„Sikertelen magyarok, kiszámítható trendek, kapcsolati tőke” – általában ezek a leggyakoribb hazai beszédtémák a nemzetközi reklámversenyekkel kapcsolatban. A kreatív megmérettetések kapcsán azonnal elinduló fanyalgás nem véletlen: az elmúlt években egyre ritkábban szólítottak magyar kreatívokat a külföldi díjkiosztók színpadára, eközben a hazainál fejletlenebb reklámpiaccal rendelkező országok sorra húznak el mellettünk. Nemcsak a győzelmi dobogón jelennek meg ritkán a magyarok, hanem a nevezők listáján is évről évre kevesebb hazai ügynökség neve szerepel. Ez részben a sikertelenség egyik oka, de egyben következménye is: a kudarcok miatt egyre kevesebben hajlandóak kifizetni a sokszor meglehetősen drága nevezési díjat.

Belső kommunikáció
Egy rövid kérdőívben megkérdeztük a legnagyobb magyarországi reklámügynökségek – vegyesen magyar tulajdonú és hálózati cégek – kreatívvezetőit, mondják el, hogyan viszonyulnak a reklámversenyekhez, szerintük mire számíthatnak a magyar ügynökségek a közeljövőben, hova érdemes nevezni, mitől lehetnénk sikeresebbek.

Annyi bizonyos, hogy a legtöbb ügynökség szerint a sikeres szereplés azért fontos, mert jót tesz a kreatívok önbecsülésének, vagyis javítja a hangulatot a cégen belül. „Az ügynökség egójának jót tesz” – állította a legtöbb kreatívvezető. Többek szerint azért is megéri díjakat szerezni, mert egy elismert kreativitású ügynökséghez sokkal több gyakornok jelentkezik, és könnyebb odacsábítani a neves hazai szakembereket is. Mindez persze nem meglepő, egy tehetséges szakember olyan helyen akar dolgozni, ahol várhatóan díjazzák a kreativitást.

Ennél lényegesen váratlanabb, hogy a válaszadók döntő többsége szerint az ügyfeleket egyáltalán nem érdeklik a díjak. Sőt, egy ügynökségi kreatív így fogalmazott: „Van olyan ügyfél is, akit inkább irritál a túl sokat díjazott ügynökség”. A vélemény nem egyedüli, több válaszadó is úgy látta, hogy az ügyfeleket kevéssé hatja meg a kreativitás. Márpedig ha ügyfélszerzésben nem jelentenek előnyt a kreatívdíjak, akkor ez egyben azt is meghatározza, hogy csak azok az ügynökségek indulnak nemzetközi versenyeken, amelyek foglalkoznak a belső kommunikációval, amelyek kicsit hosszabb távra, előre néznek. Ebből pedig, úgy tűnik, az utóbbi időben egyre kevesebb van.

Kevés nevezés
Ha végignézzük a legutóbbi néhány évet, a hazai kreatívok által felsorolt legfontosabb öt fesztiválon alig volt magyar nevező. Legtöbbször a legfontosabb regionális megmérettetésnek számító portorozsi Golden Drumra neveznek a magyar ügynökségek; ide tavaly közel száz nevezést nyújtottak be, ami nagyjából megfelel a korábbi évek adatainak. Az egyöntetűen legnagyobbnak tartott cannes-i reklámfesztiválban viszont egyre kevesebben bíznak, idén például mindössze huszonöt magyar munka került a zsűri elé. Hasonlóan kevesen bizakodtak egy Epica-elismerésben, 2005-ben 25, 2006-ban pedig 34 munkát neveztek be a reklámfesztiválra hazai ügynökségek.

Ennél is kevesebb hazai kreatívmunka jut el a szintén komoly szakmai hírnévnek örvendő londoni D&AD versenyre, ahol a legutóbbi megmérettetésen például nem volt hazai nevezés, amint a miami Clio Awardson sem. Nemcsak a nyugattól tart a hazai reklámszakma: a moszkvai Red Apple nemzetközi reklámversenyen is csökkent a nevezések száma, míg 2005-ben hat, 2006-ban már csak egy munkáról gondolták úgy magyar ügynökségi vezetők, hogy érdemes benevezni a versenyre.

A visszafogott nevezési kedv egyik oka, hogy az ügynökségek egyre kevesebb pénzt szánnak a reklámfesztiválokon való részvételre. A magyarországi reklámügynökségek jelentős részének nincs elkülönített fesztiválbüdzséje, a nevezésekre szánt, jellemzően évről évre csökkenő összeget a többség „innen-onnan lecsipkedve” szedi össze. Szintén fontos tünet, hogy – legalábbis az általunk megkérdezett vezetők szerint – általában a menedzsment nem vár el különösebben jelentős fesztiválsikereket a kreatívvezetőktől. A nemzetközi hálózatoknál van ugyan lefeketett elvárásrendszer, de a szabályok meglehetősen rugalmasak: „szinte mindegy milyen díjat nyerünk, csak nyerjünk valamit” – fogalmazott az egyik nagy nemzetközi lánc hazai kreatívvezetője. Az mindenképpen elmondható, hogy jellemzően azok az ügynökségek neveznek sokat külföldi versenyekre, ahol az ügyvezető személyesen fontosnak tartja a fesztiválsikereket.

Tudatos felkészülés
Pedig egyesek szerint nem olyan nehéz felkészülni egy-egy nemzetközi reklámversenyre. Sokan azt állítják, a fesztiváltudatos ügynökségek például sokszor már eleve úgy készítenek el egy-egy munkát, hogy tudják, egy bizonyos fesztiválon mi számíthat majd sikerre. „A D&AD-re csak olyat érdemes nevezni, ami tényleg radikálisan új, Cannes-ban pedig az erős ötleten túl a szuperletisztult layout, a minimál logó és a szöveges flekkek hiánya az alapkövetelmény a printhirdetéseknél” – fogalmazott egy kreatívigazgató. Mások szerint a nemzetköziség az alap, vagyis nem lehet csak lokálisan értelmezhető humorral, nyelvi bravúrral nyerni, márpedig a hazai reklámok többnyire erre alapoznak.

Abban sokan egyetértettek, hogy a nemzetközi zsűrik általában a humort részesítik előnyben, és komoly hangsúly van a nagyon trendi látványon, filmes technikán is. Ami kevéssé leírható recept, az az újdonság. Ehhez a kreativitás mellett komoly fesztiválismeretre is szükség van, ami azt jelenti, hogy nem árt tudni, hol, mikor, milyen munka került shortlistre, és mi kapott díjat az elmúlt években. Ez a tudás csak kevés magyar ügynökségnél van meg. „Nekünk erre nincs kapacitásunk” – fogalmazott az egyik megkérdezett kreatívigazgató.

Recept
Mi kellene a sikerhez? „Radikálisabb, bátrabb ötletek és jobb art direkció” – fogalmazott tömören egy kreatív. A legtöbb válaszadó szerint szakmai alázatra, megszállottságra, pénzre, és jobb ízlésre lenne szükség. Ezenkívül fontos lenne egyfajta fesztiválszemlélet, ami azt jelenti, hogy az ügynökségnél fontos kérdésnek tekintik a kreativitást, olyan munkákat vállalnak el, ahol van lehetőség, tudatosan figyelik, mi zajlik a nemzetközi versenyeken, és ehhez mérhető alkotásokat készítenek. „A fesztiválokon jól szereplő ügynökségek minden feladatban jobban keresik azt a bizonyos lehetőséget” – vázolt egy lehetséges utat az egyik válaszadó.

Mivel a szakma általános körülményeit egy csapásra nehéz megváltoztatni, sikeres szerepléshez a legkönnyebben talán némi tudatossággal, fesztiválismerettel juthat egy ügynökség. Éppen ezért mellékletünkben összegyűjtöttük azokat a nemzetközi és hazai kreatív fesztiválokat, amelyek a leginkább fontosak lehetnek, ha egy kreatívügynökség meg szeretné mérni tudását. Igyekszünk a legfontosabb versenyeket bemutatni, de hangsúlyozottan a kreatív teljesítményen alapuló megmérettetéseket gyűjtöttük össze, így hatékonyságot díjazó versenyek, például az Effie ezúttal hiányoznak a válogatásból.

Összeállításunkban bemutatunk néhányat a díjnyertes munkákból is. A nyomtatott lapszámunkban terjedelmi korlátok miatt csak néhányat tudunk megmutatni, a Kreatív Online-on azonban reményeink szerint nyár végén elérhetővé válik egy reklámverseny-adatbázis, ahol naprakészen tájékozódhat minden érdeklődő a különböző hazai és a nemzetközi kreatívversenyek eredményeiről és természetesen a magyar ügynökségek teljesítményéről is.