hirdetés
hirdetés
hirdetés

Koronát kapott

Egyelőre sikeres volt a Szentkirályi márkaépítése

Soha az ásványvízpiacon nem produkált egyetlen márka sem olyan dinamikus növekedést, mint a Szentkirályi 2004-ben. A gyártó a márkázást észérvekre alapozta. Kérdés, hogy a brand tudja-e tartani a példátlan növekedést, és hogyan folytatódik az építkezés.
hirdetés
„Magyar siker született a Párizsi Ásványvíz Kiállításon: szénsavmentes kategóriában a Szentkirályi Ásványvizet választották a világ legjobb vizének” – ezekkel a szavakkal kezdte az RTL Klub híradóját Szellő István műsorvezető tavaly február 5-én. Hasonló hír hangzott el aznap Pálfi István, a Magyar Televízió (MTV) híradószerkesztőjének szájából is [forrás: Observer]. Ezek voltak azok az első sajtóhírek, amelyekből a Szentkirályit nem ismerő magyar fogyasztók a víz létezéséről értesülhettek.

A néhány mondatos tájékoztatásokat később hosszabb riportok követték: létezik egy magyar ásványvíz, amelyet az Alföldön egy kis faluban hoznak a felszínre, és ez a víz a Franciaországban megrendezett ásványvíz világkiállításon a világ legjobb vize címet nyerte el. A sajtó szimpátiáját hamar kivívó, mesébe illő történetet üzleti siker követte: a Szentkirályi egy év alatt az öt legtöbbet forgalmazó ásványvízmárka közé került. (Igaz ugyan, hogy a Szentkirályit december végén a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a fogyasztók megtévesztése miatt egymillió forintra bírságolta, mert a cég azt hirdette, hogy a szénsavas kategóriában is nyert, miközben a díj csak a szénsavmentes kategóriára vonatkozott.)

Az eddig észérveken nyugvó márkaépítés után idén újabb kihívás előtt áll a tulajdonos, az év legjobb vize cím ugyanis nem használható örökké.

Mesébe illik
Ahogy Chris Mendola, az Adidas reklámjairól híres, holland 180 Amsterdam reklámügynökség ügyvezető igazgatója több fórumon is fogalmazott: egy jó brandhez mindenekelőtt egy jó történet kell. A Szentkirályi sztoriját tervezőasztalon sem lehetett volna kerekebbre alakítani: a mesehős hazai kisvállalkozó szörpüzemének bővítésekor a vízhiány miatt kutat fúrt, és ásványvízforrást talált. A vizet benevezte az egyik legrangosabb világversenyre, innentől pedig a történet ismert. Mindezt tovább színezi, hogy a márkatulajdonos semmi pénzért nem hajlandó megválni saját brandjétől, miközben nyilatkozataiban többször is hangsúlyozta: „ő mindig is tudta, ez a világ legjobb vize”.

A párizsi verseny nélkül persze nem lett volna ennyire kerek a Szentkirályi története sem, a márka ugyanis már tíz éve piacon van, de tavaly februárig a korlátozott anyagi lehetőségek miatt nem futotta kommunikációra, ezért a márkatulajdonos jobb megoldás híján a legalsó kategóriában, a kereskedelmi láncok saját márkás termékeihez közeli áron értékesítette a vizet. „Mivel a források korlátoztak, alacsony árral próbálkoztam. Természetesen nem sikertelenül, de piaci részesedésünk nem haladta meg a 0,1-0,2 százalékot” – mondta a régmúlt időkről Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz ügyvezetője.

Ez az időszak a győzelem híréig tartott, akkortól azonban a márka kommunikációjának kezelését átvette az Allison & the Wizz (AW) független ügynökség. „Meggyőződésem, hogy egy kisebb ügynökségnél jobban oda tudnak figyelni egy kisebb költségvetéssel rendelkező ügyfélre, ezenkívül egy magyar márkához egy hazai ügynökség passzol” – indokolta Balogh, hogy miért egy kisebb hazai ügynökséggel akart együtt dolgozni. Az AW mellett a márkatulajdonos a Kreatort és az Ideát hívta meg még a tenderre. Az ügynökség egy közérthető, egyszerű márkaépítési koncepciót vázolt fel, ami elnyerte a tulajdonos tetszését, de az AW melletti döntés nyilván annak is köszönhető, hogy az ügynökség portfóliójában található például a Herendi porcelánmanufaktúra, a Törley pezsgő vagy az Agárdi Pálinka.

Miközben az ügynökség a Szentkirályi-kampány során igen egyszerű, lényegre törő üzenetekkel operált, addig a piaci vetélytársak lényegesen hamarabb kezdődő, kifejezetten az érzelmekre ható imázskommunikációval rukkoltak elő. A Kristályvíz „ráncfelvarró kampánya” – amellyel az elfáradt arculatú termékhez próbáltak egy modernebb formai világot társítani – például tavaly tavasszal indult. A Coca-Cola folytatta a két éve bevezetett Naturaqua márka modernebb, kissé nőies arculatú imázsépítését. A Nestlé nem indított ugyan imázskampányt a Theodora körül, de a promóciós hirdetések továbbra is a brand már korábban megépített életstílusjegyeit kommunikálták. Ebben a kommunikációs környezetben a Szentkirályi racionális érvelése és száraz üzenetei hatékonyabbnak tűnhettek.

Második menet
A komoly fogyasztói érdeklődés miatt a Szentkirályit a nagy kereskedelmi láncokba is könnyedén belistázták, így év végére a márkatulajdonos által kommunikált éves forgalmi adatai szerint a hazai piaci részesedés harmincszorosára nőtt: a Szentkirályi a tervezett 7 százalék helyett 8,6 százalékot ért el. A piaci vetélytársak szerint a tényleges számok ennél valójában valamivel alacsonyabbak, de azt senki nem vitatja, hogy az ásványvízpiacon ennyire dinamikus fejlődésre eddig nem volt példa.

Kérdés, hogy a sikerszéria folytatható-e idén, hiszen a párizsi verseny már nem újdonság a fogyasztóknak. A Szentkirályi tulajdonosának 2005-ben, a kommunikáció során karakteresebben kell meghatároznia brandjének lényegét, hogy a jelenlegi piaci részesedés megtartható legyen, sőt tovább növekedjen. A márka alapjai megépültek, de a további terjeszkedést korlátozhatja, ha a Szentkirályi nem kap újabb – inkább érzelmekre ható – értékeket.

Az Observer médiakutató intézet szerint a Szentkirályi ásványvíz tavaly 22 rádió- és televízió-, valamint 108 sajtómegjelenést kapott a párizsi győzelem miatt, ezek között sok riport és hosszabb cikk is megtalálható. A kommunikáció kiterjesztéséhez szükséges, hogy a hirdető bővítse a reklámfelületeket, a 2004-es megjelenési számot idén is megközelítse, valamint média-költségvetését a többszörösére növelje.

Egyelőre elmondható, hogy a Szentkirályi tulajdonosa magabiztosan halad, és nem csak a hazai piacban gondolkodik. Balogh Levente beszámolt arról is, hogy: Dubaiban két szerződést írtak alá tavaly év végén a teljes közel-keleti és afrikai piacot érintően – ezekre a területekre üveges és flakonos vizet is szállítanak –, valamint már egy svájci céggel is megállapodtak. A piacra lépés nehézségeivel Európában a St. Kiraly nevű terméknek, a Közel-Keleten pedig a Kiraly elnevezésű ásványvíznek kell majd szembenéznie.

Versenyszellem

Idén ismét ásványvíz-Oscarral jutalmazták a Szentkirályi Ásványvizet a párizsi Aqua-Expon, ahol a cég idén nyáron piacra kerülő rózsaolajjal ízesített vizét jutalmazta a zsűri.

Az említett versenyt idén 23. alkalommal rendezték meg a Nemzetközi Víz-, Egészség-, Termál Kiállításon, amelyen víztermékekkel, egészségápolással és a forgalmazással foglalkozó cégek vesznek részt.

Az idei verseny annyiban azért különbözött a tavalyitól, hogy a szervezőnek most nem sikerült megszerezni az Ásványvíz Világszövetséggel, ezért lényegesen kevesebb nevező indult el a díjakért. A Népszabadság információi szerint a zsűri összesen hét ásványvíz közül válogatta ki a négy győztest. (Népszabadság 2005 február.4.)


A Szentkirályi-kampány

Az AW első lépésben a terméket állította a kampány középpontjába. A kommunikációs üzenet nem állított semmi mást, mindösszesen azt, hogy „a Szentkirályi a legjobb víz” – ezt pedig könnyű volt a díjjal bizonyítani. Kezdetben a sajtó önmagától is tudósított a termék sikeréről, így a kommunikációs üzenetek első körben könnyen átjutottak, később azonban az érdeklődési hullám alábbhagyott – ekkor kezdődött a kampány, amely „a termék, a hős” kommunikációs üzenetre épített.

„A kampány első fázisában pr-cikkeket jelentettünk meg a legkülönbözőbb lapokban, hogy lehetőség szerint a széles célcsoportból a legtöbb embert érjük el. A szándékunk az volt, hogy az edukációs időszakban a Szentkirályi lényegét médiaspecifikus módon magyarázzuk el” – mondta a Kreatívnak Kádár Gergely, az AW kreatívigazgatója. A kampány közterületi fázisában az ügynökség szintén nem próbált mély életstílus értékeket a termék mellé helyezni,
a plakátokon és a közlekedési eszközön mindössze az addigra már ismert palackot és a párizsi győzelmet hirdető szlogent – „Szentkirályi – a világdíjas ásványvíz” – szerepeltették.

„A márkaépítésnek ebben a fázisában nem volt arra szükség, hogy egyéb érveket is a termékhez rendeljük, erre ráérünk később. Tavaly nyáron azt szerettük volna elmondani, hogy a Szentkirályi a legjobb minőségű, egészséges, magyar ásványvíz” – mondta Kádár.


Külalaki kifogások

Nemcsak azon van mit változtatni, hogy különböző vendéglátóhelyeken a Szentkirályit sokszor különféle típusú üvegekben szervírozzák, de az eredeti Szentkirályi palack külső megjelenésén is. A másfél literes, egyedi tervezésű flakon alakja a formai elvárásoknak megfelel, a címke azonban meglehetősen zsúfolt, feltűnik rajta például egy máshol nem szerepeltetett szlogen „Kék Arany”, sőt a szemfüles fogyasztó a címke bal oldalán végigfutó, kontextus nélküli „magyar” felirattal is találkozhat. A tulajdonos mindezeket a termék újdonságával magyarázta: „ameddig a fogyasztók a márka alapján nem tudják egyből beazonosítani a vizet, érdemes a címkére sok információt helyezni, de a későbbiekben mindezeken változtatni fogunk”.

Az ásványvizek átlagos árszintjének változása a kiskereskedelemben*
 
2003. december
2004. december
Szénsavmentes
73
64
Dús
54
49
Enyhe
69
68
*egy liter, forintban
Forrás: AC Nielsen

Az ásványvizek átlagos árszintjének változása a vendéglátóiparban*
 
2003. december
2004. december
Szénsavmentes
383
381
Dús
352
381
Enyhe
318
326
*egy liter, forintban
Forrás: AC Nielsen

 

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

A digitális táborát a Bátor Tábor április óta építi, szerveznek online, interaktív foglalkozásokat súlyosan beteg gyerekeknek és családjaiknak.

Terézvárosban és Józsefvárosban is lehet majd szabadtéren filmeket nézni. 

 A Getty Images a Polyphony Digital Inc. nevű fejlesztőcéggel állt össze még tavaly, hogy képeket csináljanak a Gran Turismo nevű videojáték legjobb pillanatairól. 

Startup Hungary néven indul egy mentorprogram magyar startupoknak, melybe már bizonyított, külföldön is működő magyar startupok alapítói is beszálltak.

Az oldal online divatáruházak kínálatát aggregálja.

Hetedik alkalommal rendezzzük meg content marketing versenyünket, amelyre most megújult kategóriarendszerben jelentkezhetnek az ügynökségek, médiumok és a megbízói oldal képviselői az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásaival.

Bemutatjuk a GyártásTrend első, letölthető online webinárját! #FACTORY Insight - II. rész: Autóipari technológiák. A szakmai anyag egy hónapig elérhető!

A Kreatív második alkalommal hirdeti meg az Influt, a közösségi márkavezérek versenyét, melyre az elmúlt év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

Mentes-M Díj 2020-ban is! Idén is keressük a legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeket hazánkban! Nevezési határidő: 2020 augusztus 31.

A HRKOMM Award célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a PR Toplistán! Nevezési határidő: 2020. szeptember 4.

hirdetés
hirdetés