hirdetés
hirdetés
hirdetés

Ügynökségi önkommunikáció

Rendes brandes

Nincs egyetértés abban, hogyan kommunikálja magát egy ügynökség

Az utóbbi hónapokban több magyar reklámügynökség is erősen elkezdte kommunikálni saját márkáját. Erre minden ügynökségnek szüksége lenne, mert a közepes vállalatok reklámpiacra lépésével az ügyfélszerzéshez következetes imázsépítés kell. Kérdés, hogy mi ennek az ideális módja.
hirdetés

November, december, január – a magyarországi reklámügynökségek hagyományosan az év végi ünnepi időszakra, illetve az év elején tapasztalható uborkaszünetére időzítik, hogy kommunikálják egy kicsit saját magukat is. Ekkor küldik ki az üzleti partnereknek és a szaksajtónak karácsonyi üdvözleteiket brandekkel és logókkal ellátva, ekkor kerül porondra az ajándékozás legmegfelelőbb módját kereső rémálom, az ügynökségek kreativitását reprezentálni akaró évzáró vagy évnyitó ügyfélparti.

Az év többi részében a magyar ügynökségek túlnyomó többsége nem a saját maga kommunikációjával, hanem az ügyfeleiével van elfoglalva. Ahogy telítődik a kommunikációs szolgáltatást kínáló ügynökségek piaca, és ezzel párhuzamosan megjelennek a közepes vállalatok a hirdetők között, egyre fontosabb, hogy a reklámcsinálók magukat is reklámozzák.

Serényi János, a McCann Erickson reklámügynökség vezetője szerint az ügynökségek a sikerszériák közben nem foglalkoznak eleget a márkájukkal, amikor pedig lelassul a szekér, akkor a gyorsítás miatti kényszer köti le az energiákat. „A b2b kommunikációnak kiemelt jelentősége van a közepes vállalati ügyfelek megszerzésében. A közeljövőben azok az úgynevezett nagy ügynökségek lesznek nyerő pozícióban, amelyek ezt a szegmenset is megnyerik” – állította.

Egy megrendelő – némi túlzással persze – ugyanúgy választ ügynökséget, mint az átlagember mobiltelefont: a márkához kapcsolt értékek nagy befolyást gyakorolnak rá. Ha egy ügynökségről az a hír járja, hogy fiatalos és trendi, merész és bevállalós, akkor nagyobb eséllyel hívják meg olyan tenderre, amelyen éppen egy ilyen hangulatú márka sorsa dől majd el.

Kérdés, hogy az ügynökségek azért nem fektetnek nagyobb hangsúlyt önmaguk kommunikációjára, mert azt gondolják, hogy új ügyfeleket nem önfényezéssel, hanem a tendereken való jó szerepléssel és kapcsolatokkal lehet szerezni, vagy pedig azért, mert nincs elég pénzük, idejük és energiájuk, hogy odafigyeljenek az imázsépítésre. A látszat mindenesetre azt sugallja: Magyarországon csak néhány ügynökség foglalkozik tudatosan a saját márkájával.

Pénz, paripa, fegyver
Az elmúlt három-négy évben – kevés kivétellel – szinte nem volt olyan ügynökség Magyarországon, amely a saját márkáját intenzíven kommunikálta volna. A szaksajtóban megjelentetett egy-egy saját hirdetést a BBDO, a Zaft, a Café, a Scholz & Friends (S&F) és az Ogilvy & Mather (O&M) reklámügynökség, óriásplakáton láttuk feltűnni a Greyt – ezek azonban egyszeri, ad hoc jellegű kommunikációs aktivitások voltak. A Publicis, a Partners J. Walter Thompson (Partners JWT) és a Young & Rubicam (Y&R) az imázsépítés BTL-módját választotta. A legintenzívebb és legtudatosabb önkommunikációba a Republic of Art reklámügynökség kezdett.

Az imázsépítés egyik módja – amely túllép a szimpla, „alátámasztás nélküli” állítások puffogtatásán – a tartalomba csomagolt üzenetek eljuttatása a célcsoport felé. A magyar reklámügynökségek közül többen is erre az útra léptek az utóbbi években, hogy a saját márkájukat erősítsék. A Republic of Art BrandFestival konferenciája, a McCann Erickson Az Ember Napja nevű eseménye, a Publicis Trends Talk hírlevele, a Partners JWT True Color című magazinja lokális példák arra, hogyan bizonyíthatja szakértelmét egy ügynökség a szűkebb és a tágabb szakma számára. Adott esetben egy helyi ügynökség a nemzetközi hálózat kezdeményezését is átveheti, ilyen például a Y&R Brand Asset Valuator (BAV), vagy a DDB Brand Capital elnevezésű kutatása.

A márkaépítés költséges és időigényes dolog. Arról nem is beszélve, hogy az ügynökségeknél általában nincs külön erre a feladatra kijelölt ember, ezért az önkommunikációval vagy a cég „kirakatembere” – az ügyvezető vagy a kreatívigazgató – foglalkozik, vagy pedig az ügyfelek pr-ügyeivel foglalkozó munkatárs nyakába varrják ezt a munkát, holott, mint bármilyen más márka esetében, az ügynökségi brandnél is folyamatos kezelést és » stratégiát igényel az üzenet hatékony eljuttatása a célcsoporthoz.

Külön nehezíti a dolgot, hogy egy ügynökségnek meglehetősen szűk terepen kell mozognia, amikor a saját imázsépítéséről van szó. A business-to-business kommunikáción – a szaksajtóban való folyamatos jelenlét és az ügyfeleknek küldött anyagok – kívül a cégnek figyelnie kellene arra, hogy az ügyfelekkel való napi kapcsolata ne felszínes legyen – ne merüljön ki egy-egy időnként megejtett közös ebédben vagy vacsorában –, az ügyfélpartikra pedig ne a vezető döntéshozók mögötti második vonal menjen el, hanem a felsővezetés.

Az önkommunikáció célja az lenne, hogy a reklámügynökségek az ügyfelek és szaksajtó számára tudatosítsanak valami olyan jellemzőt, ami az ügynökséghez kapcsolódik – például kreatívdíjak elnyerése, az üzletépítés módja, új ügyfelek szerzése vagy a kreativitás hangsúlyozása –, és ezzel az ügynökségi márkák között a top-of-mindba segítsék a saját brandjüket. Az imázsépítő üzenetek eljuttatására azért lenne szükség, hogy a régi és az új ügyfeleknek már eleve legyen ötletük arról, kit milyen feladatra hívjanak meg, és lehetőség szerint ne nyílt tenderekkel szomorítsák el az ügynökségeket.

Arról azonban megoszlik az ügynökségek képviselőinek véleménye, hogy ezeket az információkat hogyan kellene eljuttatniuk az érintettekhez. Egy részük az utóbbi években az anyagi és humán erőforrásaihoz mért, a márkát erősítő aktivitásokba kezdett – mások viszont a szájhagyományban hisznek, és azt a munkát tartják referenciának, imázsépítő erejűnek, amit már letettek az asztalra.

Körön belül
Baráth Péter, a Publicis ügyvezető igazgató-helyettese egyike azoknak, akik a visszafogott kommunikációban hisznek. Szerinte egy reklámügynökség alapvetően tanácsadói tevékenységet végez, így jobb, ha a háttérben marad, és ahogy a szerepéhez illik, tanácsaival segíti ügyfeleit, valamint az ügyfelek sikerével alapozza meg a hírnevét. „Az aktív hírnévépítés önmagában üres, ha nincs meg az ügynökségnél a sikeres tanácsadói szerepet igazoló referencia” – fogalmazott. 

A Publicis ügyvezetőigazgató-helyettese szerint nem az a cél, hogy a reklámügynökséggel kapcsolatban az első asszociáció pusztán a cég neve legyen, sokkal inkább, hogy egy tender esetén a megbízó tudja, milyen szakmai célokra hívhatja meg azt az ügynökséget. „Az intenzív márkaépítés a kisebb, kevésbé ismert, főképpen helyi ügynökségeknél kulcskérdés” – állította Baráth Péter.

Hasonlóan vélekedett Nagy Andrea, a Partners JWT ügyvezetője is. „Mi azért kezdtünk el saját magazint csinálni, mert szerettük volna, ha az ügyfeleink nem csak a mindennapi munka elvégzőjének tekintenének bennünket, hanem megismernék, kik vagyunk, mihez értünk, hogyan telnek a napjaink. Erre a mindennapokban nincs lehetőség” – mondta a True Color című lap alapításának motivációiról Nagy Andrea, aki szerint a hazai ügynökségek jelentős részének hiányzik a forrása hasonló projektekhez. A BBDO többször használta már a szaksajtót, a Kreatívban több alkalommal is hirdetett. Simon András, az ügynökség vezérigazgatója azonban úgy gondolja, hogy a reklámügynökségek legfontosabb értéke az elvégzett munka, és ezt kell pr-eszközökkel kommunikálni.
„A hagyományos reklámoknak akkor van értelme, ha valami nagyon konkrét dolgot akarunk elmondani, mint például egy költözés vagy az év ügynöksége díj” – mondta Simon András. Szerinte az ilyen típusú megjelenések inkább a versenytársaknak, mint az ügyfeleknek szólnak, az ügyfelek ugyanis egy tender esetén nem ezek alapján döntenek.

„A reklámügynökségek mellett a reklámszakmának is szüksége lenne kommunikációra, hogy a nagyközönség is elfogadja: a reklám szerves része a gazdaságnak” – tette hozzá a BBDO ügyvezető igazgatója.

Kiss Viktória, a Grey ügyvezető igazgató-helyettese is a munkák kommunikációs erejében hisz. Szerinte a legnagyobb reklámhordozó egy ügynökség számára a munkák színvonala és minősége valamint az értük kapott szakmai elismerés. „A kommunikációnak elsősorban a marketingszakmának, illetve a potenciális megrendelői kör felső vezetésének kell szólnia, másodsorban pedig a szakmai felsőoktatásnak és azon keresztül a diákságnak” – fogalmazott Kiss Viktória.
Előfordul, hogy speciálisan döntéshozónak szánt kommunikációval a nagyközönség is szembesül. A Grey nemrég úgy szólt a potenciális megrendelőihez, hogy a városon belül pedig olyan óriásplakáton helyezett el ügynökségi hirdetést, amely a megrendelők irodájából jól látszik.

Távolabbra lő
Vannak azonban, akik úgy gondolják, hogy egy ügynökség nevének széles körű népszerűsítéséhez nem elég a hírlevél vagy az ügyfélparti, illetve a nagyobb események, hanem a nyilvánosság erejére van szükség. A Republic of Art az utóbbi években nemcsak abból az alkalomból jelentetett meg hirdetést a szaksajtóban, hogy kommunikálja a saját irodájában megrendezett kiállításait vagy a BrandFestival konferenciát, hanem például azért is, hogy üdvözölje az Akció és a Nexus ügynökség összeolvadását.

A cégnél láthatóan nagyon fontosnak tartják, hogy legyen egy név – konkrétan, a kreatívigazgató, Fabricius Gábor neve –, amit „ki lehet tenni az ablakba”, aki fémjelzi az ügynökség stílusát és gondolkodásmódját. A kreatívigazgató több olyan projektben is építette a saját imázsát, ami nem köthető szorosan a reklámszakmai tevékenységhez, de jelzi, hogy a cég milyen ügyekre fokuszál (például a British Council 2005-ös eseménye, a Nagy Britmánia elnevezésű rendezvény). Az ügynökség cikkünkben nem kívánt megszólalni.

A határozott márkaépítés mellett foglalt állást Pető-Dickinson Andrea, az O&M ügyvezető igazgatója is, megjegyezve, hogy ebben – hasonlóan egy sor más magyar ügynökséghez – nekik is vannak elmaradásaik. „Addig nem akartam az Ogilvy új arcát megmutatni, míg nem éreztem, hogy valóban új értékek vannak mögötte” – fogalmazott Pető-Dickinson Andrea, aki kinevezése óta új irányvonalat határozott meg az ügynökségnél. Szerinte mindenki arról beszél, hogy a piac megváltozott, de az ügynökségek zöme nem alkalmazkodik ezekhez a változásokhoz. „Nem igaz, hogy nem kell márkát építeni, igenis kell, csak az ügynökségek nem vesznek erről tudomást. Észre kell venni, hogy az ügyfélkörünk jóval előrébb tart a profi vállalatépítésben, mint mi, akik elvileg szakértők vagyunk” – fogalmazta meg határozott elképzeléseit az Ogilvy ügyvezetője.

„Én abban hiszek, hogy egy reklámügynökség nemcsak piaci célra felhasználható ötletgyár, hanem emellett művészeti műhely is. Éppen ezért rengeteg kiaknázatlan lehetőségünk van, amivel a kultúra terén tehetünk nagy dolgokat” – érvelt Pető-Dickinson Andrea. „Mindenkinek meg kell találnia a hozzá passzoló aktivitást, és azt konzekvensen kell követni. Nem ad hoc akciókra van szükség, hanem átgondolt stratégiára” – hangsúlyozta az Ogilvy ügyvezető igazgatója.

A reklámügynökségek az aktív kommunikáción túl a kreativitást és a hatékonyságot díjazó versenyeken, fesztiválokon begyűjtött díjakkal is növelhetik népszerűségüket. Bár tavaly a korábbiaknál kevesebben és kevesebb munkával neveztek a megmérettetésekre, ez a forma változatlanul a legnépszerűbb az ügynökségek körében. Az már egy másik kérdés, hogy a díjakat milyen intenzitással és hogyan kommunikálják. Az elmúlt két év tapasztalata azt mutatja, hogy az ügynökségi piac érzékeli az erősödő kihívásokat, elkezdte használni a b2b kommunikáció eszközeit, és ugyan nem általánosan, de sok innovatív kezdeményezés jelent meg. A verseny élesedésével az úttörők után nyilván a többség is professzionálisabbá és intenzívebbé alakítja kommunikációját.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

A szezon eddigi legváratlanabb ünnepi szpotját szállította a norvég posta.

A #KoccintsAszuval kampány idei célja, hogy ne csak édes, hanem sós fogások mellé is kerüljön aszú a poharakba.

 A Heineken Hungária emellett a jövő évi foci-Eb partnere is lesz.

Ezzel promózzák a márka új, ingatlan-üzletágát. Az Umbrella végezte a kampány gyártását.

A lap szerzője prostituáltakhoz hasonlítja a drageket.

Megújult kategóriarendszerrel tér vissza a Kreatív korábban DMBP néven futó, digitális eszközöket és megoldásokat díjazó versenye. Meghosszabbított nevezési határidő: 2019.12.06.

hirdetés
hirdetés