Ritka lehetőség egy reklámos számára

Adrenalinfröccs, sztárépítés, ATL-BTL-digitális-pr integrált kampány, 700 milliós büdzsé – az LMP kampányát stratégiai igazgatóként vezető Fabricius Gábor a reklámos szemszögéből láttatja a politikai kommunikációt. A Republic Advertising&Branding Group innovációs és stratégiai igazgatója a párt céljai szempontjából sikeres kampány után is azt mondja, a mediatizált tömegdemokráciákban a hatalom úgy vásárolható, mint egy befektetési eszköz.

Ugyan nem ez volt az első kampánya, amit politikai erőnek készített, de korábban nem volt alkalmam megkérdezni: egy szinte reflektorfényben élő reklámosnak nem nagy kockázat, hogy egy esetleges vesztes kampány számára is szakmai bukást jelent?

De, valóban az, ezt is mérlegelnem kellett. Végül azért vágtam bele, mert óriási volt a kihívás és, mert én nem politikai kampányokból élek. A politikai kampányoknak egyébként az a sajátosságuk, hogy lehetnek bármilyen jól sikerültek, ha a párt nem éri el a célját, nem jut a Parlamentbe, vagy nem kerül kormányra, akkor utólag úgyis rossznak látjuk, ha pedig eléri a párt a kitűzött célt, akkor a kampányt is sikeresnek tekintik. Persze a reklámpiacon is akad azért hasonló analógia. A Coca-Colának például szinte senki nem tud rossz reklámot csinálni, hiszen annyira sikeres a márka, olyan jól fogy a termék.

Amikor egy reklámszakember stratégiai tanácsadója lesz egy pártnak a kampányban, az azonosulást jelent az adott párt eszmerendszerével, politikájával?

Nem a százszázalékos azonosulás a lényeg, csak úgy, ahogy egy ügyvéd vagy könyvvizsgáló is végezheti kiválóan a munkáját olyan vállalatnak, aminek a termékét nem fogyasztja. Készíthetek én kiváló kampányt egy banknak, miközben a versenytársánál tartom a pénzemet, vagy népszerűsíthetek üdítőitalt, amit nem feltétlenül fogyasztok. A lényeg, hogy a lehető legjobban tegyem oda magam. A szakmánk királynője a politikai kommunikáció, egy ilyen feladat leginkább csábító kihívás. Ilyen összetett és átfogó munkára nagyon ritkán van lehetőség a piacon egy magyar reklámos számára.

Fabricus Gábor

Akár a Jobbik felkérésére is igent mondott volna?

No comment.

A politikacsinálás ma már nem működik a kommunikáció előzetes megtervezése nélkül. Tanácsadóként a politikai üzenetek megfogalmazása mellett a témák kiválasztásába, az agendába is bele kellett szólnia?

Igen, jelen voltam a témák kiválasztásánál is. Számomra a politika is termék, eszme-termék. Vannak fizikai, mentális, társadalmi és spirituális elemei. Amikor létrejön egy ilyen termék és úgymond ki van téve a polcra, ki kell találni, hogy kinek hívjuk fel, milyen felületeken a figyelmét rá, ki a célcsoport, melyik társadalmi réteghez milyen üzenetekkel szólunk, hogyan pozícionáljuk, milyen kreatív ötletre ültetjük rá, milyen arccal erősítjük a kötődést, hogyan aktivizáljuk a célcsoportokat. Termék a vélemény, a világkép, az ideológiai társadalmi viszonyulás, a társadalmi ígéret, a jövőkép, ezekhez kell pozícionálás, csomagolás és kreatív kommunikáció.

Meg kellett őriznie tehát a „külső szemét”?

Ez nagyon fontos és végig úgy dolgoztam. A távolságtartás segíti az objektív munkát, a hideg professzionalizmust, már csak azért is, mert nincsenek tökéletes válaszok, csak jó kérdésfelvetés. Természetesen azt vallom, hogy az extremitások nem lehetnek megoldások, de hogy a megoldások közül melyik működőképes, azt nagyon nehéz szakmai alapon eldönteni.

Kapott briefet a párttól?

Azt mondanám, folyamatosan, kutatókat is bevonva, együtt építettük a briefet, ami nagyon fontos volt, mert csak jó briefből lesz jó kampány.

A kampányidőszak alatt beköltözött az LMP-be?

Nem. A stáb egy része benn volt, de én csak időnként fordultam meg náluk. Jobb is volt így, a napi koordináció nem tartozik az erősségeim közé, és nem is akartam túl közel lenni a napi rutinhoz, hogy ne veszítsem szem elől a stratégiai szempontokat. De a kampánycsinálás így is hatalmas adrenalinfröccs. Elképesztően izgalmas, hogy az ötleteid, akár másnap megvalósulnak, és alig néhány óra múlva már a hatásukat is fel tudod mérni, a versenytárs órákon belül reagál a teljes ország közvéleménye előtt. A munkával fontos az azonosulás, az érzelmi kötődés, nem feltétlenül a termékkel. Ezért a munkáért, feladatért vagyok oda!

Miben látja sikeresnek az LMP kampányát?

Túlzás nélkül elmondható, hogy a 2014-es parlamenti választás legdinamikusabb kampánya volt, hiszen sikerült 5 hónap alatt 530 százalékos növekedést elérni a közvélemény-kutatók méréseiben, amely végül a választási eredményben is igazolódott. Egy százalékról húztuk fel a pártpreferenciát. Természetesen több tényezőn is múlott a siker, például a baloldal kommunikációjának fókusznélküliségén, a megüresedett politikai tér elfoglalásának lehetőségén és a bal-jobb iszapbirkózáson, amelyből kimaradva csak jól járhat egy párt, és nem utolsósorban a nagyszerű és lelkes stábon. De a megüresedett teret nem csak észre kellett venni, el is kellett foglalni, és valójában az volt a kihívás, miként.

Javaslatait hogyan kellett elfogadtatni? Prezentálta az ötleteket, és megmondták, mit kérnek, mit nem?

Nem prezentáltam klasszikus értelemben ötleteket, szerencsém volt a párttal, mert hallgattak az ötleteimre, bíztak a megérzéseimben.

Kié volt a zöldalma ötlet?

Tőlem származott a zöldalma koncepciója, de ennél fontosabbnak gondolom a stratégiai lépést, hogy a Schiffer András helyett Széll Bernadett lett a kampány arca, aki egyetlen női „frontemberként” szerepelt a férfiak által uralt plakátrengetegben és több szempontból is váratlan megoldást adott egy sor problémára, vagy a párt újrapozícionálását, a korábbinál kevésbé naiv, komoly politikai erőként való megjelenését. Az LMP-re egyébként jellemző, hogy teret adnak a munkatársaiknak, megengedőbbek a központi direktívák. A kampány pedig kreatív csapatmunka. Olyan, mint amikor zenekarban játszol. Inspirációt kapsz a többi zenésztől. Szuper volt a csapat.

Milyennek látta a kampány egészét?

A legmeghatározóbb tényező a költések mértéke volt. Ma már óriási falat képez a média valóság és realitás között, az emberek 5-6 órát vannak „médiára kötve”. Ezért ahogy az Egyesült Államokban, ma már nálunk is vásárolják a hatalmat. Sok minden kell hozzá persze, személyes karizma, vízió és teljesítmény is, de könnyebben lesz azé, akinek a legtöbb pénze van rá. A kormányzópárt megdöbbentő fölénye az eszközökben meghatározó volt az egész kampányra nézve. Aprólékosan épített óriási struktúrát mozgatott, hatalmas pénzből zavarbaejtően lépve át határokat. Mit lehet mondani a CÖF-féle negatív kampányban az aktuális botrányok lekövetésének sebességére, vagy akár a költés mértékére? A baloldalon zavaros folyamat volt a kampány, bárminemű ív nélkül, ezáltal a médiatérben kevesebbet értek a megjelenései, mintha egy éle lett volna a kommunikációnak. A Jobbik kampánya egyszerű volt, mint az ék, de félreérthetetlen üzenetekkel dolgoztak, felépített stratégia mentén, egyedül Vona Gábor cuki kutyás képei tűntek parodisztikusnak.

Fabricius Gábor

Kölcsönzött elemeket külföldi kampányokból? Tanulmányozta a nemzetközi politikai kommunikációs trendeket?

A stratégiaépítésben vagy kreatívban nem használtam, de az európai zöld pártok érték érvelését, pozícióit, kommunikációját azért végignéztem.

Milyen márkaelőnyei vannak egy zöldpártnak Magyarországon, ahol a környezetvédelem ügye a mai napig nehezen üti át az ingerküszöböt? Vagy inkább a Lehet Más a Politika név segített ismét?

A zöld irányvonal meglehetősen neutrális terület. Ha nem is rajongasz érte, azért kipróbálásra ösztönző lehet. Valóban, a zöld gondolat iránti lojalitás nem a legmagasabb, különösen a skandináv országokhoz képest, mégis elég volt ahhoz, hogy az LMP megugorja a parlamenti küszöböt. A Lehet Más a Politika nevet jó okkal az utolsó pillanatig nem használtuk a kampányban, kimondottan a zöld karaktert erősítettük és az LMP márkát építettük, sőt a plakátokon szerepelt a Magyarország zöld pártja szlogen is, ezzel egy irányba tereltük a kommunikációt elhagyva az ökopárt, a civil párt és egyéb értelmiségi megnevezéseket. A zöld ma már sokkal többet jelent környezetvédelemnél. Kerek világképet, víziót jelöl gazdasági, társadalmi, kül- és belpolitikai értékekkel. Ez volt a tét.

A stratégiai tanácsadásnak része volt a politikusok felkészítése a nyilvános szereplésekre?

Igen. Bizalmi, emberközeli feladat volt a tréning, a társelnökök karakterének építése, afféle sztárcsinálás. Nagyon fontos a személyiség egy politikai kampányban, hiszen a termék nem más, mint az ideológia és a celebrity egysége. Ezt az ökoszisztémát kellett megteremtenünk. Rengeteget beszélgettünk, szinte pszichológiai feladat volt újra felépíteni az emberekben a múlt után, hogy van esély a bejutásra.

Volt egy olyan véleményklíma, hogy a párt nem jut be, a rá adott szavazatok elvesznek.

Azt a valóságot kellett keretezni, amelyben létrejöhet a céljaihoz képest győztes, a Parlamentbe jutó LMP. A politikusok, a választók és a média pszichéjére is hatnunk kellett. Sokan akarták, hogy újra életre keljen a párt, így ha nem rontunk a kampány alatt, reális esély volt az 5 százalék elérésére. Az LMP nem vált nevetségessé, nem lett választhatatlanul korrupttá, nincs vállalhatatlan története: életképes alternatíva tudott lenni, mert élő szervezet formájában bontakozott ki a kampány alatt, olyan dinamikával, aminek egy csúcspontját sikerült elkapni a választás napján.

A kampány alatt félretette a többi dolgát?

Nem, továbbra is részt vettem a Republic-os projektekben, de inkább csak stratégiai szinten. A napi kreatív ügyeket rábízhattam Ónodi Szabó Mátyás és Alberti Rita kollégáimra, akiknek hálával tartozom. Büszke vagyok rájuk helytállásukért. Meggyőződésem, hogy az ügyfeleink csak profitálhatnak abból, hogy választási kampányban dolgozhattam, mert egy párhuzamosan minden csatornán futó 700 millió forintos 5 hónapos kampány 7-8 eseménnyel, közösségi médiával, online-nal, printtel, outdoorral, pr-ral, 10 kampányfilmmel, personal brandinggel, sajtómegjelenésekkel foglalkozhattam 12 különböző célcsoportra; ilyen integrált kampányokat Magyarországon legutóbb a telekommunikációs cégek újrabrandelésekor lehetett csinálni. Versenyezve, élesben a legjobb fejlődni, ahogy azt Hosszú Katinka teszi amerikai edző férje mellett.

Közeledik az EP-választás. Részt vesz az uniós kampányban is? Az „eurokritikus” is az ön szava talán?

Igen, részt veszek, bár ez egy másik meccs már. Az „eurokritikus” történetesen Schiffer András kifejezése.

Ha 2018-ban egy másik párt keresi meg azzal, hogy neki segítsen a választásokon, elfogadja?

Az ember ügyfeleihez fűződő kapcsolata olyasmi, mint az ingatlanpiacon az elővásárlási jog. Az LMP-nek természetesen opciója van, de a reklámpiac is úgy működik, hogy amennyiben egy ügyfélkapcsolat megszakad, az adott szektorban vállalhatunk más ügyfelet. A tapasztalat a miénk.

Cikkünk megjelenését a Népszabadság támogatta!

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!