel támogatják. Míg Magyarországon az RTL Klub valóságshow-ját, a ValóVilágot a Rako szponzorálta, a TV2 Big Brotherje a Durextől kapott támogatást.

A tartalom és a márkakommunikáció öszszeházasításának legkényesebb terepe a televízió és a rádió. A képernyőn látványosabb és a műsorfolyamba jobban beilleszthető egy-egy termék, ez azonban lényegesen több adásidőt jelent, mint a hagyományos 30 másodperces szpot. A reklámköltések átcsoportosításáról az idei Madison & Vine konferencia egyik vezető szónoka az American Express (Amex) marketingigazgatója, John Heyes beszélt. „Az egyszerű médiavásárlók világából beléptünk a tartalomkészítés és a csatornaintegráció világába” – fogalmazott [Advertising Age, 2004. február 9.]. A marketingigazgató azzal a ténnyel támasztotta alá állításait, hogy míg az Amex 1994-ben a marketingköltségek 80 százalékát költötte tévészpotokra, jelenleg pedig mindössze a 35 százalék jut ilyen reklámokra. Az Amex egyébként tavaly nyáron a The Restaurant című amerikai valóságshow-val működött együtt.

Ebbe a trendbe illeszkedik a brit ruházati márka, a French Connection UK (FCUK) áprilisi rádióindítása is, amivel a cég nem titkolt célja a márka imázsának építése, és további fogyasztói kötődések kialakítása.

Szinten áprilisban kezdődik – és az év leghosszabb napjáig, június 21-ig tart – a brit Virgin Radio szórakoztató programajánló műsora és a Bailey’s Glide italmárka közötti együttműködés. Az egyórás show-műsort sugárzó médium olyan szerződést kötött a likőrgyártó márkatulajdonossal, hogy a támogató márkaneve a műsor címében is megjelenik. Speciális televíziós megjelenésekért azonban nem kell messzire menni: Magyarországon a valóságshow-k és a főzősműsorok kitüntetett szerepet kapnak a márkák kommunikációs stratégiáiban. Az RTL Klub Receptklub című műsorában például a Kotányi fűszermárkán kívül nemrég megjelent a Zwack is, természetesen a reklámtörvény idevágó passzusainak betartásával. Sokkal több kérdést vet fel a valóságshow-kban elhelyezett márkamegjelenés, hiszen itthon egyelőre nincs megfelelő törvényi keret arra, hogyan használják a televíziók és a hirdetők a reklámozás hasonló újszerű formáit [Kreatív, 2003. október].

Az elektronikus média tartalmi oldalától régebben sem állt távol a hirdetői befolyás, az első szappanoperát például a P&G készítette és egy fodrászüzletben játszódott. Az azóta eltelt időszakban a legtöbb üzenet áttevődött ugyan a negyedóránként ismétlődő reklámblokkokba, a Steve Heyer által marketingkommunikációs forradalomnak nevezett változás azonban ismét egyre közelebb hozza a márkákat és a médiumokat, azaz a tartalomkészítőket, az ügynökségeket és az ügyfeleket. Elkerülhetetlen ugyanis, hogy a blokkba rendezett ajánlatok és rövidre vágott imázsmorzsák mellett – vagy azok helyett – a brandek finomabb technikákkal kényeztessék a fogyasztókat.

A 2004-es Nagy Kreatív Nap konferencia témája az új márkakommunikációs szemléletmód elterjedése, a tartalomba csomagolt üzenetek fókuszba kerülése.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A digitális táborát a Bátor Tábor április óta építi, szerveznek online, interaktív foglalkozásokat súlyosan beteg gyerekeknek és családjaiknak.

Terézvárosban és Józsefvárosban is lehet majd szabadtéren filmeket nézni. 

 A Getty Images a Polyphony Digital Inc. nevű fejlesztőcéggel állt össze még tavaly, hogy képeket csináljanak a Gran Turismo nevű videojáték legjobb pillanatairól. 

Startup Hungary néven indul egy mentorprogram magyar startupoknak, melybe már bizonyított, külföldön is működő magyar startupok alapítói is beszálltak.

Az oldal online divatáruházak kínálatát aggregálja.

Hetedik alkalommal rendezzzük meg content marketing versenyünket, amelyre most megújult kategóriarendszerben jelentkezhetnek az ügynökségek, médiumok és a megbízói oldal képviselői az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásaival.

Bemutatjuk a GyártásTrend első, letölthető online webinárját! #FACTORY Insight - II. rész: Autóipari technológiák. A szakmai anyag egy hónapig elérhető!

A Kreatív második alkalommal hirdeti meg az Influt, a közösségi márkavezérek versenyét, melyre az elmúlt év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

Mentes-M Díj 2020-ban is! Idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2020 augusztus 31.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

hirdetés
hirdetés