Pontos találatok

Helyi kisiparosokra épített branded content, cégnévváltás matricás nyereményjátékkal és médiamixszel megtámogatva – néhány lehetőség azok közül, amelyekre a helyi lapok hirdetései használhatók. (x)

A regionális médiumoknál a lokalizáció nemcsak a szerkesztőségi tartalmaknál, de a hirdetéseknél is megfigyelhető. Más a büdzsé nagysága, másképp szólítható meg a célcsoport, és más hirdetési műfajok képesek megélni egy vidéki sajtó hasábjain, mint az országos médiumokban. És amíg a megyei lapok központi oldalain hirdető multinacionális cégek üzeneteit többnyire reklámügynökségek dolgozzák ki, addig a helyi vállalkozók a hirdetésszervezők kreativitására támaszkodhatnak. A hirdetői piac folyamatosan mozgása lassan a hirdetői műfajokat is átformálja, a klasszikus hirdetési formákat egyre többször támogatják meg nyereményjátékkal vagy kisebb költségvetésű, márkázott rendezvényekkel.

A lokális hirdetések pontosabban céloznak

Az országos hirdetőknek a helyi lapok akkor jelenthetnek igazán komoly potenciált, ha olyan lapkiadót találnak, amelynek több megyei lapjában ugyanazon hirdetésükkel egy időben célozhatják meg több régiós célcsoportjukat is. Ám amíg az országos hirdetők országos célcsoportjuk minden tagját egyformán megszólító üzenetekkel akarják elérni, addig egy kisebb területet célzó hirdetőnek – akár nagyvállalat, akár helyi KKV-  jóval pontosabb, részletesebb, az érzelmekre jobban építő eszközökre van szüksége ahhoz, hogy üzenete célba érjen. Olyan hirdetési ajánlat kell nekik, amellyel nem rúgnak hirdetői luftokat, nincsenek felesleges elérések.

A helyi hirdetők ezért a pontosabban belőhető célcsoportú megyei napilapok vagy azok vasárnapi számának olvasóit célozzák meg. A kereskedelmi jellegű áruhirdetések mellett gyakran használják a rendezvények beharangozására a pr-cikket, vagy a plakátszerű direkt hirdetést. De a helyi napilapok sajátossága lett az elmúlt években az uniós pályázati pénzek felhasználásával készülő vagy befejezett projektekről szóló kommunikációs hirdetések megjelenése is.

Mivel azonban a vidéki kis- és középvállalatok többségének nincs marketingese, a hirdető üzenetét gyakran a lap értékesítői fogalmazzák meg. A vidéki lapok közelsége a helyi cégekhez azonban megkönnyíti a hirdetésszervezők munkáját: a cégvezetőkkel való napi kapcsolat a hirdetésekben, kampányokban és rendezvények megszervezésének ötletelésébe is besegít. Ennek köszönhetően az utóbbi években a lokális hirdetésszervezők szerepe egyre inkább felértékelődött. Ma már tanácsadóként hoznak létre hirdetési formákat partnerekre szabva, megjelenéseket optimalizálnak költségvetés és tartalmi szinten, de ha kell, kiadványokat vagy évkönyveket szerkesztenek.

A lokális branded content

Bár a márkázott tartalmakat költség-megtérülés aránytalanságuk miatti nehéz produktívan használni, tény, hogy a vidéki lapok oldalain gyakoriak a téma támogatott megjelenések. Ezt többek között olyan pénzügyi cégek használják, amelyek a kkv-szektornak szóló fejlesztési hiteleiket szeretnék érékesíteni, de terméküket nem direkt hirdetésben akarják eladni, hanem olyan formátumban, amit egy cégvezető akár magánemberként is szívesen olvas. Így száraz, kamatokkal és százalékokkal terhelt hirdetés helyett egy olyan emberről talál cikket a lap hasábjain, aki az adott banktól vette fel a hitelt, akinek azonosulhat sikertörténetével, és akinek hatására megkeresi a bankot.

De nemcsak bankok, más egyéb, biztosítással foglalkozó és telekommunikációs cégek is kedvelik a téma támogatás műfaját. A történetek sosem fikciók: a cikk forrás alanyait mindig a helyi lap egy-egy, a személyes kapcsolati hálóját elegánsan mozgató, szerkesztőségi munkatárs javasolja. A hirdető üzenete pedig a helyi lapban így jóval pontosabban ér célba, mintha az országos médiumok oldalait használta volna erre.

Vannak azonban olyan helyzetek, amikor egy negyed- vagy nyolcad oldalnyi hirdetési felület önmagában nem elég a hirdetőnek. Ilyenkor a klasszikus hirdetési formák mellett vagy helyett a nyereményjáték, a rendezvényszervezés és a médiamix gondolata is felmerül. Az alábbiakban ezekre mutatunk két példát.

 

Matricával és médiamixszel bevéshető cégnév

A Heves megyei Hírlap nemrégiben egy egri gyár névváltását vezette be matricás akciójával. A játék célja az új tulajdonos megismertetése és nevének régiós köztudatba vésése volt. A lényege pedig, hogy az olvasók a helyi lapban terjesztett, a cég nevét tartalmazó és autójukra felragasztott matricát lefotózzák, majd a képet beküldjék a szerkesztőségbe.

A cég öt héten át heti egy lapszámban kapott negyedoldalnyi megjelenést, amelyen a játék leírása mellett az adott heti nyertes matricás autós fotója is megjelent.

A hirdető cég pneumatikai és autó-technikai felszereléseket jelentő heti nyereményein túl, a wellness hétvégés főnyeremény egy gyárlátogatást is tartalmazott. A játék az elérni kívánt célcsoportot megmozgatta, a célt, hogy a gyár új tulajdonosának cégnevét megismerjék, elérték.

Ugyanezen cég később egy márkaerősítő image hirdetés helyett inkább a társadalmi szerepvállalás eszközét vette elő. A cég nevét tömegesen rosszul vagy pontatlanul használó célcsoportját egy komplex rádiós, tévés, napilapos akcióval szerette volna edukálni. Ennek kitalálására a Heves Megyei Hírlapot kérte fel, amely egy futóversenyt szervezett. A résztvevők pólójára a cég neve mellett a tevékenységére utaló szlogent is nyomtattak. A helyi médiumokban az egyszerre ötszáz márkázott pólóban futókról megjelent fotók, és az esemény közvetítéséről szóló cégnévre tett többszöri utalás megtette hatását, a cég nevét egy jó célú társadalmi eseménnyel együtt sikerült bevésni.

 

(x)

Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Díjátadó: 19.11.26. (19:30) Akvárium Vedd meg jegyed a bétéelesek bulijára!

Tapasztalatok, gyakorlati tanácsok – átállási workshop

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Nap című konferenciát. A nap, amikor az employer branding szakma találkozik.

Workshop az online véleményvezérek megítéléséről és az influencer marketing várható hazai trendjeiről egy exkluzív kutatás tükrében. Dátum: december 04.

Megújult kategóriarendszerrel tér vissza a Kreatív korábban DMBP néven futó, digitális eszközöket és megoldásokat díjazó versenye. Nevezési határidő: 2019.11.29.

Egész napos konferencia a pénzügyi termékek és szolgáltatások, az ezeket értékesítő pénzintézetek marketingjéről és kommunikációjáról. Dátum: 2019.12.04.

A Prizma Kreatív PR Díj idei dajátadója - gyere, ünnepelj velünk!