Mire tanított a 2012-es Obama kampány?

A választási kampánnyal foglalkozó sorozatunkban ezúttal a politikacsinálók körében etalonnak számító 2012-es Obama újraválasztási kampány tanulságaival foglalkozunk. A kampánynak két magyar önkéntese is volt: Hampuk Richárddal és Rétfalvi Flórával elemeztük az elnök újrázásának titkát és az Obama-kampány Magyarországon is megjelenő elemeit.

Hampuk Richárd, a Person kommunikációs ügynökség ügyvezetője másfél évvel a legutóbbi amerikai elnökválasztás előtt ismerősén keresztül jelentkezett arra a listára, amelyen az Obama-kampányt önkéntesként segíteni kívánó külföldiek kaptak helyet.

Hosszú csend után 2012 szeptemberében csörrent meg a telefonja, hogy októberben számítanak a munkájára. A repülőjegyéről saját maga gondoskodott, de az elhelyezését és az étkezését a Demokrata Párt oldotta meg. Négy billegő állam közül a fontos választási csatatérré vált Ohiót választotta, a Cleveland agglomerációjában található Parma demokrata kampányirodájában kapott munkát, ahol három héten át dolgozott aktivistaként. Az Egyesült Államokban megkönnyíti a kampányszakemberek dolgát, hogy a lakosság különböző társadalmi csoportjai földrajzilag lehatároltan élnek. Parma a munkásosztály otthona, így az Obama-stáb helyi emberei tudták, hogy üzeneteiket rájuk kell szabni ezen a vidéken.

Hampuk Richárd

Hampuk az ajtótól-ajtóig kampányolás mellett fénymásolt, telefonált, kortestérképet állított össze, de volt, hogy a csapat élelmiszerellátásáról gondoskodott a hurrikán sújtotta településen. Az önkéntesek az Egyesült Államokban párokban járják a környékeket, de egy házba csak egy aktivista megy be, egy látogatás pedig nem lehet hosszabb öt percnél, az Obama-csapat „civil” tagjai munka mellett dolgoznak a kampányban, a legtöbbjük naponta csak három órát.

Rétfalvi Flóra éppen Rómában tanult, amikor lehetőséget kapott arra, hogy részt vegyen a fiatalok számára a G8 találkozóval egy időben és helyszínen rendezett Y8 találkozóra, Washingtonban. A rendezvény célja az volt, hogy a fiatalok kifejtsék gondolataikat a világ „nagy ügyeiről”, és szakpolitikai javaslatokat fogalmazzanak meg.

Rétfalvi Flóra
Rétfalvi Flóra

A Rétfalviék által kidolgozott kezdeményezés eljutott a Fehér Házba, nem sokkal később már külföldi aktivistának hívták a demokrata kampányba. A dolgok ezután gyorsan történtek: egy hét múlva már New Hampshire-ben dolgozott az elnök újraválasztásáért. A Demokrata Párt szállást és ellátást is biztosított számára, majd a későbbi adományokból némi költőpénzt is kaphatott. Rétfalvi Flóra kétnapos felkészítést követően koordinátorként irányította a kopogtató aktivisták munkáját. Az ő feladata volt például a napi telefonhívások megszervezése a körzetében – egy előzetesen készített adatbázis alapján.

„Egy párt olyan, mint egy jól működő MLM-hálózat”

A választási rendszer sajátosságaiból fakadóan a kampánycsapatok meglehetősen pontos információkkal rendelkeznek a felkeresendő választópolgárok pártpreferenciájával kapcsolatban, a meggyőzés inkább a részvételi hajlandóság növeléséről szól. Ott, ahol Hampuk Richárd dolgozott, háromszáz lakásból csak egyetlenegyben jelezte a lakó, hogy ő már szavazott Mitt Romney-ra (Ohióban lehetőség van korai szavazásra).

Hampuk szerint az Obama-kampány számos eleme megjelenik a magyarországi választási kampányban is, bár egyes megoldások inkább a 2008-as elnökválasztási küzdelem idejéből köszönnek vissza. A kommunikációs szakember kiemeli a hazai politikai erők adatbázis-építésre irányuló erőfeszítéseit, ami most főként a baloldalra jellemző, az ellenzéki pártoknak jelenleg leginkább médiahátrányuk leküzdése érdekében fontos a közvetlen mozgósítás ezen eszköze. Az Egyesült Államokban akár több tízezres rendezvényeken is regisztrációhoz kötik a belépést, ezzel rengeteg kontaktot szereznek rövid idő alatt, Magyarországon inkább facebookos applikációkon keresztül zajlik a toborzás, illetve a Fidesz a rezsicsökkentést támogató utcai aláírásgyűjtéseken és rezsifórumokon igyekszik bővíteni listáit.

A közösségi médiát az Egyesült Államokban is töretlenül használják adatbázis-építésre, az „Iratkozz fel Barack Obama születésnapi üdvözlőkártyájára!” típusú felhívások is ezt a célt szolgálják. A lájkok versenye, amely Magyarországon a vezető politikusok között napjainkban is zajlik, a tengerentúlon már túlhaladott: ott a pártok tisztában vannak vele, hogy az abszolút számoknak csekély az értéke, sokkal fontosabb, hogy milyen hatékonyan tudják felhasználni a lájkoló tömegeket mozgósításra. A lájkolóknak gyártott egyedi tartalmak Obama 2008-as kampányában jelentek meg, ezt ma leginkább Orbán Viktor stábja használja előszeretettel. Ugyanakkor a miniszterelnök Facebook-videóiból jól látható, hogy Orbán nemigen érti ezt a közeget, ezzel leginkább Silvio Berlusconi volt olasz kormányfő web2-es szerepléseit idézi – mondja Rétfalvi Flóra.

Rétfalvi Flóra az amerikai elnökkel
Rétfalvi Flóra az amerikai elnökkel

Az Obama-kampány vizuális elemekben és jelszavakban is visszaköszön. Ugyan a „változás” ígérete egy választási kampányban aligha eshet szerzői jogi oltalom alá, a 2008-as „Change” és a 2010-es „Változás” elég hasonlóak, illetve Mesterházy Attila és az Együtt 2014 Facebook-oldalain is gyakorta tűnnek fel magyar köntösben az amerikai elnök közösségi oldalainak üzenetei, sőt tipográfiája is. Jól ismert eszköz a jelölt privát életét, családját, életútját bemutató film, amilyet a szocialisták kampányeseményén vetítettek le Mesterházy Attiláról. Igaz, a film hossza meglepő volt, ilyet az Egyesült Államokban magasabb kormányzati pozíciót még be nem töltött politikusról nemigen készítenek – tette hozzá Hampuk, aki nem zárja ki, hogy Ron Werber, az MSZP kampánytanácsadója ebben inkább európai mintát követett. A látványos tömeg előtti fellépést a 2008-as Obama-kampányban alkalmazták, hogy az akkor még illinois-i szenátorként országos ismertséget építő elnökjelölt erőt, jelentős támogatottságot mutasson; ugyanezt sugározták a Mesterházyt pajzsra emelő MSZP-nagygyűlés a Papp László Budapest Sportarénában készült képei is.

„A felszínen látható kampányelemeket és a mélyebb, strukturális összefüggéseket ugyanakkor érdemes különválasztani” – teszi hozzá Rétfalvi Flóra. A Facebook-posztokat, plakátokat, beszédeket bárki ellesheti Obamától, és könnyen lemásolhatja. Az olyan egyszerű és tiszta üzenetek, mint a „Remény”, vagy az „Együtt” is jól alkalmazhatóak a magyar politikai környezetben. Ezek mögött a könnyen adaptálható elemek mögött azonban egy összetett strukturális rendszer húzódik meg, amely meghatározza egy párt belső kommunikációját, információ-elosztását, és a már említett adatbázis stratégiai célú használatát. Ezek azok az összefüggések, amiket nehéz lenne egy az egyben átültetni egy hazai kampányba – többek között az eltérő jogi szabályozások miatt is.

A magyar pártok ezen túl saját, belső kommunikációjukat, szervezetüket sem menedzselik olyan professzionálisan, mint az amerikaiak. Rétfalvi a Demokrata Párt szervezetét, és főleg az önkéntesek koordinálását, leginkább egy MLM-hálózathoz hasonlítja. „A meglévő hálózat erejét sosem szabad lebecsülni, emiatt őrzi hegemóniáját a Fidesz és az MSZP, és ezért tudott tényezővé válni Gyurcsány Ferenc Demokratikus Koalíciója, amely kiválóan teljesített szervezetépítésből, még ha részben a szocialista párt már meglévő hálózatát használta is fel” – teszi hozzá Rétfalvi.

Az Obamacare és a rezsicsökkentés

A Civil Összefogás Fóruma által rendelt negatív kampány – amelyben a baloldali vezető politikusok Hagyó Miklós és egy bohóc társaságában szerepelnek az óriásplakátokon – sem példa nélküli. Amerikában is gyakran buzdítanak a pártoktól több-kevésbé független társadalmi szervezetek, sőt magánszemélyek is fizetett felületeken egyik vagy másik politikai oldal melletti vagy elleni kiállásra. Ilyen volt a magyar származású, de évtizedek óta az Egyesült Államokban élő milliárdos, Thomas Peterffy akciója is, aki republikánus jelöltek támogatására szólította fel az amerikaiakat, hogy elkerüljék a szocializmus igazságtalan rendszerének továbbépülését. A negatív kampány Amerikában a választási üzenetek 90 százalékát teszi ki Hampuk szerint, aki ezeknek jelentőségét abban látja, hogy az elkötelezett választóknak gondolati mankót ad mások meggyőzéséhez. A másik fél hiteltelenítését célzó eszközök használatát olykor maga az elnök hagyja jóvá: a negatív kampány használatának megítélése teljesen más, mint Magyarországon, ahol ugyan szívesen használják, mégis ritkán vállalják fel a politikai erők.

A baloldali tábor Hampuk szerint a 2012-es Romney-kampányból is átvehet elemeket a rezsicsökkentés hiteltelenítésére, hiszen a Fehér Házat végül sikertelenül ostromló volt massachusettsi kormányzó is egy nagyon népszerű intézkedéssel szemben kampányolt – mégpedig az elnök egészségbiztosítási programjával, az Obamacare-rel szemben. Az azonban már most látszik, hogy ahogy az amerikai elnök éppen ennek a reformnak a folytatására kért újabb felhatalmazást, úgy a Fidesz is egy újabb ciklust kér a rezsicsökkentés kiteljesítéséhez.

Ahogy már korábban is említést tettünk róla, a vezető politikusok személyes kommunikációjában – akárcsak az Egyesült Államokban – egyre több a magánéleti elem: a hagyományos értékekben hívő sokgyerekes családapa Orbán, az érzelmes és gondoskodó fiú és apa Mesterházy, a konyhában is hiperaktív Gyurcsány mellett csak a privát szféráját következetesen őrző Bajnai Gordon jelent kivételt. Az informális kapcsolat kialakítása a választók és a politikus között tehát egyre inkább elfogadott hazánkban is. Rétfalvi Flóra azonban egyelőre azt látja, hogy az online technikák kapcsán még van hova fejlődni, ha a pártokról van szó. Egy párt honlapja az a pártiroda, ami éjjel nappal nyitva van – jegyzi meg. Ezzel szemben a magyar pártok honlapjai csak részben élnek a technológia kínálta lehetőségekkel: inkább információval árasztják el a választót, aki valójában nem feltétlenül részletes tájékoztatást, hanem egyszerű, meggyőző üzeneteket képes befogadni. Obama ezt remekül használta a saját kampányában, amikor honlapján sok, jól látható gombot helyezett el, ahol az érdeklődők azonnal, minden nehézség nélkül csatlakozhattak a kampányközpontok munkájához – ezzel hazánkban az Együtt is megpróbálkozott.

Kávéházi politológia és választási show

Óriási különbség mutatkozik továbbá Hampuk Richárd szerint az önkéntesek motivációjának tekintetében is az Egyesült Államok és Magyarország között. Egyrészt Amerikában a legszélesebb társadalmi csoportok képviselői vállalnak feladatokat a kampányban. Hampuk találkozott olyan csúcsfizetésért dolgozó pénzügyi szakemberrel, aki hetekre hátrahagyva Wall Street-i állását egy ohiói szállodába költözött, hogy a billegő államban agitáljon Obama mellett. Másrészt az aktivisták nem elvakult rajongók, nagyon is tudatosan állnak az elnökjelöltek mellé, és támogatásukat azonnal megvonják, ha a politikus elfordul egy számukra fontos ügytől, vagy megváltoztatja az álláspontját. Magyarországon ezzel szemben az aktivistákban egyszerű ingyenmunkást látnak a pártok, de egyre nehezebb toborozni, mert sokak számára az önkéntesség annyiban merül ki, hogy a Facebookon agitálnak ismerőseik körében, vagy fennhangon szidják a rendszert egy kávéházban.

Rétfalvi Flóra szerint a két országban a politika megítélése, presztízse és a politikai kultúra is nagyon különböző. A magyar politikában a politikusok csak egymást fűrészelik, ami az emberek szemében nem tűnik másnak, mint elkeseredett harcnak a puha bársonyszékekért. A kampányban Magyarországon alig jelennek meg olyan egyszerű, jól megfogalmazható értékek, amelyek képesek lennének megszólítani a választókat és biztosítani őket arról, hogy a harc valójában azért folyik, hogy ki a legalkalmasabb a képviseletükre. Rétfalvi Flóra szerint ugyanis nálunk elfelejtik azt, hogy nem csak egy pártot, vagy egy politikust kell felépíteni, hanem egyszerre mind a kettőt – egymás nélkül ugyanis nem működnek. Az Együtt sikeresnek induló pályája is azért bicsaklott meg, mert az együttműködő pártoknak nem volt közös szervezete, nem fonódtak össze, egyedül a vezető politikus, Bajnai Gordon tartotta össze, az ellene folyó jobboldali „karaktergyilkossági kísérlet” pedig gyorsan megtépázta a stabil hálózatot nélkülöző mozgalmat – véli Rétfalvi.

Fontos különbség van a két ország között a politika médiareprezentációjában is. Az Egyesült Államokban ugyanis a politikai küzdelem egy focimeccshez hasonlít, ahol mindenkinek megvan a kedvenc csapata. A nagy mérkőzés előtt pedig minden részlet érdekes az ellenfélről, de a mieinkről is – a politika tehát egy olyan showműsorrá válik, amit el lehet adni, nézettséget, látogatottságot, olvasottságot generál. A vezető televízió társaságok ezért igyekeznek minél több és minél frissebb információt szolgáltatni a pártokról – ami egy öngerjesztő folyamatot indít be, ahol a politika olyan mindennapi beszélgetések témájává válik, amelyekhez mindenki szeretne hozzászólni. Magyarországon ezzel szemben a politikai hirdetésekre vonatkozó új szabályok jelentősen csökkentik a választási kampány jelenlétét a televíziókban, vélhetően miniszterelnök-jelölti vitára sem fog sor kerülni, így a harc „kereskedelmi értéke” is alacsonyabb.

 

Szponzorált tartalom! A cikk elkészítését a Népszabadság támogatta!

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!