hirdetés
hirdetés
hirdetés

Kóstolgatják egymást

Elégedetlenség miatt ügynökségváltás a Tescónál

Szeptembertől egy ügynökség helyett négy végzi a Tescóban a hoszteszpromóciókat, mert a beszállítók elégedetlenek voltak a lebonyolítás minőségével. A privilégiumát elvesztő Hazay-Decker ügynökség azonban nem hajlandó mindenben együttműködni a három új belépővel.
hirdetés
Egy műanyag pult, egy kedves fiatal lány és az új termék – nagy vonalakban akár ennyi is elég egy sikeres promócióhoz, a lebonyolítás minőségén azonban nagyon sok múlik. A Tescóban például a pult, a hosztesz és a termék egyaránt megvolt az elmúlt öt évben, a beszállítók mégis elégedetlenek voltak az akciókkal, és elkezdték lemondani a kóstoltatásokat.

A termékek gazdáit minden bizonnyal zavarta, hogy nem választhatják meg, melyik ügynökséggel dolgoznak együtt. A Tesco ugyanis öt évvel ezelőtt kizárólagos megállapodást kötött a Hazay-Decker (HD) hoszteszügynökséggel, amely ezután valamennyi magyarországi Tescóban felelt a kóstoltató akciók lebonyolításáért. A konkurens ügynökségek és a beszállítók szerint azonban ez a feladat túl nagy falat volt a kevés promóciós tapasztalattal rendelkező ügynökségnek. A felállás szeptembertől úgy változott, hogy a beszállítók a HD mellett a Hps, a Lauritzen és a Prohome ügynökségek szolgáltatásai közül választhatnak. Ez egyaránt tetszik a gyártóknak és a kiválasztott ügynökségeknek, egyedül a kizárólagosságát elveszítő HD nem örül. A négy ügynökség együttműködése nem lesz zökkenőmentes, a váltás azonban elkerülhetetlen volt.

Nem ment tovább
A Danone Könnyű és Finom joghurt termékcsaládjának márkamenedzsere úgy gondolja, a tescós kóstoltatások sokkal hatékonyabbak is lehettek volna. „A lebonyolítások közepes minőségűre sikerültek, a helyszínen dolgozó hoszteszeket nem tudtuk időben kontrollálni, így nehéz volt motivált, segítőkész hoszteszeket találni és a felmerülő problémákat időben megoldani az akciók során” – mondja Krompacher Erzsébet. Szerinte nem a HD munkájának minőségével volt baj, hanem egyszerűen túl nagy volt a feladat.

Hasonlóan vélekedik Tóth Endre, az Unilever vegyi áru kategóriájának trade marketing menedzsere is. „Az előző felállásnak az előnye a kereskedelmi lánc számára, hogy egy ügynökség fogja össze a promóciókat” – állítja Tóth Endre. A szakember hozzátette: az egy áruházlánc egy ügynökség megoldás hátránya, hogy a monopolhelyzetben lévő ügynökség elkényelmesedhet. A piac szereplői egyébként igen sportszerűek a korábban kizárólagos jogokat birtokló ügynökséggel szemben, és azt állítják: a HD igyekezett a lehető legjobban együttműködni a beszállítókkal, de nem volt képes kiszolgálni az egyre dinamikusabban növekvő áruházláncot. A szerződés megkötésekor még egyetlen Tesco működött, mára 28 áruház van országszerte. A lényegesen nem növekvő ügynökség sem kreatív ötletekkel nem tudta ellátni a kóstoltatásra jelentkező cégeket, sem a folyamatban lévő akciók ellenőrzésére nem maradt elegendő energiája. Így látja ezt a Tesco marketingigazgatója, Cserna Katalin is, hozzátéve: a problémák abból is adódtak, hogy a gyártók nem tudták az ügynökségek árait versenyeztetni, valamint válogatni a szolgáltatók között.

Kettőt fizettek
Annyi bizonyos, hogy a beszállítók gyakran kénytelenek voltak két ügynökséggel dolgoztatni, ez pedig jóval többe került. A kreatív feladatokra és a lebonyolítás ellenőrzésére a saját hoszteszügynökségüket bérelték fel vagy tendert írtak ki, amíg a hoszteszeket és a pultot a HD biztosította. Természetesen ez nem működött zökkenőmentesen, hiszen a kizárólagosságot élvező ügynökség nem mindig fogadta el, hogy munkáját egy hasonló profilú cég munkatársai egészítették ki. Mindeközben persze az ügyfelek is két helyre fizettek. A Danone a kreatív feladatokra az akkori állandó ügynökségét, a Hps-t kérte fel, ők végezték a hoszteszmunka felügyeletét is.

A HD árai egyébként nem voltak magasak. Ezt úgy lehetett elérni, hogy viszonylag alacsony bért fizettek a hoszteszeknek, viszont állandóan foglalkoztatni tudták őket. „Valószínűleg ennek köszönhető, hogy a kóstoltatók kisebb lelkesedéssel dolgoztak, és ezt megérezték a megrendelők is” – állítja Martényi Zita, a Hps cégvezetője. Szerinte a HD munkája a végrehajtásra korlátozódott, nélkülözte a promóciós munkák elengedhetetlen részét: a stratégiai programot, márpedig ez tesz különlegessé egy eladáshelyi termékbemutatót. Martényi Zita szerint a kisebb ügyfelek akár jól is járhattak, mert alacsonyabb áron jutottak be az eladótérbe, mintha egy külső ügynökséget bíztak volna meg. A cégvezető úgy látja, a váltás azért nem következett be előbb, mert a Tesco-t hosszútávú szerződés kötötte a kizárólagos ügynökséghez.

Egyszerűbb volt
Az mindegyik fél számára nyilvánvaló, hogy az áruházláncnak muszáj volt valamilyen módon szabályoznia a vásárlótérben zajló promóciókat, mivel az egyre gyakoribb kóstoltatás és a számos, változó szakértelmű ügynökség kaotikus állapotokat okozott.

Mint a Tesco marketingigazgatója mondja, állandó feladatot jelentett az összes hoszteszcégnél ismertetni az áruérkezési folyamatokat és a biztonsági követelményeket. Ráadásul gyakran olyan hoszteszek és hosztok érkeztek, akik nem feleltek meg a Tesco első osztályú kiszolgálási elvárásainak. Az áruház részéről egy teljes embert kívánt, hogy folyamatosan koordinálják az érkező promótereket.

Kérdés, hogy miért egy kevés tapasztalattal rendelkező ügynökség került a kizárólagos pozícióba. A marketingigazgató ezt azzal magyarázza, hogy annak idején „a HD pontosan értette, mire van szüksége a Tescónak, és hajlandó volt komoly beruházásokra is”. Cserna Katalin azt mondja, a HD minden feladatot átvállalt a Tescótól éppen akkor, amikor az áruházlánc terjeszkedése miatt erre óriási szükség volt. Martényi Zita szerint sok ügynökség eleve nem vállalhatta volna el a kizárólagosságot, hiszen abban az esetben termékkategórián belüli konkurens cégeknek egyaránt el kellett volna készíteni a hoszteszpromóciókat, amit általában az ügyfelek kizárnak a szerződésekben. „A HD-nek valószínűleg kevés állandó ügyfele volt ebben az időszakban, ezért nem volt nagy a kockázat” – teszi hozzá Martényi Zita.

A hipermarketláncok általában kényesen kezelik a területükön futó promóciókat. Az Auchanban például kizárólag az erre a célra szolgáló auchanos pulton lehet kóstoltatni, „hozott anyagnak és díszletnek helye nincs” a bevásárlóközpont sajtóközleménye szerint. A Corában még annál is rosszabb volt a helyzet, mint ami a Tescónál történt az elmúlt öt évben. Információink szerint az ott kizárólagosságot szerző Top Shop Kft. olcsóbban dolgozott ugyan, a minőség azonban sokkal alacsonyabb szintű volt. A Kreatívnak nyilatkozó szakemberek egyetértettek abban, hogy „a Top Shop miatt jóformán nem volt érdemes a Corában kóstoltatni”. Nyilván ennek is köszönhető, hogy az áruházlánc idén májusba leváltotta a Top Shop-ot. A Cora nem kívánta kommentálni a felmerülő vádakat.

A Kreatív szerette volna megtudni a Tesco ügyében a HD véleményét is, azonban az ügynökség többszöri megkeresésünkre sem válaszolt. Az biztos, hogy a jelenlegi leosztás jóval közelebb áll a piaci viszonyokhoz, azonban olyan üzletfeleket tesz partnerré, akik az elmúlt öt évben egymás ellen játszottak.

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A digitális táborát a Bátor Tábor április óta építi, szerveznek online, interaktív foglalkozásokat súlyosan beteg gyerekeknek és családjaiknak.

Terézvárosban és Józsefvárosban is lehet majd szabadtéren filmeket nézni. 

 A Getty Images a Polyphony Digital Inc. nevű fejlesztőcéggel állt össze még tavaly, hogy képeket csináljanak a Gran Turismo nevű videojáték legjobb pillanatairól. 

Startup Hungary néven indul egy mentorprogram magyar startupoknak, melybe már bizonyított, külföldön is működő magyar startupok alapítói is beszálltak.

Az oldal online divatáruházak kínálatát aggregálja.

Hetedik alkalommal rendezzzük meg content marketing versenyünket, amelyre most megújult kategóriarendszerben jelentkezhetnek az ügynökségek, médiumok és a megbízói oldal képviselői az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásaival.

Bemutatjuk a GyártásTrend első, letölthető online webinárját! #FACTORY Insight - II. rész: Autóipari technológiák. A szakmai anyag egy hónapig elérhető!

A Kreatív második alkalommal hirdeti meg az Influt, a közösségi márkavezérek versenyét, melyre az elmúlt év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

Mentes-M Díj 2020-ban is! Idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2020 augusztus 31.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

hirdetés
hirdetés