Januárban számoltunk be róla, hogy az Aldi útjai egy tendert követően nyolc év után elváltak addigi kreatívügynökségétől, a HAB Adverttől, vagy ahogy a piacon mindenki ismeri, a HAB Ad-tól. Az ügynökséget Horváth Attila „Füge”, az Akció egykori kreatívigazgatója hozta létre, miután távozott a legendás ügynökségtől. A szakemberrel most leültünk beszélgetni, hogy elmesélje nekünk, hogyan, s milyen irányba építi tovább az ügynökséget. Füge a beszélgetés során többször használja az „újrakezdés” szót, ami nem véletlen: az Aldi az egyik első ügyfelük volt, az alapító tulajdonképp még az Akciótól vitte át az ügyfelet új cégéhez. Az Aldi ma is élő szlogenjét, a „Jobban. Okosabban.” gondolatot már velük vezette be a márka a magyar piacra, de az Aldi Háziasszonyok kampány is hozzájuk fűződik. Akárcsak az a vicces reklám, melyben Gáspár Tibor szaval patetikusan a márkáról, de ők készítették azt a 2017-es reklámot is, amelyben az Aldi múltját és jelenét kötik össze.

Horváth Attila „Füge” - fotók: Gyurkovics Anna

A Kreatív értesülése szerint egy még 2018-ban kiírt meghívásos tenderen elvesztettétek legnagyobb ügyfeleteket, az Aldit. Ezt hivatalosan sem az Aldi, sem az érintett ügynökségek – Artificial Group, ACG – nem erősítették meg, ugyanakkor nem is cáfolták.

Ezt sajnos én sem tudom hivatalosan sem megerősíteni, sem cáfolni. (nevet) Én legfeljebb annyit mondhatok, hogy mi nyolc éven át dolgoztunk egy német diszkontláncnak, akiknek már nem dolgozunk.

Ez gondolom nagy érvágás, hiszen ez a diszkontlánc volt a legnagyobb ügyfeletek. Úgy tudom, már távoztak is emberek az ügynökségtől azóta.

Nézd, ez teljesen természetes egy ekkora ügyfél elvesztése után. Egyértelmű, hogy nincs szükség ugyanannyi munkaerőre.

Mit reagáltál erre, milyen irányba viszed most tovább a céget?

Érdekes, hogy a Kreatívban mindig akkor készült velem interjú, amikor valami újba kezdek. Jó pár éve is készítettetek velem egyet, akkor, amikor teljesen egyedül megalapítottam a HAB Advertet. Ez most ez egy teljesen másfajta, más szintről való újrakezdés. Nem alapítok új céget, de az biztos, hogy egy nyolc éves korszak lezárult az ügynökség életében.

Viszont nem tűnsz különösebben rosszkedvűnek, és amikor telefonon beszéltünk korábban, akkor sem éreztem sértettséget benned, amiért nem titeket választott az ügyfél.

Ez egy fantasztikus nyolc év volt, nagyon ritkán adatik meg, hogy ennyire szabadon dolgozzunk. A márkastratégia, kommunikáció mind tőlünk jött, és hiszem, hogy sikeres volt. Ez a meg nem nevezett német diszkontlánc utolsó piacra lépőként jelent meg Magyarországon, semmilyen emocionális kapocs nem fűzte hozzájuk az embereket. 150 körüli bolttal még mindig a legkisebb piaci szereplők, de messze túlreprezentáltak márkaismertségben, miközben nem költöttek arányaiban többet kommunikációra. A három-négy legismertebb kiskereskedelmi lánc között vannak, és nagyon erős a márkához való kötődése a fogyasztóknak. Szóval összességében nagyon büszke vagyok erre a nyolc évre, hálás vagyok az ügyfélnek, azt hiszem, ez egy sikeres együttműködés volt, ezért is tarthatott ennyi ideig. Nem jellemző ma a magyar piacon, hogy nyolc évig együtt dolgozzon egy ügyfél egy ügynökséggel.

De mi vetett véget ennek? Mi miatt fáradt meg?

Nem merülnék bele ennek a részleteiben. Az elmúlt két évben új vezetősége lett a cégnek, akik szerettek volna kipróbálni valami újat, ami nyolc év után szerintem teljesen érthető.

A korábbi években voltak még nagyobb ügyfeleitek, például az FHB vagy a néhai OLX, de az elmúlt egy évből én csak az Aldiról hallottam. Kik voltak még?

Dolgoztunk a Magyar Postának is két-három évet, aztán szerintem nagyon jó kampányokat csináltunk az OLX-nek Erdélyi Zsolt Supermannel, aki stratégiai tanácsadóként vett részt ebben a történetben. Akkor mindenki tudta, hogy az OLX és a Jófogás közül előbb-utóbb csak az egyik marad állva. Nem tudtuk, hogy ki lesz ez, de bíztunk benne, hogy az OLX, mert az nagyobb volt a hazai piacon. Végül a külföldi tulajdonosok másként osztották fel egymás között a piacokat, itthon maradt a Jófogás, amit a Gesztiék csináltak. Vicces, hogy utána találkoztam a Péterrel, és megbeszéltük, hogy egyikünk sem járt jól, mert egy monopolhelyzetben lévő piaci szereplő sokkal kevesebbet költ, mint aki komoly versenyben van. Ezután jött az FHB, ami 2018 év elejéig tartott. Elvesztettük, hiszen nekem nincsenek kormányzati kapcsolataim. Tehát a német diszkontlánc mellett is voltak mindig ügyfeleink, de az igaz, hogy ők voltak a legnagyobbak, ráadásul folyamatosan növekedett a hozzájuk kapcsolódó munkamennyiség, a végére egy harminc fős ügynökséggé nőttük ki magunkat.

Én ezt most úgy élem meg, hogy az ügyfélportfoliónk átalakítása zajlik éppen. Leadtuk a nagy ügyfelet és törekszünk egy egészségesebb szerkezetű ügyfélkör kialakítására. Ami egyelőre jól halad, dolgozunk Unilever brandeken, több kampány fog idén kijönni egy tavaly ősszel kezdődött együttműködés eredményeként. Ezen kívül a Richter tavalyi tenderén elnyertünk két otc-terméket. Tehát ez az építkezés folyamatban, és az említetteken kívül is vannak még a csőben, amik befutathatnak. Ezen kívül hozzáláttam egy szervezeti átalakításhoz is.

Milyen jellegű szervezeti átszervezésről van szó?

A német lánccal két tevékenységre volt szerződésünk, a klasszikus atl, kreatívügynökségi munkákra, illetve egy másik feladatkörre, amit mi btl-munkának hívtunk, ennek fő elemei az akciós újság és az óriásplakát voltak. Ehhez egy hozzávetőleg 15 fős grafikai/DTP stúdiónk épült ki, amit külön cégbe választottam. Így most két cég működik egymás mellett: a HAB Advert, ami tisztán egy kreatívügynökség, illetve egy grafikai, vagy DTP-stúdió Flyer House néven. E mögött már ott van az a gondolat, hogy a Flyer House szolgáltatásait igyekszem Nyugat-Európában értékesíteni.

Ennek köze van ahhoz, hogy te magad is Londonban élsz?

Igen, egy ideje már Londonban élek, aminek van privát oka is, de ez itt most talán kevésbé érdekes. Szakmai oldalról nézve, a filmeknél látjuk elsősorban, mennyi rengeteg szervízmunka, gyártás jön be az országba. Ezt szeretném a grafikára és DTP-re vetítve értékesíteni, mert ma már az, hogy a szomszéd utcában, vagy három országgal odébb van a stúdió, amelyik elkészít neked egy szórólapot, kiadványt, szinte mindegy. Azt is fontos hozzátenni, hogy a kinti stúdiók kicsivel sem jobbak, mint a hazaiak, ahogy az ott dolgozók sem különbek azoknál, akik itthon dolgoznak a Flyer Houseban, ráadásul mi olcsóbban tudunk a kintiekhez képest dolgozni. Előrehaladott tárgyalásaim vannak Németországban, Dániában és Nagy-Britanniában is, amik remélem, hogy az első félévben beérnek majd.

Mi lesz a reklámügynökség szerepe ebben a felállásban?

A kreatívügynökség kapcsán azt gondolom, hogy London egy nagyon jó hely ahhoz, hogy az ember ötletet, ihletet, inspirációt merítsen. Ezeket igyekszem hazahozni és beépíteni az itthoni munkánkba. Tehát továbbra is úgy tervezem, hogy az itthoni cégeket futtassam odakintről és szerezzek a hazai csapatnak kinti megbízásokat. Ebben persze 45 évesen van jelentős kihívás, kockázat, de én erre a munkára egy befektetésként tekintek. Fontos része a történetnek, hogy ehhez ki kellett alakítani, hogy itthon egy nagyon színvonalas csapat legyen, akiket napi operáció szintjén magukra tudok hagyni. Az élen Kiss Virág ügynökségvezetővel, aki több mint húsz éve van a szakmában. Asztalos Zsolt kreatívigazgató szintén egy nagy tudású, senior szakember. Vele már az akcióban együtt csináltuk a népszerű, Szemlédi András féle Szerencsejáték-reklámokat. Rajtuk kívül is egy sokat próbált, nagyon összeszokott és szakmailag erős csapat van az ügynökségen, seniorok es fiatal tehetségek egyaránt.

Miután kitelepültél Angliába, volt egy Brexit népszavazás. A britek kilépése az Európai Unióból azóta is egy bizonytalan folyamat. Ez befolyásolja a terveidet?

Hogy a Brexit hogyan befolyásol bármit is, arról fogalmam sincs, hiszen a mai napig nem tudjuk, lesz-e, és mi is lesz pontosan az a Brexit. Egyébként a Brexit jó példa arra, hogy a felelőtlen populisták milyen károkat tudnak okozni. De ha kint élsz, nem érzed azt, hogy az ország megváltozott volna. A kulturális nyitottság, világlátás, ami miatt London – nem véletlenül – a kreatív szakma központjává vált, az nem változik meg egyik pillanatról a másikra.