hirdetés
hirdetés
hirdetés

Méretlenek

Nehezen mérhető a btl-piac, pedig nagy szükség volna rá

A btl egyes részterületeinek a mérésére vannak megoldások, de egyöntetű vélekedés a szakmában, hogy mérni kellene a teljes piac nagyságát is. Egyelőre azonban senki sem tudja, hogyan, és senki sem vállalta magára, hogy megcsinálja.

hirdetés

A 2009-es évre vonatkozó direktmarketing költés közel 37 milliárd forintot tett ki, legalábbis a Conness tanácsadócég által a Direktmarketing Szövetség (DMSZ) megbízásából készített kutatás szerint. Ez az érték megközelíti a teljes becsült magyar médiaköltés 20 százalékát, pedig a dm csupán egy részterülete a btl-nek. A szakemberek véleménye szerint az egyéb btl-csatornák, például a rendezvényszervezés vagy a hostess promóciók is tízmilliárdos tételeket tehetnek ki.

Ennek ellenére senkinek nincsenek megbízható adatai a piac méretéről, pedig egyöntetű a vélekedés, hogy több szempontból is nagy szükség volna a mérésre. „Óriási igény lenne a MAKSZ-on belül is egy ilyen felmérésre, nem csak a btl-szekció részéről, mert a kérdés az atl-ügynökségeket is érdekli” – támasztotta ezt alá Rókusfalvy Gábor, a Roxer Event & More ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) btl-szekciójának elnöke. Nem csak a reklámpiac arányairól mutatna reálisabb képet egy ilyen felmérés, de a cégek saját piacaikat is jobban megismernék és megfelelően tudnák alakítani működésüket.

Mérni kell
Szakmai fórumokon, a kommunikációs iparág szereplőivel beszélgetve nap mint nap azt hallja az ember, hogy a hagyományos reklámeszközökre fordított költések a válság hatására jobban visszaestek, mint a btl- vagy épp a pr-megoldásokra szánt összegek. A dolog szépséghibája azonban az, hogy ezt senki, semmilyen adattal nem tudja bizonyítani a saját megérzéseit leszámítva. „Amikor a reklámtorta mérését megkezdtük, még egészen más volt a piaci helyzet, az atl sokkal jobban dominálta a reklámipart, de ma már teljesen indokolt volna a btl-piac nagyságára vonatkozó mérés” – fogalmazott Skriba Judit, a Magyar Reklámszövetség médiakutatási szakértője.

Egy btl-piacot vizsgáló iparági felmérésnek pontosan az lenne az egyik célja, hogy iránymutatóul szolgáljon a kommunikációs szakma számára arról, hogy milyenek is az aktuális erőviszonyok az iparágon belül. Ki hol tart, melyik szegmens nő, melyik csökken másokhoz képest. „Mostanra a vonal alatti ügynökségek is megerősödtek, főleg, ha a szolgáltatási forgalmat nézzük, nemzetgazdasági szinten viszont máig az atl-el azonosítják a reklámszakmát” – értékelte a helyzetet Martényi Zita, a HPS tulajdonos-cégvezetője, aki szerint egy iparági kutatás lehetőséget adna az erőviszonyok kommunikálására és így a btl-terület ázsiójának növelésére, hogy a szegmens a szakmán kívüliek szemében is ismertebb és elismertebb legyen.

Fontos volna látni továbbá a belső mozgások arányát is, hogy melyik részterület fejlődik jobban illetve kevésbé a btl-en belül. Ezek a piac számára fontos viszonyszámok volnának, amelyek segítenék a tervezhetőséget, hatással lehetnének a bővülések, bővítések irányaira. „Ha tudom, hogy mekkora a piac és mennyire, milyen irányba fejlődik, akkor bátrabban fejlesztek” – támasztotta ezt alá Rókusfalvy.

Jó volna tudni
„Ki a legnagyobb btl-költő ma Magyarországon? Egyszerű kérdésnek tűnik, de gyakorlatilag senki nem tudja rá a választ” – fogalmazott Pichovszky Domonkos, a Createam kreatív stratégiai igazgatója. Azt, hogy kik a legnagyobb médiaköltők – 2008-ban és 2009-ben az Unilever, a Procter & Gamble, a T-Mobile és a Henkel –,  még ha csak listaáras adatok alapján is, de lehet sejteni, viszont ugyanezt a btl-re vonatkozóan maga a szakma sem tudja.

Ennél konkrétabb helyzetekben is nagy segítséget jelentene, ha ismernék a szereplők a saját piacuk méretét. „Előfordult már, hogy a bankunk megkérdezte tőlünk, hogy mekkora az a piac, ahol tevékenykedünk és azon a piacon mekkora a mi részesedésünk, de erre nem tudunk választ adni” – mutatott rá egy másik gyakorlati problémára Pichovszky. Martényi Zita is hasonló, de ha lehet, még durvább, a btl piaccal kapcsolatos általános tájékozatlanságra utaló élménnyel szembesült hat-nyolc évvel ezelőtt, ugyancsak egy banki szolgáltatás kapcsán: amikor azt ecsetelték, hogy az ügynökség tevékenységei közé tartozik hoszteszpromóciók lebonyolítása is, akkor a pénzintézet képviselői azt hitték, hogy ez valamiféle call-girl szolgáltatást takar.

Ki csinálja?
Abban tehát mindenki egyetért, hogy szükség volna kutatásra, az azonban kérdéses, hogy ezt ki csinálja. A MAKSZ-ban ugyan folytak erről megbeszélések az elmúlt években, de konkrétumokig nem jutott el a szervezet és a szándékon kívül jelenleg nincs is valódi elképzelés erről. Ennél talán egy hajszálnyival tovább lépett a Magyar Reklámszövetség (MRSZ), bár komoly sikerekről ők sem számolhatnak be a területen. „Az MRSZ-en belül határozott szándék van arra vonatkozóan, hogy minél teljesebb adatokkal rendelkezzünk a reklámköltést illetően, hiszen több oldalt tömörítő szövetség vagyunk, így jó volna átfogó képet kapni a piacról” – mondta a Kreatívnak Mezriczky László, a szervezet elnöke. Ennek ellenére ő is elismerte, hogy nagyon nehéz konzekvens mérést készíteni. Már az problémát okozhat, hogy ki mit sorol a btl-eszköztárba. Mezriczky szerint például a közösségi médiás eszközök klasszikusan olyan hatásmechanizmussal működnek, mint a fogyasztót legtöbbször direkt módon megszólító btl.

Az idei év hátralévő részében várható, hogy az MRSZ Skriba Judit vezetésével hozzákezd egy olyan módszertan kidolgozásához, amellyel az év végére szeretnének elkészülni, és így az akár már jövőre alkalmas lehet arra, hogy a hagyományos reklámtorta mellett megbecsüljék a btl-piac, vagy legalábbis a piac fontosabb szegmenseinek – rendezvény, pr, pos-eszközök, szponzoráció – méretét. Skriba kiemelte, hogy a munka során mindenképp együtt akarnak majd működni kutatócégekkel, és más szakmai szervezetekkel, mint például a MAKSZ vagy a DMSZ, továbbá felsőoktatási intézményekkel is. [A kutatás lehetséges módszertani problémáiról bővebben lásd Hogyan kellene? című keretes írásunkat!]

Ami nyilvánvalóan további felmerülő kérdés, hogy ki az, aki finanszírozna egy ilyen nagyszabású iparági felmérést. „A piac összetettsége miatt egy ilyen kutatásnak meglehetősen nagy költsége lesz, de itt még nem tartunk” – utalt Skriba Judit arra, hogy előbb egy elfogadható módszertant kell megalkotni. Ezzel nagyjából egyetértett Pichovszky Domonkos is, aki szerint egy ilyen kutatásban leginkább az ügynökségek lennének érdekeltek, viszont nagyon nehéz elképzelni olyan módszertant, ami mindenki számára megfelelő volna és a végén hiteles eredményt biztosít. Martényi Zita egyenesen úgy fogalmazott, hogy szerinte szinte lehetetlen olyan mérést készíteni, amely szakmailag megfelelően tudná megbecsülni a piacot.
 

Kinek mekkora?
Az MRSZ által évente elkészített reklámtorta a hagyományos médiaköltésre vonatkozóan tartalmaz valós áras becsléseket. A kutatás a direktmarketinget nem, vagy csak érintőlegesen méri (az internetes költésre vonatkozó részadatok tartalmaznak direktmarketing jellegű elemeket). A torta mérete 2009-ben 162 milliárd forintot tett ki, ez a DMSZ által becsült 36,9 milliárddal kiegészítve 198,9 milliárdos reklámköltést jelez, melyből 18,6 százalékot képviselt arányában a dm. Ugyanez 2008-ban még csak 16,3 százalék volt, 2007-ben pedig nem érte el a 16 százalékot. A direktmarketingen kívül is vannak részterületek, melyek méretéről készültek becslések, ám a dm talán az egyetlen, évek óta konzekvensen mért területe a btl-piacnak.

A dm-hez képest kis szegmensnek számító digital signage piacról Csizmadia Attila, a Realsign Media ügyvezető igazgatója készített becslést az ismert piaci szereplők felületeinek száma, a helyszíntípusok, a publikus listaárak, a becsült kapacitáskihasználtság és a becsült kedvezmények mértéke alapján. Ennek eredményeként a 2009-es évre vonatkozóan 250 milliós, míg 2008-ra 300 milliós költést becsült a szakember.

A MAKSZ btl-szekciója néhány évvel ezelőtt megpróbált a btl-ügynökségi piac méretére vonatkozóan durva becsléseket végezni, bár ez sem jelentett hivatalos mérőszámot. Pichovszky Domonkos emlékezete szerint akkor 70-100 milliárd forintos szám jött ki az ügynökségi piac méretére vonatkozóan. Rókusfalvy Gábor ugyan nem mondott konkrét számot, azonban azt elárulta, hogy szerinte a rendezvényes piac forgalma önmagában eléri a több tízmilliárd forintot.

 

Hogyan kellene?
Mielőtt ilyen mérés egyáltalán szóba kerül, előbb a módszertant kell megalkotni. Nehezíti a feladatot, hogy míg a hagyományos médiában elköltött hirdetési pénzek viszonylag egyszerűen csoportosíthatók, addig a btl jelentősen szerteágazóbb, számos, egészen változatos méretű kisebb-nagyobb részcsatornából áll. „A btl-költések nagy része láthatatlan csatornákon folyik” – fogalmazott Rókusfalvy Gábor.

Mindezt alátámasztják a DMSZ iparági kutatásának a megállapításai is. A kutatás ugyanis kitér arra, hogy a dm-piac költéseinek hány százaléka folyt ügynökségeken keresztül. Eszerint tavaly közel 11 milliárd forint volt az az összeg, amelyet ügynökségek közreműködésével költöttek a hirdetők, a többit viszont saját hirdetői költések tették ki, ami pedig már önmagában 20 milliárd feletti szám. Így a csatornák közül a telemarketingnél a költések 43,6 százaléka történt ügynökségek közreműködésével, a címzett küldemények piacán közel 32 százalékos volt az ügynökségi részvétel. Legkevésbé az emailmarketinghez vettek igénybe ügynökséget a hirdetők, itt csupán kilenc százalék az arány.

Skriba Judit szerint ráadásul a reklámpiac annyit változott az elmúlt években, hogy még a kevésbé szerteágazónak tekintett atl-piac vizsgálata is új módszertant követelne, hiszen több szereplő van a piacon és szélesebb az eszköztár, mint korábban. Pichovszky Domonkos mindettől függetlenül úgy véli, hogy jelentős körültekintéssel megoldható volna egy olyan mérés, amely jó támpontot ad a piac méretéről, hiszen minden részpiacon legfeljebb tucatnyi szereplő már lefedi az adott terület 70 százalékát. „Méret szempontjából az lenne a legjobb, ha minden benne lenne, kezdve az ügynökségektől egészen a btl tágabban értelmezett beszállítóig, azonban szakmailag ez nem biztos, hogy indokolt” – vélekedett Martényi Zita, aki szerint a legmegfelelőbb információforrást egy piacfelmérés szempontjából talán a nagy hirdetők beszerzési osztályai jelentenék, ahol a költések tételesen lebontva szerepelnek, így könnyen megállapítható, hogy azok hová tartoznának.

„Csakhogy a megbízói oldal nem csak ilyen részletes adatokat nem ad ki szívesen, de még arról sem nyilatkozik könnyen, hogy marketingbüdzséjének hány százalékát költi btl-re” – tette hozzá Pichovszky. Az első probléma tehát maga az adatgyűjtés lenne, de a kutatás megvalósulása esetén további komoly feladatot jelentene az esetlegesen több szereplőtől érkező adatok közötti átfedések kezelése is.

 

Mit, hová?
A btl-költések jelentős része kimutathatóan nem ügynökségeken keresztül történik, hanem az ügyfél direktben rendeli bizonyos beszállítói vagy partneri körtől, így az nehezen látható és nehezen hozzáférhető adatokat jelent. „Ilyen lehet például a nyomdák által tervezett és gyártott szórólapok esete, a helyszínbérleti és szponzori díjak, melyek összességében nemzetgazdasági szinten is kimutatható, sokmilliárdos tételeket jelentenek, ugyanakkor igen-igen ritkán mennek át ügynökségeken” – mutatott rá Pichovszky Domonkos a btl-eszköztárához tartozó, néhány vélhetően jelentősebb tételre. De ugyanígy problematikus a reklámajándékok, az eseményeken megjelenő installációk árának felbecslése, hiszen többnyire ezeket is direktben a hirdető fizeti ki. Egy esetleges átfogó mérésnél meg kell majd határozni azt is, hogy beletartoznak-e a vizsgálat körébe a vállalatok önállóan felállított telefonos ügyfélszolgálatai, hotline-jai, vagy épp a diákszövetkezetek által végzett btl-jellegű tevékenységek, hiszen ezek a szövetkezetek gyakran ügynökségként funkcionálnak, például hoszteszaktivitásokat végeznek.

 

Szerényi Szabolcs, főszerkesztő-helyettes
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Meghívásos tenderen végül a Next9-t választották.

A nemrég önálló sales house-zá alakuló cég a Toprum Barba hívta partnereit. Képgalériával mutatjuk meg, hogy sikerült az este.

A márka új termékeit fiatal művészek értelmezték újra. A nonfiguratív snackdarabkák értelmezésére pedig nyereményjátékot is indított a Cheetos.

A márka kompakt autóval bővíti a portfólióját, amihez a Café és a White Rabbit készítettek bevezető kampányt. A koncepció az „elsőség” volt.

Azzal, hogy a brazil kozmetikai cég egyesül az Avonnal, a világ negyedik legnagyobb teljes mértékben szépségiparral foglalkozó vállalatcsoportját hozza létre.

hirdetés

A MOST Fórum május 30-i eseményén a magyar sportélet szereplőivel tekintjük át, hogyan változott a szabadidő- és élsport a technológia fejlődésével. (X)

Nyerő SSC people-management stratégiák. Fluktuációcsökkentő minikonferencia június 7-én.

Idén is Sales&Pszichológia konferencia. Foglald le helyed most! 2019.05.28.

Gyakorlatorientált tréning az INTREN szakmai támogatásával a Google Ads kampány létrehozásának és optimalizálásának technikájáról és trükkjeiről, egészen a kezdő lépésektől. május 31., 08.30 - 14.00

Egyre több az aktív, fizetőképes ötvenes és hatvanas fogyasztó - a te célcsoportodban is. Elmondjuk, hogyan kommunikálj velük, nekik!

Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop június 6-án, limitált létszámmal.

Burnout - Ismerd fel, ismerd meg és lábalj ki belőle Csatlós Csillával június 12-én!

Leendő ügyfeled már nálad van – csak észre kell venned! Az adatvezérelt marketing lehetőségei és kihívásai. Hogyan szerezz új ügyfeleket digitális marketinggel, hogyan tartsd meg a régieket? Weboldal-monitoring, tartalommarketing, email-marketing június 12-én.

Egy laza szakmai délután szuper előadásokkal, influencer best practice-ekkel és borkóstolással! Ráadásul igazi influencereket is kérdezhettek majd!

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.

hirdetés
hirdetés