Már nem lehet hazudni

A politikai marketing elmúlt húsz évéről, a médiatúlsúly és a botrányok erejéről kérdeztük Bruck Gábor pszichológus-politológust, a Sawyer Miller Group elnökét, aki a rendszerváltás óta több miniszterelnök, miniszter, pártelnök és Demszky Gábor főpolgármester munkáját segítette kommunikációs tanácsaival. Bruck szerint a baloldal főként együttműködésből bukott meg, a közösségi média és az okostelefonok pedig leleplezik a hazug politikusokat. 

Közhelyszerű a mondat, hogy a politikát éppen úgy kell eladni az embereknek, mint a mosóport. Mi igaz belőle egy választási kampány során?

A hasonlatot nem szeretem, mert a politikus mindig beszél, öntelt, vagy éppen remeg a hangja, míg a mosópor nem tesz ilyet. A politikus esetében a beszéd, a meggyőzőerő a legfontosabb és a hitelesség, a szavahihetőség a siker kulcsa. Ha nagyon mást tesz, mint amit mond, semmilyen kampány sem segít.

Több mint 20 éve kezdett el foglalkozni politikai kampányokkal, tanácsadással. Ez idő alatt számos technológiai változás történt, amely a kampánytechnikákra is hatással lehetett.

Az internet, a közösségi média és az okostelefonok világa szeizmikus méretű változást hozott. A lényege, hogy beléptünk egy titkok és hazugságok nélküli világba. Eric Schmidt, a Google igazgatója fogalmazott így. A digitalizált világban a politikus minden mondata, nyilatkozata, interjúja visszakereshető: hogy szavazott, kivel és mivel értett egyet, honnan kap pénzt. Ma már senki sem futhat el a múltja elől. Ha mondasz valamit, kommentálsz, képet teszel fel a netre, vagy rólad tesznek fel, kitörölhetetlenül kísér egy életen át. Egyszerűen ma már nem éri meg hazudni, ha megteszed lehet, hogy árnyékként követ majd életed végéig. Nyugatabbra ezt tudják már jó néhány éve.

Bruck Gábor (Fotók: Egyed Péter)

David Cameron 2006-ban, amikor még nem volt brit miniszterelnök, szeretett arról beszélni, hogy biciklivel jár a munkahelyére. Ez egy trendi, modern, környezettudatos imidzset kölcsönzött. Igen ám, de valaki lefotózta, hogy miközben Cameron reggelente bringázik, egy autó követi a táskájával és a váltóruhájával. Az egész sztori egy pillanat alatt más megvilágításba került a kísérő kocsival, a közösségi média egy perc alatt tette hiteltelenné Cameron és a konzervatívok a környezetvédelem iránti elkötelezettségét.

Vagy említhetem George Osborne brit pénzügyminiszter esetét. Épp Walesbe autózott, ott kellett magyaráznia, valahogy elfogadtatni a szociális kiadások csökkentését. Azonban az úton megállt bekapni egy hamburgert, csakhogy nagyon rossz helyen, a mozgássérülteknek fenntartott helyen parkolt.  Ez igazi sósav a nyílt sebre. Így válhat valaki arrogáns, érzéketlen pénzügyminiszterré egyetlen óra alatt.

Schmitt Pál is bebukott, hiába állt mögötte 20 fős kommunikációs csapat. Még államfőként beszélt a magyar nyelv alkotmányos védelméről, nem sokkal később kiderült, hogy nem tud írni, legalábbis a helyesírása pocsék. Mindenki érezte, hogy mennyire álságos a helyzet. A plagizálása is kiderült, az, hogy munka nélkül szerezte a doktori címet. Az államfő autentikussága nullára zuhant. Visszatekintve az elmúlt 20 évre, azt hiszem a legtöbb volt ügyfelem azért bukott meg, vagy vesztett fontos csatát, mert azt hitte, hogy képes manipulálni, az érvek erejével formálni az emberek véleményét. A kommunikációs szakmában ez nagyon csábító, és makacs módon fennmaradó illúzió.

A most záruló kormányzati ciklusban számos esetben volt tapasztalható szakadék szó és tett között. Mégis, a kormányzó párt a közvélemény-kutatások szerint jó eséllyel újrázhat tavasszal. Nálunk kevésbé kell számolni a következményekkel?

Sajnos az ellenzéki térfélen is túl nagy a szakadék. 2012 októbere óta az ellenzéki oldal folyamatosan összefog. Ennek szellemében verték ripityára egymást, annyira, hogy győzelmi esélyük a minimálisra csökkent. A Bajnai-tábor széthullása is részben ezzel magyarázható. Az együttműködés ígéretével indult, majd hónapokig minden arról szólt, hogy kivel miért nem. A baloldalnak új szavazót nem hozott, az MSZP bázisát pofozta darabokra. Az ellenzéki oldalon is mindenki azt hitte, hogy képesek formálni, időnként átverni a közvéleményt. Szerintem még mindig nem értik, hogy az állítólagos összefogás előtt a Fidesz legyőzhető volt. Szóval a Fidesz teljesítménye nagyon gyenge, de az ellenoldal sem erősebb.

A politikában ma már eladható történetek versenyeznek egymással. A story tellingben hogy áll az ellenzék?

A baloldalnak nincs igazi története, de ezért hibáztatom a legkevésbé. Az országnak elképesztő problémái vannak, és ezekre senki sem tudja a megoldást. A bal- és a jobboldal egyaránt tehetetlen. Volt egy pillanat, amikor mégis úgy tűnt, hogy formálódik egy történet.

A sok kisember elűzi a nagy gonoszt, de nehéz ma már hinni ebben. A 2010-es bukás után a baloldal annyit tud mondani, hogy a Fidesz még a volt MSZP-kormánynál is gyengébb. Egyébként ez igaz, de ettől egyetlen szavazó sem rohan vissza a baloldalra. Szóval próbálkozik az ellenzék, de ez nem áll össze valódi történetté.

Azt hiszem, az új típusú kommunikációt nem értik. Nem hiszik el, hogy az, amit Mesterházy, Bajnai vagy Gyurcsány mond, és az, amit az emberek ebből hallanak, az két teljesen eltérő dolog. 15 hónapja leginkább az összefogásról beszélnek, de mi úgy halljuk, hogy háborúznak. Bajnai őszinte ember, de a politikusi szerepe nem lehetett az. Színrelépésekor az együttműködést úgy képzelte el, hogy ahhoz először meg kell erősödnie. Nem logikátlan ez a gondolkodás, az együttműködés mégsem erről szól.

Mi a helyzet a jobboldalon? Ott megvan az egyértelmű frontember.

Orbán Viktor az elmúlt 24 évben már mindent gondolt, egymással ellentétes dolgokat is. A politikában azt mondjuk, hogyha túl sok dologban hiszel, akkor valójában semmiben sem hiszel. Mégis egy-egy időszakon belül viszonylag konzekvens. Ha úgy gondolja, hogy ebben a ciklusban „gyarmat tovább nem leszünk”, akkor ő lesz a nemzetfelszabadító, és ezt négy éven keresztül végig viszi.

Megteheti, mert az emberek többsége képes ellentétes dolgokban hinni. Úgy is mondhatjuk, hogy az egyik agyféltekéjük konzervatív, a másik liberális, de hívhatjuk baloldalinak és jobboldalinak is. A politika, illetve a kampány pont arról szól, hogy melyik agyféltekét mobilizáljuk inkább. Orbán most az EU-szkepszisre, a lemaradástól való félelemre épít. Egyébként van elég okunk a félelemre, csakhogy a legrosszabb válaszokat adja ezekre.

A marketingszakmában általában egy hosszú bevezetőkampány sem tart tovább 2-3 hónapnál. Körülbelül ennyire lehetünk most az országgyűlési választásoktól. Hogyan épül fel ez az időszak?

A modern politikát a permanens kampány jellemzi, és a választás másnapján kezdődik. Ebben az értelemben másként működik, mint a kereskedelmi kampány. Egy termék, mondjuk, a Coca Cola kampánya nem szól túl sok mindenről, fellő egy szputnyikot, néhány hétig nagyon látható, kifejez valamilyen életérzést, és kész. Azonban a politikában a befolyásolás lassú, egy-egy attitűdváltoztató kampány sok hónapig tart. Legalább 8-10 hónap szisztematikus munka kell ahhoz, hogy valaki úgy érezze, hogy most már meggyőztek, most már hiszek nekik és hajlandó átmenni egyik oldalról a másikra. A hátralévő idő ehhez kevés.

Az emberek általában elég jól ítélnek, noha lehet, hogy nem tudják megfogalmazni, hogy miért ítéltek, vagy döntöttek így. Szóval a szavazatukat sem adják könnyen. A sok milliárd forintba kerülő, öldöklő választási kampány mindössze a szavazók néhány százalékát mozdítja meg. 3-4 százalékért folyik a gyilkos harc. Igaz, az esetek többségében ez el is dönti a választás kimenetelét. A politika rengeteget beszél, de a kampány költséges részei, a plakát, a szórólap, a hirdetés alig hat az emberek többségére.

Lesznek azért avatások, gyűlések, fotózkodások?

Erről nem mond le a politika, noha a hagyományos politikai pr már rég meghalt. Egy-egy gyerek és kutyasimogató akció, lufi, bicikli, lakossági fórum, és az összes többi pr-rendezvény sokkal kevesebbet jelent, mint 10 évvel ezelőtt. Ezeknek marginális szerepük van a választás kimenetele szempontjából.

Az elmúlt években a jobboldali pártok egyértelmű befolyást szereztek a közszolgálati médiumok egészében és a kereskedelmi médiumok jó részében. Múlhat a médiafölényen egy választás?

Igen, de nem ez a döntő faktor. Lehet, hogy az ellenzéki pártoknak nincs erős, saját médiája, de ott van az internet, a közösségi média, a megosztott fotók hatalma óriási. Amikor látjuk a miniszterelnököt, amint kockás ingében szotyizik egy meccsen, el tudjuk képzelni, hogy milyen világot képvisel, és eldönthetjük, hogy ez a világ kell nekünk, vagy sem. Persze nyilván előny, ha van saját médiád, de elég sok politikust láttunk a médiahatalom ellenére is elbukni. Például Horn Gyulát 1998-ban. Élvezhette a nyomtatott sajtó baloldali hegemóniáját és az elektronikus média szimpátiáját, mégis alulmaradt. Vagy 2010-ben a Jobbik médiajelenlét nélkül vált jelentős erővé. Jól használták az Internetet, jól mozgósítottak a közösségi médiában.

Az elsöprő jobboldali előretöréskor 2010-ben nem, de korábbi választási időszakokban gyakran tematizálta a kampányt egy-egy botrány. Ilyen volt 1998-ban Bős-Nagymaros vagy a Tocsik-ügy, 2002-ben a sárazsadányi „nem taggyűlés”, vagy éppen a 2002-es Kövér-féle köteles beszéd, esetleg a 2006-os Magyar Vizsla-ügy. Ilyenkor borulhat a „márkaígéret”. Eldönthet egy botrány egy választást?

A politikában az a szép, hogy sosem tudjuk, mi történik holnap. Három hónap alatt minden megváltozhat. Nem tudjuk, hogy mikor milyen botrány kerül felszínre. Ennek ellenére azt gondolom, hogy a botrány eladja az újságot, de érdemben nehezen mozdítja meg a választót. Nehéz elképzelni, hogy mitől lehetne rosszabb véleményünk a Fideszről vagy az MSZP-ről. Mi az, amin még meglepődnénk. Ismerjük őket, tudjuk, hogy milyenek. Ezért elég ritka az, amikor egy botrány dönti el a választási győzelmet. Talán Kövér László köteles beszéde áll legközelebb ehhez. De inkább itt is arról volt szó, hogy a kijelentés sok szavazót emlékeztetett arra, hogy a Fidesz kegyetlen, lehet félni tőlük.

Nagyobb a kockázat a fiatalabb pártok esetében. Az LMP például új szellemiséget ígért, de ebből semmit sem láttunk, és szét is esett. Szóval a botránypolitizálásban nem hiszek, a negatív kampányban viszont igen. A lényeg, hogy kiábrándultunk a politikából, így csalódni is nehéz. Annak idején az Egyesült Államokban azt tanultam, hogy ha egy politikus népszerűségi indexe 50 százalék alá esik, akkor halott ember. Nálunk ma 30 százalék körüli tetszési mutatóval az élbolyban vagy.

Nyilván lesz egy győztese a 2014-es választásnak is, de még sokáig minden ugyanúgy megy tovább, mint eddig. Marad a teljes őszintétlenség, már az őszinteség képessége is elveszett belőlünk. Egy dán filmben minden az, aminek látszik. Nálunk minden más, mint aminek látszik. Már nem is tudunk szembe nézni önmagunkkal. Üres sztereotípiák, és az önbecsapás csapdájában vergődünk sok-sok éve. Azzal áltatjuk magunkat, hogy tehetséges ország vagyunk, csak a politikával van baj. De a politika nem tud lényegesen jobb lenni, mint az ország maga. A Fidesz nagyon sokat rontott a helyzeten, de azért a fő gond velünk, magyarokkal van. Nincs versenyképesség, nincs innováció, nincs hozzáadott érték, keveset tudunk és rosszul dolgozunk. Ez a fő baj.

Bal- és jobboldalon egyaránt külföldi kampányszakemberekkel dolgoznak. Mit tehet az MSZP sikeréért Ron Werber, és mit a Fidesz újrázásáért Arthur Finkelstein?

Arra nincs rálátásom, hogy a Fidesz mit kezd Arthur Finkelsteinnel, a baloldali tanácsadók helyzetét inkább értem. Werber jó volt 2006-ben, de eltelt 8 év, és úgy látom, hogy ma nem tudja felrázni az MSZP-t. De gyorsan hozzá teszem, hogy a kampány nem tud jobb lenni, mint a párt maga. Egy rossz párttal a legjobb amerikai kampányszakértő sem jut messzire. Átadhatja a tudását, elmondhatja, hogy milyen a jó üzenet, hogy kell önkénteseket toborozni, hogy kell egy kampányt logisztikailag megszervezni, de csoda nincs.

Anno Greenberg és Rosner cége segítette Medgyessyt és az MSZP-t, de a párt ebből meglehetősen keveset profitált, Medgyessy pedig megbukott. Most mégis azt mondom, hogy kellett volna az ellenzék mellé néhány amerikai tanácsadó. Amerikában az iskolás is tudja, hogy megvan az ideje a versenynek, és megvan az ideje az együttműködésnek. Amikor eldőlt, hogy ki a listavezető, utána már csak az együttműködés jöhet. Szóval jó lett volna tréningezni az ellenzéket, hogy nem kell minden héten újranyitni a versenyt. Talán el lehetett volna magyarázni nekik, hogy a fejlett világ ma már az együttműködésről szól, a kollektív intelligenciáról.

A jobboldalon egy, a baloldalon három elsővonalas politikus harcol. Mire alkalmasak a kampányban?

Kommunikációs szempontból Orbán erőssége, hogy jól ismeri a határait, és nem lépi át őket. Épp olyan, mint Zorán. Nem tud énekelni, gitározni is alig, de 40 év után is képes megtölteni a Sportarénát, mert pontosan tudja, meddig mehet el. Intelligens és sosem lépi át a határait.

Gyurcsány egóból játszik, lángra lobbantja magát a színpadon, és imádjuk nézni, ahogy valaki ég. Mindegy, hogy miről beszél, csak arra figyelsz, hogy szenvedélyes és lángol. Bajnai őszinte ember, aki reménytelen szerepbe került. Neki kellett volna lángra gyújtania a baloldalt, mindenkit egy sátor alá terelni, amire egyébként teljesen alkalmatlan. Mesterházy komoly politikai teljesítményt mutatott a függöny mögött. Egy iszonyatos bukás után egyben tartotta az MSZP-t, megszabadult a riválisaitól, Gyurcsánytól, és egy évvel ezelőtt győzelmi esélyei voltak. Most megszerezte a listavezetői szerepet, de amint kiáll a színpadra, a függöny előtt halvány lesz, vagyis még ügyetlen.

Az idei kampányt csak külső szemlélőként követi nyomon.

Nem dolgozom senkinek, de őszintén megvallva én sem alkalmaznám magamat. Nincs szükség egy bukott SZDSZ-es tanácsadóra. Már 2010-ben is vártam, hogy kikerüljek ebből, és jó, hogy máshol vagyok. A lakosság egyik része együtt él a nyugati világgal. Utazik, internetezik, emberfeletti teljesítményekről néz videókat a Youtube-on, és azt látja, hogy a világban a lehetőségek száma a végtelenségig bővül. A magyarok másik része viszont újságpapírból szalonnázik. 2014-ben a politika hozzájuk igazodik. A modern, a fiatal értelmiség elfordult a magyar politikától, sokan Magyarországtól is, én meg szívesen tartok velük. 

 

Szponzorált tartalom! A cikk elkészítését a Népszabadság támogatta!

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

Szabó Vivien Gabriella, Corvinus Egyetem, phd hallgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!