A fogyasztók egyharmadának kevésbé vonzó a CBA a Kasszás Erzsi szpotoktól, a felére nem hat és csak hatodának lett a boltlánc vonzóbb a reklámtól – ez derült ki, amikor a Kantar Millward Brown megmérte a komoly port kavart filmet a Link nevű tesztjén. (A 150 fős mintán alapuló kutatási módszert kész kreatívok vagy akár animatikok előzetes mérésére, a várható eredményesség megállapítására szokta használni a kutatócég, az adatokat a főbb jellemzők mentén a hazai normákhoz mérik.)

Galéria: Cikk[203113] galéria

A szpot kiugróan teljesett három jellemző, a kellemetlen, az idegesítő és a zavaró mentén – épp átellenben csúcsosodik ki az adat a diagramon a reklámokra általában jellemző „kellemes” értékkel. Azt viszont megadták a fogyasztók is neki, hogy eléggé különbözik a többi reklámtól.

Virágh Miklós, a Kantar Millward Brown sales- és ügyfélkapcsolati igazgatója külön írásban is elgondolkodott a számokon, alant közöljük. Sas István korábban itt szomorkodott Erzsi miatt.

Kasszás Erzsi sütije

Szeretem a Jóbarátokat. Legjobban azt szeretem benne, hogy a '30-as, '40-es korosztályhoz tartozó barátaim, kollégáim körében épp olyan alapmű, mint a Macskafogó, a Hófehér vagy a Tanú. Közös filmélmény, amit senkinek nem kell magyarázni és amiből mindig elővehetünk egy frappáns, pont a helyzethez illő idézetet, jelenetet.

Biztos sokaknak megvan Phoebe mazsolás sütije (1 /12. rész). A süti, ami annyira finom, hogy csak nagyon ritkán készíti, mert másként nem lenne fair a többi sütivel szemben.

Bár a Kasszás Erzsi első epizódjának briefjét nem láttam, de azt gondolom, hogy hasonló megfontolások alapján születhetett. Mármint nem mint azok az alkalmak, amikor Phoebe mégis elkészíti a mazsolás sütijét, hanem amikor nem. Abba egy szakmai lapban azt gondolom, kár lenne belemenni, hogy a „jó, mert mennyien beszélnek róla” érvelés egy féligazságon alapuló csacskaság.

Persze az nyilvánvalón fontos szempont, hogy a reklámunkat észrevegyék, sőt tudják a márkánkhoz kapcsolni is, de ez önmagában édeskevés, egyedüli célkitűzésként tekinteni rá pedig szinte mindig tévút. Aki ezt tekinti az egyetlen szempontnak, az épp annyira rossz nyomon jár, mint Feri osztálytársam negyedikben a fogalmazás órán. Csak arra figyelt, hogy meglegyen a három oldal, ezért jó nagy betűkkel írt és lényegében összefüggéstelenül. A három oldal meglett, meg az egyes alá is.

Márkákra és reklámokra specializálódott piackutatóként nem akarunk azzal vitatkozni, hogy mi kinek tetszik és kinek nem. Nem is az a kérdés, hogy az egyik vagy másik mutató mentén önmagában jól teljesít-e egy reklám. A kérdés az, hogy megvan-e benne a potenciál, hogy elérje a célját. Nem egy-egy mutató mentén, hanem összességében a marketingcélok, üzleti szempontok szerint.

A kommunikációfejlesztés persze nem egy könnyű műfaj, de megvannak az ökölszabályok, és megvan a helye a kockázatok csökkentését célzó objektív, validált alapokon nyugvó előzetes mérésnek, kutatásnak is. Pusztán kíváncsiságból elvégeztük a házi feladatot és megmértük Kasszás Erzsit a Link teszttel, ami a világ egyik legszélesebb körben elterjedt reklám előzetes mérése a kreatív várható teljesítményére vonatkozóan.

Vegyük sorra röviden a fő szempontcsoportokat. Márkázott módon kiemelkedik-e a reklámzajból? Ez pipa. Sőt, előre látható módon van benne vírus potenciál, 87%. Gyorsan tegyük hozzá, hogy a CBA-nak nyilvánvalóan nem jelent szűk keresztmetszetet a márkaismertség, önmagában annak növelése bizonyára nem volt cél.

Azt a lemezt is kár elővenni, hogy „nem baj, ha egy reklám megosztó”. Persze nem feltétlenül baj, de ez a reklám nem megosztó. Ez a reklám rossz. Az objektív mérési eredmények szerint, az évek során vizsgált számos többi reklámhoz képest. Elsősorban idegesítő, de elég kellemetlen és zavaró is.

De nézzük tovább: ha már észrevették, átadja-e a fogyasztóknak azt, amit elmondani szándékoltunk. Ez most a brief nem-ismeretében egy kérdőjel, de láthatólag ezzel egyelőre se a fogyasztó, se a szakma nem tud mit kezdeni. Tegye fel a kezét, aki tudja, hogy mi volt a szándékolt (fő)üzenet.

Végül nézzük, segíti-e a márkát, képes-e közelebb hozni a fogyasztóhoz. Erzsi nem örülhet. A jelenlegi vásárlók rezignáltan fogadták, a többieket számára inkább eltávolította a márkát, mint közelebb hozta volna.

Persze ez csak az első epizód, lesz még jópár. Talán kibontakozik valami olyasmi, amit most még nem is sejtünk. Talán a szakma éles kritikát megfogalmazó része téved, talán a nemzetközi gyakorlatban bevált módszerek mérési tartománya nem alkalmas felismerni az Erzsiben rejlő potenciált.

Lehet, hogy Kasszás Erzsi olyan mint a sokat használt Tyutcsev idézet szerint Oroszország.

„Oroszhont ész nem éri fel,
És puszta rőf hiába méri:
Ő más mértéket érdemel –
Oroszhont hinni kell. Megéri.”

(Fjodor Ivanovics Tyutcsev: Oroszország, Galgóczy Árpád fordításában)

Lehet, de erre építeni a kevés megmaradt nagy és ígéretes jövőjű hazai márka egyike kommunikációját igen kockázatos lépés. Sokszor érzem azt, hogy összetévesztjük a dolgokat, ha a márka szerepe, a márkaépítés vagy a kommunikációfejlesztés szóba kerül. Ott próbálunk racionális értelmet, végső és teljes bizonyosságot keresni, ahol elég lenne egy kicsit hinni, ahol meg mindenáron csak hinni akarunk, ott inkább a mérce elővételének lenne helye.

Talán kollektívan vagyunk úgy a jó reklámokkal, mint Phoebe a mazsolás sütijével. A recept ugyan megvan, de valahogy legtöbbször mégsem abból sütünk.

Virágh Miklós
sales és client service igazgató
Kantar Millward Brown Hungary

A nyitóképet a csodálatos Kasszás Erzsi goes METAL videóból vettük.