hirdetés
hirdetés
hirdetés

Sweet sixteen

A nyugati világban tapasztalható életszínvonal-emelkedéssel párhuzamosan a szülők egyre többet költenek felcseperedő gyerekeikre, akik egyre több zsebpénzzel gazdálkodhatnak, és ennek megfelelően egyre nagyobb vásárlóerőt jelentenek. Cikkünkben bemutatjuk az Amerikában, Európában és lassan Magyarországon is egyre fontosabbá váló célcsoport, a tinik alapvető jellemzőit.
hirdetés

Sweet sixteen
Tinimarketing felsőfokon

[2001.08.30.]

A nyugati világban tapasztalható életszínvonal-emelkedéssel párhuzamosan a szülők egyre többet költenek felcseperedő gyerekeikre, akik egyre több zsebpénzzel gazdálkodhatnak, és ennek megfelelően egyre nagyobb vásárlóerőt jelentenek. Cikkünkben bemutatjuk az Amerikában, Európában és lassan Magyarországon is egyre fontosabbá váló célcsoport, a tinik alapvető jellemzőit.

„A mai tinik, ha összességében szemléljük őket, jelentős mértékben különböznek a korábbi fiatal nemzedékektől. Sokkal többen vannak, sokkal gazdagabbak, képzettebbek és etnikailag jóval sokszínűbbek elődeiknél” – írja a Neil Howe–William Strauss szerzőpáros Millennials Rising. The Next Great Generation című könyvében a mai amerikai tinédzserekről.

Kétségtelen tény, hogy ha minden amerikai tizenéves hetente csupán 10 dollár zsebpénzt kap, akkor a mai amerikai tinigeneráció éves vásárlóereje eléri a 100 milliárd dollárt. Ez a számítás azonban valószínűleg jóval alatta marad a valós értéknek.

Egyre fontosabb célcsoport

A Teenage Research Unlimited (TRU) – amely félévente készít tanulmányokat az amerikai tinédzserek körében tapasztalható trendekről és attitűdökről – legutóbbi felmérésében megállapította, hogy az USA tizenéves lakossága 2000-ben 155 milliárd dollárt költött, és ez 1,3 százalékos emelkedés a tavalyi évhez képest. Michael Wood, a TRU alelnöke nem lát okot arra, hogy ez az emelkedési ütem idén csökkenne, bár azt is hozzáteszi: „Figyelembe kell vennünk, hogy a tizenévesek pénze elsősorban a szülőktől származik, tehát ha a szülőknek esetleg rosszabbul megy, az a gyerekek költésére is hatással van.”

A cég idén tavasszal készített felmérése szerint – amelyet több mint kétezer 12–19 éves amerikai fiatal körében végzett – a meglehetősen divatorientált tinik legkedveltebb márkái sorrendben a következők: Nike, Sony, Abercrombie & Fitch, Tommy Hilfiger, Old Navy, Adidas, American Eagle, Gap, Pepsi, Coke. Vajon hogyan kerül a listára a Pepsi és a Coca-Cola? „Előkelő helyezésük főként a reklámjaiknak köszönhető – mondja a TRU alelnöke. – A Coca-Cola és a Pepsi népszerűségének egyik legfőbb oka, hogy a tinik kedvelik a reklámjaikat.”

A magazinolvasási szokások tekintetében az amerikai tinik igen erős nemi megosztottságot mutatnak. A fentebb idézett felmérés további adataiból az is kiderül, hogy a lányok kedvencei (sorrendben) a Seventeen, a YM, a Teen, a Teen People és a CosmoGirl magazinok, míg a fiúk inkább (szintén népszerűségi sorrenben) a Sports Illustrated, az ESPN the Magazine, a GamePro, a Nintendo Power és az Electronic Gaming Monthly magazinokat forgatják előszeretettel.

„Márkázási szempontból mindenki tanulhatna az MTV-től” – kommentálta a televíziók népszerűségi listáját Michael Wood. A 20. születésnapját ünneplő zenecsatorna hosszú évek óta vezeti a rangsort, amely idén a következőképpen alakult: MTV, Fox, ABC, Comedy Central, HBO és WB.

Valahol Európában
Kontinensünkön annyival bonyolultabb a helyzet, hogy az európai fiatalokat nem minden szempontból lehet homogén csoportként kezelni, hiszen az egyes nemzetek számos tekintetben különböző sajátosságokat mutatnak. Az Euro RSCG húsz európai ország 15 és 25 év közötti lakóival készített kvantitatív (országonként 100 megkérdezett) és kvalitatív felmérést. Az eredmények rávilágítanak néhány többé-kevésbé egységes jellemezőre, amelyeket mindenképpen érdemes kiemelni.

A fiatal európaiak számára legfontosabb értékek sorrendben a következők: család, barátság, munka, szerelem, pénz, tanulás, egyéb (sport, pihenés, vallás, internet). Érdekes eredmény, hogy a fiataloknak Európában általában kevesebb szabad idejük van, mint a felnőtteknek. Egy átlagos holland iskolás például heti 38 órát tölt az iskolában, plusz napi két órába telik a házi feladatok elkészítése. A kontinensünkön élő tinik az új technológiák és a média vonzásában nőnek fel, valódi „screenagerek”, jól használják az információ megszerzéséhez szükséges eszközöket (számítógép stb.).

A hasonlóságok ellenére természetesen számtalan különbség is felfedezhető ebben a cseppet sem heterogén csoportban. A különbségek okai többfélék. Európa nyugati és keleti fele jelentős eltéréseket mutat, fontos különbséget jelent, hogy valaki nagyvárosi vagy vidéki körülmények között él, és nem elhanyagolható, hogy az adott ország társadalma kulturális szempontból mennyire heterogén. Az európai fiatalok életmódjában is fontos eltérések mutatkoznak a lányok és a fiúk, illetve a beilleszkedő és a marginalizálódó fiatalok között.

Fogyasztási jellemezőik közül külön említést érdemel, hogy a 35 év alattiak tízből hét esetben olyan márkát vásárolnak, amelyet már 15–25 éves korukban is használtak. Az európai piacon is hódítanak a világmárkák (Levi’s, Adidas, Nike stb.), bár a fiatalok nem szeretik, ha manipulálják őket, és jelentős részüknek elege van a tömegreklámokból, hiszen tisztában van azok hatásmechanizmusával. Az állandó kedvencek: alternatív zene, mobiltelefon, fekete ruhák, számítógépek, egészséges ételek, mozi, strand, buli, videojátékok, sportos stílus.

Egy kis hazai
A 14 és 69 év közötti magyar lakosság 10 százalékát a 14–19 évesek teszik ki. A tizenévesek fogyasztói csoportja egyes termékek és szolgáltatások esetében a magyar piacon is egyre fontosabbá válik (pl. mobiltelefon, internet stb.). „A hazai 14–19 éves korosztály fogyasztói magatartását az országos átlagnál jobban befolyásolja a márka- és minőségorientáció, az új termékek, új márkák iránti fogékonyság. Mindennapi választásait erőteljesen meghatározza a divat. A fogyasztás számukra az önmegvalósítás egyik fontos eszköze és területe is egyben” – magyarázza kérdésünkre Kéri Zsuzsa, a TGI Magyarország tanácsadója.

A cég kutatásai szerint a tinik értékorientációjában az életélvezet, a kalandvágy (kihívások, kockázatos helyzetek), a siker, sikerélmény és a társas együttlét iránti igény az országosan mértnél nagyobb fontossággal van jelen. Átlag feletti társadalmi-kulturális és tevékenységi index jellemzi ezt a célcsoportot, aktív szabadidő-eltöltési szokásokkal rendelkezik.

A piackutató szakember néhány példát is említ a magyar tinik termék- és márkahasználatának jellegzetességeiről.

A 14–19 év közötti korosztály fogyasztási jellegzetességei
Termék-, márkahasználat/vásárlás alapján (Index: 100 = országos átlag)
Termék, márka Index
Chips 138
Túró Rudi 127
Gumicukor 183
Rágógumi 136
Kólák 132
Energiaital 252
Gyorséttermi étkezés 176
Coca-Cola 153
Pepsi Cola 128
Forrás: TGI Magyarország 2001/1. hullám

A 14–19 év közötti fiatalok az átlagnál nagyobb arányban fogyasztanak üdítőitalokat (kólát, szénsavas üdítőitalokat, gyümölcsleveket), édességet (csokoládé, játékos édesség, cukorka), chipset, rágógumit; az átlagnál nagyobb arányban veszik igénybe a gyorséttermek szolgáltatásait, és gyakrabban járnak moziba, színházba, koncertre, diszkóba.

A 14–19 év közötti korosztály életstílusa
Az attitűdállításokkal egyetértők részarányai alapján (Index: 100 = országos átlag)
Állítás Index
Egy márkás címke javítja az ember imázsát 185
Élvezem az életet, és nem törődöm a jövővel 166
Szeretek a tömegből kiemelkedni 153
Szeretek lépést tartani a divattal 170
Hajlok arra, hogy reklámozott terméket vegyek 141
Bekapcsolom a tv-t, ahogy hazaérek 136
Forrás: TGI Magyarország 2001/1. hullám

„Médiafogyasztási szokások tekintetében említést érdemel, hogy a vizsgált célcsoportba tartozók körében az országos átlagnál magasabb a hallgatottsága a Roxy, a Danubius és a Juventus rádióadóknak.

A televíziós programok közül a tinik körében az átlagnál népszerűbb többek között a Pepsi Music Chart, a Kölyökklub, a Cartoon Network, illetve a Barátok közt és a Vad Angyal című sorozat is” – teszi hozzá Kéri Zsuzsa.

Internethasználat, mobiltelefon-tulajdonlás
14–69 év közötti lakosság
%
14–19 év közötti korcsoport
%
1998
Internethasználat
6
17
Mobiltelefon-tulajdonlás
12
10
2001/1.
Internethasználat
10
33
Mobiltelefon-tulajdonlás
32
28
Forrás: TGI Magyarország

Fontos adat, hogy a hazai tizenévesek körében az internet-használat az 1998-ban mért 17 százalékról mára elérte az egyharmados arányt. A mobiltelefon-tulajdonlás a vizsgált életkor csoportban 1998-ben 10 százalék volt, jelenleg 28 százalék.

Kis királyok
„A márkanév lényeges ebben a populációban (14–20 évesek), mert pontos indikátora az értékeknek. Egyrészt támpontot ad a termékek változatosságában, másrészt az életstílus és hitelesség (és nem a státus) közvetítője. Márkás terméket saját bevallásuk szerint nem önmagáért a márkáért választanak. Ha a termék beváltja a mellé tálalt ígéreteket – vagyis jobb minőségű, jobban megéri az árát, nem másolat, hanem eredeti, egyedi, látványos, jelen van a piacon, ismert –, akkor bíznak benne. A márkahűség inkább terméktípusok, mint az egyes márkák függvénye. A GfK Hungária 1996-os életstílus-kutatása szerint a 6–14 éves magyar gyerekek által legfontosabbnak ítélt státusszimbólumok a mountain bike, a BMX, a számítógép, a márkás sportcipő és a Nintendo. (…)

A reklámozók helyzetét tovább nehezíti, hogy a gyerekek figyelmét sokszor egy megjósolhatatlan részlet is jelentősen módosíthatja. A gyerektársak reklámbeli alkalmazásával is óvatosan kell bánni a hirdetőknek, hiszen a gyerekek kritikusak tudnak lenni kortársaikkal szemben, ami a termék elutasításával is járhat. Az előző fejezetből viszont kiderült, hogy népszerű tévés személyiségeket, sportolókat könnyen elfogadnak a gyerekek, ami függetleníti az életkortól az azonosulás mértékét. Sőt a gyerekek esetében a célcsoportnál idősebb generáció bemutatása segíti legjobban az azonosulást.”

(Ragó Anett és Lukács Ágnes: A magyarországi gyerekközösség vizsgálata. Utószó Melissa Müller Az áruvilág kicsi királyai című könyvéhez.)

AdAge – R. Nagy

hirdetés

kapcsolódó linkek

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A márka nevét veszi fel az Aréna és a chill zóna, a Dreher 24 pihenőszigetet kap, az Asahi a VIP-ben jelenik majd meg.

Új évaddal folytatódhat az elmúlt évek egyik legsikeresebb TV2-es műsora, az Exatlon Hungary.

Bár csak 2022-ig jelentették be a felfüggesztését, a kormány tervezete 2023-ban sem számol belőle bevétellel.

Eric Tveter a UPC közép-kelet-európai szárnyának sikeres eladását követően vonul vissza. Az új vezér a Vodafone-tranzakció lezárásáig fogja ezt a posztot betölteni.

Eközben új női online bulvármagazint indítottak, több másik portáljukat pedig átpozicionálják.

hirdetés

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés