hirdetés
hirdetés
hirdetés

Sötét ló nyert az MNB reklámtenderén

A Magyar Nemzeti Bank újból kiírt kommunikációs és reklámtenderét az Akció 360 nyerte meg. A tavaszi botrányok után alaposan levitt követelményrendszer elektronikus árlejtést is tartalmazott, és bár szakmailag az Akció 360 ajánlata információink szerint csak közepes volt, az árajánlatok átlagánál nagyjából harminc millió forinttal alacsonyabb ajánlatukkal viszont végül elvitték a megbízást. Az MNB ismeri az iparági zúgolódást, de azt mondja, nem járhatott volna el másként.

hirdetés

Bár már október 25-én lezárták a folyamatot, most hivatalosan is eredményt hirdetett a Magyar Nemzeti Bank (MNB) a július 13-án újból kiírt kommunikációs tenderén. Az újabb kiírásra a korábbi tenderben is résztvevő ACG, Publicis, Ogilvy, Insomnia és Prohome mellett az Akció 360, a Well és HG 360 (a Hamu és Gyémánt új cége) jelentkezett.

Ezek közül információink szerint a Prohome formai követelmények miatt kiesett az árajánlati szakaszból, míg a Well nem kívánt árajánlatot tenni. A mintafeladatra benyújtott árajánlatok megtétele után az MNB az Akció 360 ügynökséget hirdette ki nyertesnek. Az ügynökségek által végigkísért elektronikus árlejtésen az Akció 360 ügynökség végső, 40 millió forint alatti árajánlata azonban több induló szerint kigazdálkodhatatlan lenne és az eljárás az egész piacra gyakorol nagyon negatív hatást.

Kísért a tavasz

Ahhoz, hogy megértsük, hogyan lett a szakma szerint példátlanul korrekt tavaszi kiírásból őszre egy, a szakmát elszomorító eredmény, előbb végig kell vennünk, miért és mennyiben változott a 2010 december végi kiíráshoz képest a július 13-i.

Mint azt július közepén megírtuk, a tavaly decemberi kiírás ellen Gajdos Róbert, a Közbeszerzések Tanácsának (KT) elnöke Járai Zsigmond, a jegybanki felügyelőbizottság elnökének informális segítségkérésére március 9-én hivatalból eljárást indított, és a Közbeszerzési Döntőbizottság végül kilenc pontban marasztalta el az első kiírást. A kilenc elmarasztaló pont többnyire a versenykiírás versenykorlátozó jellegére vonatkozott, köztük a szakemberek tapasztalatának a KT szerint indokolatlanul magas követelménye, illetve a reklámversenyeken elért eredmények a KT szerint szintén indokolatlan fontossága.

Akkor az MNB úgy érvelt a Kreatív Online-nak, hogy a kiírás minden egyes pontját egyeztették a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségével (MAKSZ), a közbeszerzési ajánlásaikat elfogadták. "Azt gondoljuk, hogy egy ilyen presztízsű és feladatú intézménynél ezek igenis elvárható minimumkövetelmények. Soha ennyi induló nem volt korábban az MNB kreatívtenderein, tehát a piac nem érezte a versenykorlátozást" – mondta akkor lapunknak Simon András, a jegybank kommunikációs vezetője. (A határozat ellen az MNB a Fővárosi Bírósághoz fordult, mely procedúra még most is tart.)

Az akkor kifogásolt követelményrendszert a július 13-i új kiírás egyes pontokban finomította, másokban jelentősen levitte, illetve bevezette a piac által gyűlölt elektronikus árlejtést is. A fentiek értelmében levitték a kreatívigazgató és az ügyfélkapcsolati igazgató megkövetelt tapasztalatát 6 évről, 5 évre. Az indulás feltételeként az indulónak most csupán elég volt rendelkeznie egy reklámversenyen való döntőbe jutással (a számító versenyeket most nem részletezzük), a jobb eredményt nem jutalmazták külön.

Az eredeti kiírás megkövetelte, hogy az azt megelőző két évben ne legyen az ügynökségnek 30 napot elérő sorban állás (fedezethiány miatti tartozás) a bankszámláján, most elég volt csak egy év. Az eredeti kiírás ezen felül tárgyalásos volt, az ajánlattételi szakaszra pedig öt ügynökséget kért fel az MNB, most pedig nyílttá tette az indulás feltételeit. Ezek a változások, melyek nem minden pontban befolyásolhatták negatívan az indulás feltételeit. Valójában az elektronikus árlejtés volt az, aminek eredménye néhány érdeklődő ügynökség vezetőjében indulatokat kavart.

Simon András szerint a követelményrendszer és az alkalmassági szempontok az eredeti kiíráshoz képest csak csekély mértékben változtak. Azt mondja, az általuk ma is helyesnek gondolt eredeti kiírást csak annyiban igyekeztek módosítani, hogy a feltételek ellen se a felügyelőbizottság, se a KT ne emeljen kifogást. „Tudom, hogy az elektronikus árlejtést a piac nem szereti, és azt is tudom, hogy egy-egy nagyon alacsony ajánlattételi ár milyen kockázattal jár. Ugyanakkor az Akció 360 a kiírásban szereplő minden követelménynek megfelelt, a szakemberekre vonatkozó előírásoknak saját munkaerejével teljesítette, azokat igazolta, alvállalkozó nélkül. Az árlejtést követően felszólítottuk az Akció 360-at, hogy igazolja az ajánlati ár megalapozottságát. Részletes, érvekkel alátámasztott, elfogadható magyarázattal szolgáltak” – mondta Simon.

Akcióba lendültek

Úgy tudjuk, hogy még az MNB köreiben sincsenek tökéletesen meggyőződve arról, hogy az Akció 360 ki tudja-e majd gazdálkodni a mintafeladatra adott ajánlati árhoz kötött alacsony ügynökségi működést. Főleg úgy, hogy a 14 szakemberből 13-nak legalább öt éves tapasztalattal kellett rendelkeznie (közülük négy-ötnek vezető pozícióban is kell lennie, bár az nem volt követelmény, hogy mind a 14-en dolgozzanak is majd később a feladatokon), valamint a 38,6 millió forintból ki kellett hozni a kreatív, a gyártási és rendezvényes feladatokat is. Néhány általunk megkérdezett reklámügynökségi szakember szerint az MNB mintafeladatát lehetetlen lenne ennyi pénzből teljesíteni. Beszédes, hogy a mintafeladatokra árajánlatot benyújtó ügynökségek összköltségvetési átlaga 70 millió forint volt, tehát az Akció 360 így közel 44 százalékkal alacsonyabb árajánlatot adott.

Természetesen megkerestük az Akció 360-at is, az ügynökség részéről pedig Misinszki Ákos operatív ügyvezető elmondta, hogy minden ügynökség mérlegeli ilyenkor, hogy milyen árajánlatot ad és mennyiért érne meg nekik elvégezni egy feladatot. "Mi így kalkuláltunk, rajtunk kívül volt még cég, amelyik hasonló árajánlatot adott be" - nyilatkozta. Arra a kérdésünkre, hogy hogyan teljesítették a szakemberekre vonatkozó követelményeket azt válaszolta, hogy belsős munkatársakkal. "Tizennyolc-húsz fő dolgozik az ügynökségnél, az ügynökségi team nagy része dolgozik majd az MNB feladatain". 

Az első, tavaly decemberi kiírásban nettó 285 millió forintos keretösszeg volt meghirdetve, amitől 50 százalékban felfelé el lehetett később térni. Szintén még akkor a 2011-es év végéig 72 millió 632 ezer forintot lehetett volna felhasználni. Az MNB így anyagilag mindenképpen jobban járhat az Akció 360-nal, és ezt a szerződés végösszege, a nettó 225 millió forint is alátámaszthatja. Simon András elmondása szerint a nettó 225 milliós jelenlegi keretösszeg úgy jön ki, hogy egy évre 75 milliós keretösszeggel számolnak, amely így két évre 150 millió, amitől ismét 50 százalékban el lehet térni felfelé. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a teljes összeget fel is használják majd.

Azt is figyelembe kell azonban venni, hogy a kreatív koncepció minőségében az Akció 360 csak a harmadik lett jóval lemaradva az ACG és a HG 360 mögött. Az Akciónak pedig a számítások szerint nagyon kellett a győzelem, már az alap ajánlatuk is jelentősen 25 százalékkal a tenderben kialakult átlagár alatt volt, amit az árlejtés során további 30 százalékkal csökkentettek, így jött ki végül, hogy 44 százalékkal a tenderen induló ügynökségek átlagára alatti ajánlattal tudták csak szakmai ponthátrányukat ledolgozni és végül nyerni.

Nem újabb csörte

Az információszerzés közben felmerült az a kérdés is, hogy a korábbi tapasztalatokból kiindulva volt-e valamilyen felsőbb nyomás a Járai vezette felügyelőbizottság részéről a mostani tender során. Tekintve, hogy az Akció 360 egyik tulajdonosa Borókai Flóra, a Heti Válasz főszerkesztőjének, Borókai Gábornak, illetve a kormányirodát irányító helyettes államtitkár Borókainé Vajdovits Évának a lánya, illetve hogy az utóbbi időben számos közbeszerzési tenderen indulnak, még inkább indokolt volt rákérdezni erre. „A válaszom határozott nem, és arról, hogy az egyik tulajdonos ilyen szálon kötődne a kormányoldalhoz most hallok először” – zárta Simon András.

Az eredmény a Simor András jegybankelnökkel folytatott politikai harcban is fontos stratégiai védelem lehet az MNB számára a felügyelőbizottság felé, hiszen míg Járai szerint az MNB túl sokat költ(ött) kommunikációra, addig épp Járaitól számítva folyamatos csökkenés tapasztalható. Járai alatt 2006-ban még 400 millió, 2010-ben, Simor alatt már csak 316 millió. A Budai Gyula elszámoltatásért felelős kormánybiztos által kezdeményezett Állami Számvevőszék által készített tegnap publikált jelentésben (lásd a 42.oldalon! - A szerk.) pedig már az áll, hogy a 319,4 millióra tervezett 2010-es kommunikációs kiadásokból a jegybanknak sikerült 25,9 milliót lefaragnia, mert kevesebbet költött hirdetésre. Ennél jövőre biztosan kevesebb lesz majd a kommunikációs kiadás.

Mozgolódnak

Bár ezzel az eredménnyel kénytelen lesz most együtt élni a magyar reklámszakma, egy részük az eljárás miatt azon gondolkodhat, hogyan lehetne szakmai szempontokkal elejét venni az árajánlattal mindent vivő gyakorlatnak. Információink szerint a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége már foglalkozik a kérdéssel, ráadásul a tenderen több MAKSZ-tagügynökségi is indult, köztük pont az Akció 360.

Bár már korábban is voltak elképzelések arra vonatkozóan, hogy a szakma hogyan védhetné meg magát az irreálisan lenyomott áraktól, és soha hivatalosan meg nem erősített információk szerint a MAKSZ-on belül léteznek is számítások bizonyos minimumárakra, ez versenyjogi szempontból, a kartelezés gyanúja miatt soha nem lesz megvalósítható.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés

kapcsolódó linkek

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghívásos tenderen végül a Next9-t választották.

A nemrég önálló sales house-zá alakuló cég a Toprum Barba hívta partnereit. Képgalériával mutatjuk meg, hogy sikerült az este.

A márka új termékeit fiatal művészek értelmezték újra. A nonfiguratív snackdarabkák értelmezésére pedig nyereményjátékot is indított a Cheetos.

A márka kompakt autóval bővíti a portfólióját, amihez a Café és a White Rabbit készítettek bevezető kampányt. A koncepció az „elsőség” volt.

Azzal, hogy a brazil kozmetikai cég egyesül az Avonnal, a világ negyedik legnagyobb teljes mértékben szépségiparral foglalkozó vállalatcsoportját hozza létre.

hirdetés

A MOST Fórum május 30-i eseményén a magyar sportélet szereplőivel tekintjük át, hogyan változott a szabadidő- és élsport a technológia fejlődésével. (X)

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés